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1、第五章 网络营销策略,5.1 网络营销的目标市场定位 5.2 网络营销的品牌策略 5.3 网络营销的定价策略 5.4 网络营销的渠道策略,5.1 网络营销的目标市场定位,5.1.1 网络营销目标市场定位策略 1. 正确理解目标市场定位 2. 目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1) 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。 (2) 目标市场必须具备一定的规模。 在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。,1) 初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。 重新定位，也可称二次定位或再定位。,2) 对峙性定位

2、与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。 回避性定位，又称创新式定位。,3) 心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。,5.1.2 网络营销对象定位 1. 中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。 2. 具有较高文化水准的职业层市场 因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。 3. 中等收入阶层市场 上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。 4. 不愿意面对售货员的顾客市场,5.1.3 网络营销产品定位,1. 网络营销产

3、品概述 现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。 1) 产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。 (1) 核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。,(2) 基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。 (3) 期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。 (4) 附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出

4、其期望之外的效用。 (5) 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。,2) 网络产品的特性 (1) 产品类型。 (2) 产品质量。 (3) 产品式样。 (4) 产品品牌。 (5) 产品包装。,3) 网络营销产品的分类 适合于网络营销的产品按其形态不同可以分为两大类：实体产品和虚体产品。产品品种又分为普通商品、数字化商品和联机服务三种 。,1. 实体商品的选择 2. 数字化产品的选择 数字化产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为重要的地位。 3. 服务产品的选择,5.2 网络营销的品牌策略,5.2.1 网络品牌的开发 (1) 按

5、照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。 (2) 一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。 (3) 网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。 (4) 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。,5.2.2 网络品牌的经营管理 1、品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。 2、树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。,5.2.3 网络品牌的保护 首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。 其次，由于因

6、特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。 第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。,5.3 网络营销的定价策略,5.3.1 选择定价目标 1、生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化,5.3.2 网络营销定价策略,1低于进价销售 由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。,2差别定价策略 这是指对不同的人采用不同的价格。 3高价策略 这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。

7、另外，如果一种商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。 4竞价策略 网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。,5集体砍价 随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多，商品的价格就会越低。上海团购网()、无忧团购网()均提供此类业务。,图5-5 集体砍价示意图,5.4 网络营销的渠道策略,5.4.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1. 作用分析 （1）传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。 （2）网络营销渠道的作用则

8、是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。,2. 结构分析 根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。,图5-6 传统营销渠道的分类,相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(参见图5-5)。,图5-5 网络营销渠道的分类,3. 费用分析 （1）通过传统的直接分销

9、渠道销售产品，企业通常采用两种实施方法。 第一种方法是直接出售，没有仓库。 第二种方法是直接出售，设有仓库。 （2）通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。,5.4.2 网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。 一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直

10、接销售产品。,网络直销的优点： 首先，网络直销促成产需直接见面。 第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。 第三，营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活 动，迅速扩大产品的市场占有率。 第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建 议，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。,网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和 商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境 地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心 一个个去访问制作平庸的企业主页。,5.4.3 网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间

11、接销售成为可能。 从经济学的角度分析，有三个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。,1. 网络商品中介交易简化了市场交易过程,图5-9 买卖双方信息的直接传递,图5-10 商品交易中介机构存在下买卖双方的 信息传递,2实现了网上交易活动的常规化 3网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程,5.4.4 双道法企业网络营销的最佳选择 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。,在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。 (1) 成本(Cost)。这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。,(2) 信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度