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1、第八章定价策略,Lecture overview 第一节影响企业定价的因素 第二节企业定价主要方法 第三节新产品的定价 第四节 产品组合定价 第五节 定价调整,第八章定价策略,影响企业定价的因素 一、企业目标,第八章定价策略,二、企业的营销组合策略 三、产品成本 固定成本 可变动成本 不同生产规模时的产品成本 生产经验对生产成本的影响-经验曲线,第八章定价策略,四、企业的需求和性质 五、市场需求和性质 1、在不同市场结构条件下的定价 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断,第八章定价策略,2、消费者对产品价格和价值的理解 价值可分为产品或服务的实际价值和消费者个人所理解的价值 3、价格与需求量

2、的关系 4、需求价格弹性 六、竞争者的价格与反应 七、其他外部因素,15,10,价 格,100 105,每期的需求数量,15,10,价 格,50 150,每期的需求数量,a无弹性需求 （b）有弹性需求,第八章定价策略,企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。,某产品按成本加成法定价： 固定成本 800 000元 平均变动成本 15元 预计销售量 80 000件 预期利润率 12% 平均总成本=15+800 000/80 000=25（元） 价格=25（1+12%）=28（元/件）,第八章定价策略,2、目标利润定

3、价法 该方法也称为保本点定价法。保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为 零时的销售量。,固定成本 销售量= 单位产品成本价格单位变动成本,固定成本+目标利润 销售单价= 预期总产量,第八章定价策略,二、需求导向定价法 这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本 来制定价格的方法。,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,第八章定价策略,三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞 争者的价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。 2、投标递价法 这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是

4、由买方公开招标， 卖方按物美价廉的原则择优选取，中标者与买方签约成交。这种方法主 要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,第八章定价策略,3、竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的 企业所采用。,德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的4.56.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下子降到略高于普

5、通内衣的价格。消息传到临近城市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时髦，这种时装仍然十分畅销。,基于成本的定价法VS基于价值的定价法,第八章定价策略,新产品定价策略 一、撇脂定价法 skimming 这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间 内获得最大利润。,新产品比市场上现有产品有显著的优 点，能一下子打动消费者 。 新产品初上市阶段，商品需求价格弹 性较小或早期购买者对价格反应不敏感。 市场上短时期内类似仿制产品出的可能 性小，竞争对手少

6、。,第八章定价策略,第八章定价策略,二、渗透定价法 penetration 这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费 者，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽 快争取最大可能的市场占有率。,商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力。 商品的需求价格弹性大，即稍微降价，需求 量会大大增加。 通过大批量生产能降低生产成本。,第八章定价策略,产品组合定价策略 当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业需要定出一系列的 产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润。主要有下列四种情况。,产品线定价 非必须附带产品的定价 必需附带产品的定价 副产品的定价,第八章定价

7、策略,产品线定价,第八章定价策略,非必需产附带品定价,e.g 计算机与打印机的出售，提供以下价格 供顾客选择： 只买计算机，每台5 000元 只买打印机，每台2 000元 计算机与打印机一起买，每套6 000元,第八章定价策略,必需附带品定价,第八章定价策略,产品束定价,第八章定价策略,第八章定价策略,价格调整的策略 一、折扣和折让定价 这是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客做出的有利于企业购买行为的常 用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售 或者批零企业与消费者之间。,第八章定价策略,1、现金折扣：也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给 予价格折扣。买方如果

8、按卖方规定的付款期以前若干天 内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前 付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。 2、批量折扣 ：是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品， 根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。,第八章定价策略,3、功能折扣/业务折扣：也称功能性折扣，即厂商根据各类中间商在 市场营销中所担负的不同职能，给予不同的 价格折扣。使用业务折扣目的在于刺激各类 中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力 4、季节折扣 5、折让,第八章定价策略,二、差别定价 对同一种产品和服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产 品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其

9、产品价格。 地理差价 时间差价 用途差价 顾客差价,第八章定价策略,三、心理定价 是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意 识地采取多种价格形式，以促进销售。 声望定价 参照物定价 奇数/尾数定价 促销/招徕定价,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,心理定价,美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动

10、降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。,第八章定价策略,价格变动和企业的对策,休布仑公司的“斯米尔诺夫”伏特加酒，占有美国伏特加市场的23%，当它遭到另一品牌“沃尔夫斯密特”的攻击时，该公司将它每瓶涨价1美元而不是降价1美元，并把这些放入用户广告支出，同时，该公司一方面推出一种新品牌“雷斯卡”，以同“沃尔夫斯密特”竞争，另一方面又将一种低价的新品牌“波波夫”伏特加酒送入市场。这样，不仅有效的围攻了“沃尔夫斯密特”还赋予了“斯米尔诺夫”更为高级的形象。,第八章定价策略,1.竞争者调价的原因？ 2.调价是暂时的还是永久的？ 3.如果不及时采取应对措施，后果会如何？ 4.其他企业对变价的反应如何？ 5.竞争者和其他企业对本企业的反应又会做出何种反应？,第八章定价策略,竞争者是否已减价？,把我