产业组织理论产品差异化.ppt

1、第八章 产品差异化 第一节 产品差异的基本含义 第二节 两种产品差异的简单模型 第三节 区位模型 第四节 不完全信息和转换成本 第五节 垄断竞争模型,第一节 产品差异的基本含义,构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有：一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍产品的性能，使得购买者了解

2、可以选择的替代品；二是说服性广告。,差异产品的需求曲线,假设：行业内有N家企业，则企业之间面临的反需求曲线就为： ， 则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每个竞争对手产品价格的函数：,差异产品的古诺竞争,假设： 行业内只有两家企业：企业1、企业2。 产品存在差异。 企业边际成本为0。 企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 企业推测对方的产量进行自己的决策。,企业1的利润为： 可求得企业1的最优反应函数曲线为： y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企业2的最优反应函数曲线为：y2=y2* (y1)=

3、(a-b2y1)/2b1 古诺均衡点是企业反应函数曲线的交点。,如果b2=0，意味着两家企业的产品具有完全不可替代性，那么企业1最优的产量就是垄断产量。 如果b1=b2，证明两家企业生产完全替代性的产品，结论和同质产品情况下古诺模型相同。,产品差异程度对反应函数的影响： 当越接近1时，反应函数曲线的斜 率就越大，表明企业1的利润最大化产 出水平对企业2的产出水平的变化更为敏感。 当越接近0时，反应函数曲线的斜率就越小。,数学证明 y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 联解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2) 此时，p1N=p2N

4、=ab1/(2b1+b2) 两家企业的利润为： 结论：随着b2不断变小，产品差异不断变大，两家企业的市场价格在不断提高，利润水平也不断增加。,差异产品的伯特兰竞争,基本假设： 企业同时行动 。 企业把价格作为自己的决策变量。 两企业的生产成本依然为零 。 企业结构同古诺竞争假设。,由于企业产品之间存在差异，可以参考差异产品古诺模型的求解过程。给定一个企业对竞争对手一个价格的推测，代入到自己的需求曲线，然后就得到自己的产量和自己价格的一个函数，这就是剩余需求曲线，再根据它求出自己的边际收益曲线，然后按照边际收益等于边际成本原则，求出自己利润最大化的产量和价格。这样，给定一个竞争对手的价格推测，就

5、可以求出一个使得自己利润最大化的价格，从而得到了一条反应函数曲线。另外一个企业同理。,数学推导 企业1的利润函数为： 由利润最大化条件可求出企业1的最优反应函数曲线为： 同理企业2的最优反应函数曲线为： 伯特兰模型的均衡点为企业反应函数曲线的交点。,产品差异程度对反应函数的影响 ： 当接近1时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距变小，斜率变大，表明企业1的利润最大化价格水平对企业2的价格水平的变化更为敏感。 当接近0时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距就越大，斜率就越小。,产品差异程度对均衡价格的影响： 假设b1不变，考虑企业1的反应函数曲线，如果b1=b2，代表着同质产品伯特兰竞争，则企业1的

6、反应函数曲线最陡，此时斜率为1/2，且过原点。随着b2不断变小，该曲线也变得更平坦，与纵轴的截距不断变大，当b2=0时，该曲线和纵轴的截距最大，成为一条平行横轴的直线。同理，企业2的反应函数曲线也如此。 结论：在产品差异不断增加的情况下，均衡点的位置也变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡价格越高。这解决了“伯特兰悖论”。,数学推导： 联解得： 此时， 可求出两家的利润为：,结论：随着b2不断变大，两个企业的市场价格不断下降，利润也不断减少，直到b1=b2时，产品完全同质，价格和利润都为0。证实了我们上面讲到的结论。 和古诺模型一样，通过放松品牌生产企业之间的价格竞争，产品差异会增

7、强品牌生产企业的垄断势力，从而获得更高的利润。,两模型之比较： 0 如果b1不变，b2逐渐变小，b12/b22就越大，从而p1N-p1C就越小；若b2 0 ，则p1N-p1C趋近于零。 结论： 在一个差异产品市场中，古诺市场结构中的市场价格高于伯特兰市场结构。而产品差异越大，二者价格之间差异就越小，当产品之间变得完全不可替代时，价格差异为0。,经济直觉： 在古诺市场结构中，每个企业预期其他企业保持产量不变。因此，每个企业将保持一个低的产出水平，因为他意识到单方面的产出扩张会导致市场价格下降。 在伯特兰市场结构中，每个企业假定竞争企业保持价格不变，因此，产出扩张不会导致价格下降。所以，伯特兰市场

8、结构中的产出多于古诺市场结构。,第三节 区位模型,问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择远距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？ 区位的两种解释：特定的物理位置。特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异。,线性城市模型,一次交通成本情形 假设： 消费者住在长度为1的“线形城市”中，消费者以密度1均匀地分布在这一区间。 有两家企业或商店，它们销售同样的物质产品。 这两家企业位于城市的两个极端：企业1位于x=0，企业2位于x

9、=1，每家企业的单位商品成本为c。 消费者为每个单位长度支付运输费用t。 消费者具有单位需求，即每个消费者购买0或1个商品单位。 卖者同时定价，而买者选择卖者。,如图8-3，企业1位于x=0，企业2位于x=1。企业1的定价为p1，企业2的定价为p2，则处于x点的消费者到企业1处购买产品的总成本为p1+tx，这即消费者位置的函数。消费者2总购买成本为p2+t（1-x）。假定所有消费者均购买一个单位，若p1=p1，p2=p2，则处于x点的消费者对于是从企业1处还是从企业2处购买是无差异的。处于x点左侧的消费者将严格偏好从企业1处购买；处于x点右侧的消费者将严格偏好从企业2处购买。假定所有消费者均匀

10、分布在区间内，则企业1的需求可由x的数值来代表，企业2的需求可由1-x的数值来代表。,如图8-4，若给定企业2的定价p2=p2，当企业1定价p1=p1时，企业1的需求为0。 若给定企业2的定价p2=p2，当企业1定价p1=p1时， 企业1的需求为1。 若p1p1p1，企业1的需求为x。 则企业1的需求为d1=d1(p1p2)，该需求曲线向下倾斜，代表企业1的定价越低，其需求量越大。 同理，企业2面临的需求曲线为：d2=d2(p2Ip1) 。该需求曲线向上倾斜，但经济含义和d1一样。,如图8-5，假定企业2定价为p2=p2N=c+t，此时企业1的需求曲线为：d1=d1(p1p2N)，从而企 业1

11、的边际收益曲线为：r1=r1(p1p2N)，根据“MR=MC”有：r1(p1p2N)=c，此时，XN=1/2。在该点企业均衡价格为：p1=p1N=c+t。p1N为p2N的最优反应；此时，企业2的利润最大化的价格为：p2=p2N=c+t。所以价格组合(p1N，p2N)互为最优反应，为均衡价格。 结论：在线形交通成本条件下，企业有唯一均衡解，此时，企业各得到一半的市场份额，其利润为t/2。,比较：与伯特兰模型相反，均衡价格严格高于边际成本。因为企业均面临一条连续的、向下倾斜的需求曲线，又由消费者购买是必定负担交通成本这一事实所决定。如果交通成本很小，对应于较小的产品差异，那么每个企业的需求曲线的斜

12、率就很小，均衡价格与边际成本也就很接近；如果t值等于零，均衡价格等于边际成本，这即伯特兰模型的结论。而较大的t值对应于较大的产品差异，从而，每个企业的需求曲线的斜率就比较大，从而导致均衡价格要高出边际成本很多，从而获得更多的利润。,结论： 交通成本相当于产品存在差异。产品差异化的程度越大，市场势力越大，价格越高，利润越大。产品差异的区位模型解决了“伯特兰悖论”。,数学推导： 假定： 企业1距离左端点的距离为a，企业2距离右端点的距离为b，a+b1。 两企业价格差距不至于大到使得一家企业面临无需求的状态。如图8-6所示。 把位于x点的消费者的效用函数定义为： 解得企业1的需求函数为： 企业2面临

13、的需求函数为：,如果他从企业1购买 如果他从企业2购买,企业1的利润为： 一阶条件为：（p2-2p1）/2t +(1-b+a)/2=0 同理， 一阶条件为：（p1-2p2）/2t +(1-b+a)/2=0 联解两个一阶条件得： p1N=(3-b+a)t/3 p2N=(3-a+b)t/3 企业均衡市场份额为： 均衡利润为：,数学结论： 企业位于两端的情形是一个特例，即 a=b=0的情形。 每家企业的利润都与交通成本成正比关系。 均衡存在的充要条件是两家企业的位置不能过近，具体条件为：,二次交通成本情形,假设消费者为每个单位长度支付的交通费用与距离的平方成正比。 假定企业1位于a处，企业2位于1-

14、b处，且1-a-b0。 假定企业价格差距不至于大到使得一家企业面临无需求状态。 假定所有企业的消费者都被覆盖。,设 表示从企业1和企业2购买无差异的消费者，假定 ，则： 企业1的需求曲线为： 企业2的需求曲线为： 考虑企业1，其利润为： 一阶条件为：,对企业2： 一阶条件为： 联解两个一阶条件： 企业的均衡利润为：,与线形成本条件相比： 在二次交通条件下，企业均衡价格和利润对距离更为敏感。 这个均衡的取得不再有限制条件，均衡总是存在。,产品定位,假定： 行业内有两家企业：企业1和企业2。 每家企业只允许选择一种产品。 两企业先选择位置再选择价格。 企业1位于a处，企业2位于1-b处， 1-a-

15、b0，且b1/2。,企业选择位置，需要考虑两方面因素： 在价格既定的条件下，变动位置将使得企业面临的需求发生变化，进而影响企业利润。 （直接效应） 变动位置后将使得企业竞争均衡发生变化，进而使得企业的利润发生变化。 （策略效应） 企业怎样选择位置将综合考虑这两种效应的作用。,直接效应（争取顾客） 如图8-7，假定企业2位置固定，两家企业的初始价格也不变。考虑两个可能的位置，即l1=l1，l1=l1。在l1=l1处，其需求为：d1=x，而在l1=l1处，其需求为：d1=x。易知xx。由于企业1的价格假定不变，那么需求增加会导致利润的同等比例的增加。即在企业2的位置和两家企业的价格都保持不变的情况

16、下，企业1有靠近企业2的趋势。,策略效应（价格竞争） 企业2在第二阶段制定的价格是企业1在第一阶段位置选择的函数。企业1越接近企业2，价格之间的差异就越小，这将迫使企业2降低价格，从而导致价格竞争越激烈，市场价格越接近边际成本。极端地，如果l1=l2，则消费者认为两种产品完全一致。尽管消费者要负担交通成本，但在本质上这种情况与伯特兰模型是一致的：均衡时，价格等于边际成本，利润为零。总之，两企业距离越近，价格竞争越激烈。,结论： 直接效应促使企业拉近距离而策略效应促使它们差异化，这两种作用的均衡取决于交通成本和消费者分布。,线形成本情形： 最小差异化原理 企业位置太近，企业相互削价，导致策略效应

17、不断增大 。 如果两个企业在同一点，企业的利润将为零，若某个企业稍微移动一下，即创造一点差异化，则就会有正的利润。 结论：在线形交通成本下，企业定位没有均衡。,二次交通成本情况： 逆向归纳法求解： 利用上述得到的结论有： 分别对a和b求一阶导数得： 均衡为拐角解：a=b=0，即两家企业最终的位置将位于这个线形城市的两端。如果假设企业的边际成本为c，则最终的均衡价格为： 。最终的利润为： 。,结论： 在二次交通成本情况下，产品定位存在唯一均衡，且将是最大产品差异化的。因为由于交通成本的不同，策略效应总是大于直接效应，从而导致企业尽可能的选择最大的产品差异来最大化利润。 福利问题 从社会计划者的角

18、度看，企业定价影响他和消费者之间的福利转移，不影响社会福利。,圆形城市,假设： 消费者均匀地分布在周长为1的圆周上，围绕着这个圆的密度为1。 企业沿着圆周分布，并且所有旅行都沿着圆周行进 消费者只买一个单位的产品，单位距离的交通成本为t。 每个企业只允许有一个位置。 市场进入的固定成本为f，其面临的边际成本为c。,第一阶段，潜在的进入者同时选择是否进入。以N表示进入的企业数目。这些企业并不选择他们的位置，而是一个个自动等距离的坐落在这个圆周上。 第二阶段，在位置给定的条件下，企业在价格上进行竞争。,假定有N家企业同时进入了市场，若市场上存在的企业数量足够多，从而他们的确在相互竞争。如图8-8，

19、把圆形城市的局部拉直，企业i只有两个真正的竞争对手：企业i-1和企业i+1。 考虑企业i，假定企业i-1和企业i+1制定均衡价格pN，位于距离企业i为x属于（0，1/N）的消费者在下列情况下： pi+tx=pN+t(1/N-x) 对于从企业i还是它最临近的企业购买的无差异的。,此时，企业i面临的需求为： 企业i谋求利润最大化，即： 对pi求一阶导数并令其等于0（规定pi=pN），得：pN=c+t/N 结论：均衡价格是企业数目的减函数。,根据对称性，均衡使得每家企业的需求为1/N，则零利润条件可表示为： 由此可得到自由进入下的对称均衡：,直观的经济意义 ，产量等于企业数目的倒数 。 ，企业数目同

20、单位交通成本成正向关系，同固定成本成反向关系。 ，企业实行单位成本加成定价，加成幅度随交通成本和固定成本的增大而增大 。 福利分析 圆形城市模型造成了太多的企业或品牌。,第四节 不完全信息和转换成本,客观与主观差异：例如商标名与通用品的药品，尽管客观无差异，但主观上存在差异。客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。 本节考虑这样一种情形：消费者对价格信息的掌握不完全的或不同卖者之间的转换需要一定的成本。此时，即使企业提供的是同样的产品，消费者对待他们的态度还是有所区别。,不完全信息,假设： 一个由N家企业相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场。 N家企业生产完全同质的产品，它们之间进行价格竞

21、争。 消费者是同质的，都有单位需求，且每个消费者愿意为这一单位产品最高支付U。 消费者不可能先验地知道每家商店制定的的价格。 为了知道每家商店的价格，消费者要付出一定的搜寻成本（s）。,消费者方面，由于每家企业都把价格制定在p=U上，消费者认为商品都相同，又有搜寻成本s存在，那么消费者的最优反应就是不搜寻 企业方面，企业知道消费者不进行搜寻活动的情况下，单独的降价并不能扩大自己产品的销售量，只能造成利润损失。企业也没有降价的动机。 结论：即使企业之间存在价格竞争，而且产品都是同质无差异的，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。且搜寻成本越高，卖者的市场势力就越大。,转换成本,在许多行业中，消费者必须

22、为转换供货商的行为支付成本。包括：学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。 转换成本的作用与搜寻成本相似。 如果转换成本足够大，消费者会停留在原来的产品上，而难以在价格战中转移到另外商品上去。所以其均衡状态是每个企业都按自己的垄断价格定价，只有当价格差别大于转换成本时才会出现转换。 结论：转换成本越高，卖者的市场势力越大。,价格离散,问题：现在能够比较方便和安全地通过电话购票，而且电话和邮寄机票的成本与售价相比微乎其微。然而，最近的一项调查显示：对于既定的一种机票（同一航班，用一航线，同样的限制），也存在明显的价格离散现象。这种似乎主要出现在欧洲国家之间，但是在同一国家中也存在

23、这种情况。这会是一种均衡情况吗？消费者为什么不更多的打听各家的价格呢？,同质产品有不同的长期稳定价格。产生这种情况的原因可能是价格歧视，例如由关税和规制造成的，但也会有另外的原因。,旅行者-当地人模型： 对旅行者来说在观光地的搜寻成本很高，一方面不了解情况，另一方面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况。当地人虽然也有同样的搜寻成本，但多次购买以后，搜寻成本被平均，变得很低。前者可以称为高搜寻成本，后者可以视其为搜寻成本为零。,高搜寻成本者遇到可以接受的商品会立即购买，因为他们不知道将为此付出多少搜寻成本，他们预期价格差别不足以弥补预期搜寻成本损失，这意味着存在高价格可以出售的均衡，高价格商店能

24、够存在；低价格商店不仅可以出售那些偶然光顾的高搜寻成本者，还可以出售给那些低搜寻成本者，在低价格上也能取得均衡。即：高价格企业没有降价的动力，低价格企业没有提价的动力，出现价格离散的均衡状态。于是陷入旅行者陷阱：同质消费存在着不同质的服务，如机票打折。,均衡状态：一些企业制定高价，而另一些企业制定低价。均衡意味着： 制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一部分消费者； 制定低价的商店可以既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存在实际搜寻成本的消费者，也可以把产品卖给搜寻成本为0的消费者。,第五节 垄断竞争模型, 垄断竞争市场是一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同种产品的市场组织，是处于完全垄

25、断和完全竞争之间的市场类型，它既有垄断因素又有竞争因素。 生产集团：市场上大量的生产非常接近的同种产品的企业的总和称为。这些类似的产品称为产品群。 垄断竞争市场重要的一个特征是产品差异，包括客观的差异和心理的差异等。 垄断竞争市场的基本特点。,垄断竞争企业的需求曲线,假定： 每家企业面临的是等比例需求曲线。 所有企业的成本都相同。 两条需求曲线：如图8-9。 DD为跟随需求曲线，表示竞争对手对价格变化作出反应的情况。 dd曲线为非跟随需求曲线，表示当某个企业改变价格时其它企业并不跟随时的需求曲线。dd曲线比DD曲线更平坦。 均衡点为DD曲线和dd曲线的交点。,垄断竞争模型保持了完全竞争模型中除

26、产品同质性假设以外的所有假设。 垄断竞争下的均衡利润为零，但企业并不在最低平均成本处生产。 垄断竞争分配无效率，但并不是整体无效率，必须要考虑产品差异带来的好处，即要权衡产品多样性给消费者带来的损失和成本下降带来的损失。,垄断竞争的短期均衡,由于垄断厂商具有一定的市场主导力量，短期内和长期内可以决定自己的最优产量和最优价格。 垄断竞争厂商的短期均衡与垄断厂商的也十分接近，只不过其需求曲线更为平坦。 垄断竞争厂商在短期内必须按照MR=SMC的原则来确定自己的最优产量和最优价格，这也是垄断竞争厂商实现短期均衡的必要条件。,垄断竞争的短期均衡,短期内盈利的垄断竞争厂商,短期内亏损的垄断竞争厂商,垄断

27、竞争的长期均衡,在垄断竞争市场条件下，长期内由于厂商可以自由进出市场，当短期内有利润存在时就会有新的厂商加入，当厂商有亏损时，就可能有厂商退出。所以长期内，当垄断竞争市场达到均衡时，单个厂商的利润都将为0。长期均衡的条件为：MR=LMC=SMC(E点)，且P=LAC=SAC(切点)。,短期均衡中，如果企业存在正的经济利润，新的企业在利润的诱使下进入该行业，由于行业中企业数目的增多，等比例需求曲线就会向原点移动，从而使得短期均衡的利润不断减小，直到dd曲线和长期平均成本LAC曲线相切，此时每个企业的均衡利润为零，新的企业不再进入，在位的企业也不再退出，从而达到了一种长期均衡状态。如果初始的短期均

28、衡下企业经济利润为负，那么会有企业退出该行业去寻求利润更高的投资方向或破产等，那么每个企业的等比例需求曲线就会向右移动，直到dd曲线和长期平均成本LAC曲线相切相切为止。,垄断竞争的非价格竞争,垄断竞争市场上，由于每一家企业的产品都是有差别的。所以企业通过扩大产品差别，可以从优质优价中获得利润，所以企业努力提高质量，积极改变产品品种，通过创立名牌商标提高产品吸引力，企业间的非价格竞争就较为激烈。 在垄断竞争产业，企业十分重视广告竞争和销售竞争的作用，通过广告宣传，向消费者提供产品信息，以吸引购买者购买本企业的产品。 垄断竞争产业的广告销售竞争不如寡头产业的广告销售竞争那么激烈。,垄断竞争的福利

29、,垄断竞争模型中的市场价格仍然高于边际成本，虽然企业的利润都为零，但是整个社会的总福利会减少。 产量不是最优的。一般被认为是产品多样化所带来的代价。 会导致产品过多或过少的多样化。 若固定成本如此之高以至于企业亏本时，即使价格高于企业的可变成本，高度需求的产品也可能不被生产。 对其他企业的影响可能导致过多的多样化。,第九章 策略性行为 第一节 进入遏制 第二节 掠夺性定价 第三节 广告 第四节 兼并,策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。 市场环境指所有影响市场结果（价格、数量、利润和福利）的要素。 策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策略性行为。 企

30、业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。 策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一特定情形下会如何判断，不同的判断将引出不同的市场结果。,第一节 进入遏制,斯塔克尔伯格模型,假设市场中有一个在位垄断企业1和潜在进入者企业2。 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。如果 ，则表示企业2进入了市场，此时他需要支付固定进入成本f。如果企业2进入市场，则和企业1进行同质产品的古诺竞争。,逆向归纳求解： 第二阶段：由于企业2决策时把企业1在第一阶段制定的生产

31、能力决策y1视为既定，那么他就根据y1求出自己的最优决策。当进入利润小于零的时候，企业2不进入就是最优的选择；当企业2进入的利润大于零的时候才会进入。 第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能力决策，企业2就会根据其最优反应函数确定自己最优的产量。, 进入遏制 如图9-1,钟形曲线 表示企业1在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它是个凹函数。钟形的利润曲线 表示在企业2进入的条件下，企业1的利润与其产量之间的关系。曲线 表示企业2在进入的条件下的利润，企业2的利润函数是向下倾斜的。企业1的最优决策取决于企业2的利润函数的形状。, 遏制进入的最优的条件为： 当 时，企业1遏制企业2进入会得到

32、比容纳进入更大的利润，所以企业1会选择遏制战略，即把产量定在 水平。, 进入封锁如图9-2所示， 。此时企业1即使选择垄断生产能力，也不担心企业2的进入，因为此时企业2的进入利润小于零，企业2不会进入。那么企业1有足够的理由选择垄断生产能力，而不需要制定一个限制性的产量，其也获得了一个可能的最大利润。,标题, 进入容纳如图9-3所示, 。此时企业1如果阻止企业2进入，那么他的生产能力必须大于y1D。但在这种情况下，企业1虽然可以有效阻止企业2进入，但是自己得到垄断条件下的利润却小于在容纳条件下的最高利润，即领导者利润，企业1如果是理性的，其最优选择不是阻止企业2的进入，而是设定一个领导者的生产

33、能力y1S，从而获得一个领导者利润。,企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于进入成本f： 如果f非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。 如果f很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最优生产能力。 如果f居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。,数学推导： 假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业的生产成本为零。 两个企业在第二个阶段结束时的利润为：,如果进入发生 其他,标题, 逆向归纳法求解： 首先，企业2的最优反应函数为： 由企业2的利润曲线与横轴的交点 再考虑企业1： （如果企业2进入市场） （如果企

34、业2不进入市场） 解得：,其他,标题, 结论： 进入遏制的条件为： f的范围是： 进入封锁的条件为： f的范围是： 进入容纳的条件为： f的范围是：,，,，,，,迪克西特模型, 假定企业1是在位者，企业2为潜在进入者。 第一阶段：企业1建立生产能力k1，如果产量小于这个生产能力，边际成本为c，如果产量大于这个生产能力，边际成本为c+r。所以，企业1有两条间断的反应函数曲线，间断点为k1。 第二阶段：企业2如果进入市场，将和企业1进行古诺竞争，企业1要进入市场必须支付生产能力扩展成本。其边际成本恒为c+r，所以企业2只有一条反应函数曲线。 假设两个企业都有固定成本f，且市场需求函数设为线性形式P

35、=a-bY。如图9-4。,标题,如果k1v1，古诺竞争的均衡点为V，即企业2进入后，企业1不会生产比v1更大的产量，事前的生产能力投资就会有一部分空置，对企业2来讲是不利的。 所以，理性的企业2会选择t1和v1之间的某一点。, 进入遏制 如果企业2在T点的利润大于零，而在V点的利润小于零。则根据连续性，在T-V线段上必然存在一点，使得企业2的利润等于零。如果企业1在第一阶段选择的生产能力大于这一点，企业2的利润就会小于零，企业2不进入，从而企业1就达到了遏制进入的目的。, 进入封锁 如果T点所代表的企业2的利润小于零，那么企业1就可以不理会企业2进入威胁，从而制定一个垄断产量。根据企业2等利润

36、曲线的特征，如果企业2在T点的利润小于零，那么在T-V线段的任一点上利润都小于零，企业2不会选择进入。由于企业1的等利润曲线距离横轴越近代表的利润越高，那么企业会选择一个其等利润曲线和横轴相切的点上生产。, 进入容纳 如果企业2在V点的利润大于零，那么企业2在T-V线段上每一点利润都是大于零的，因为企业1设定生产能力不可能大于v1，这样企业2必然选择进入市场。这时企业1既然不能阻止进入，那么其可以通过选择事先的投资，尽量获得最大的利润。, 结论： 每个企业的利润都会受到固定成本的影响。固定成本很大，在位企业会制定垄断产量，不理会进入威胁；固定成本很小，在位企业会选择容纳，从而获得领导者利润；如

37、果进入成本居中，在位企业可能会选择足够的生产能力以赶走进入者。,产品扩散, 模型：假设一个行业生产的产品可以用一个长度为1的产品空间来代表，每个企业生产不同的产品，每种产品在产品空间有一个位置。在位企业1先采取行动，潜在进入者企业2后采取行动。假设企业之间没有价格竞争，且两个企业设定的价格是相等，即： 。新产品开发成本为f 。, 如果企业1开发出一种新产品，假设 ，则有一半顾客对该产品给予认可，利润为 ；进入企业据此也会开发新的产品，获得另外一半的市场份额，利润与企业1相同。 如果企业1开发出两种以上的新产品，那么企业1会把其产品一个定位在1/4处，另一个定位在3/4处。这样无论企业2选择于何

38、种位置，他可获得的最大市场份额只是1/4。如果开发一种新产品的成本大于 ，企业2无论位于那么位置，其都将是亏损的，所以最好的选择就是不进入市场。这时市场会全部为企业1所拥有，企业1的总利润为 。, 结论：开发多品种产品在遏制进入时是最优的。 推广：增加链锁店也可以遏制进入，因为可以得到更多的空间销售机会。 新问题：MP3太多，不好决定买什么。,长期合同,假设市场中有一个在位企业1和唯一的客户，以及一个潜在进入者企业2。企业1的成本为1/2，而客户对这个产品的评价为1，且具有单位需求。第一阶段，企业1和客户决定是否签订一个合同，第二阶段潜在进入者决定时候进入。如果企业2决定进入，他将和企业1进行

39、价格竞争。假设进入者的成本是私人信息，且假定企业2的成本在0，1之间均匀分布。, 企业1愿意签订合同： 企业1和客户签订某个合同，从而遏制企业2的进入是符合双方利益的。如果这个合同为（3/4，1/2），其中3/4表示产品的价格，1/2表示违约的罚金。因为只有在进入者的成本小于1/4时，他才能进入市场。因为客户要从企业2处购买产品，他必须支付罚金，考虑到他从企业1处购买的价格为3/4，客户从企业2处购买的价格最高为1/4。如果客户违约，企业1的利润会增加。而在客户不违约的情况下，企业1可以获得1/4的利润。, 客户也愿意签订合同： 考虑客户不签订合同的情况下，如果企业2进入市场，他将和企业1进行

40、价格竞争。考虑到企业1的成本为1/2，只有企业2的成本小于1/2，他才会进入市场。如果潜在进入者的成本大于1/2，他预期到进入后和企业1进行价格竞争的结果是企业1进行生产和销售，故进入利润小于零，从而不进入市场。客户考虑到企业2的成本为0，1之间均匀分布的，所以客户预期的市场价格就为3/4，这个预期价格与合同提供的价格相同。 结论：长期合同的签订起到了遏制进入的目的。,第二节 掠夺性定价,掠夺性定价的含义, 掠夺： 市场中企业的以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。 掠夺性定价 （Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行

41、提价的的一种策略性行为。,掠夺性定价的特征： 价格低于成本 一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。 有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。, 实际运用中存在的问题： 用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取。 其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干扰。 1、价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成本 2、学习效应的存在 3、竞争行为, 该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行业 暂时性

42、的短期亏损 价格在一段时期低于成本，而在竞争对手退出该行业后，价格又提高的行为，为一个掠夺性定价的完整描述。,掠夺性定价的原因, 鼓鼓钱袋理论 由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。 缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。, 在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。, 芝加哥学派的观点 假设：进入者没有财务约束 模型：设有两个阶段，形成二

43、阶段博弈。 第一阶段：在位企业决定是不是制定低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都会在第一阶段损失L。如果在位企业不制定低价，那么在位企业和新进入者将获得双寡头利润。（它是合谋下垄断利润的一半） 第二阶段：如果进入者退出，那么在位企业就获得垄断利润；如果进入者没有退出，则重复第一阶段的情况。,逆向归纳法求解： 第二阶段：如果进入者决定在第二阶段留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。因为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行看到在位者的动机，认为在位者不会迫使进入者退出。由于没有下一阶段，故理性的在位企业最优选择就是制定

44、一个正常的价格，从而获得一个双寡头利润。 第一阶段：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，故进入者不会退出该行业。理性的在位者在第一阶段的最优选择也是不制定低价，而是采取相安无事的策略。, 结论： 在位者在第一阶段以低价迫使对手出局没有意义。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。 现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。, 更一般化的模型： 芝加哥大学观点过于依赖理性和完全信息假设。 如果第一阶段进入者没有足够钱的来弥补亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则要看银行对进入者还款能力的判断。设银行拒

45、绝的概率为，进入者能够留在市场之中必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益大于最初损失L，即（1- ）DL。,从在位企业角度看，如果采取进入容纳态度，两个阶段均得到垄断利润D，而如果制定低于成本的定价，在位企业在第一阶段损失L；在第二阶段进入者退出的在位可以获得垄断利润M ，进入者没有退出时在位者得到利润（1- ）D，所以在位企业在第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应是： M-L （1- ）D, 结论： 实际上可以观察到掠夺行为，原因在于进入企业 存在财务约束； 对在位企业来说，掠夺是合乎理性的，对于被掠夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的； 通过掠夺，成功的把竞争者赶出市场的概率为 。,兼 并

46、, 假定有两个阶段，两个企业： 第一阶段，在位企业是一个垄断者，他选择第一阶段的价格。 第二阶段，进入企业选择是否进入。, 假定在位企业一开始就知道自己的成本，进入企业在进入之前不知道在位企业的成本，而在进入之后可以了解到在位企业的成本信息。 假定进入企业认为在位企业成本有两种可能：高的或低的。不管在位企业成本高还是低，进入企业进入市场的利润总大于零。,如果在位企业是高成本的，那么进入企业得到寡头利润要高一些；如果在位企业是低成本的，那么进入企业的寡头利润要小一些。如果在位企业收购价格低于进入企业将得到的利润，他就会拒绝被收购。此时，高成本的在位企业会在第一阶段选择垄断价格，从而以一个较高的价

47、格收购进入企业；低成本的在位企业会在第一阶段制定一个限制性的价格，从而使得进入企业认为其低成本的，从而在位企业可以以一个较低的价格收购进入者。, 结论： 企业实施掠夺措施的动机在于其通过掠夺性定价使得竞争对手对利润前景更加不乐观，从而在位者在收购进入者时变得更有利可图。,强硬的名声, 采用富有攻击性的定价战略，目的是为了阻止进入行为。 两阶段两市场模型： 第一阶段，第一个市场进入者决定是否进入；如果进入发生的话，在位者决定是否进行掠夺性定价。 第二阶段，另一个进入者观察到第一个市场的结果后，决定是否进入第二个市场；如果他进入后，在位者就决定是否进行掠夺性定价。, 如果在位企业在第一阶段进行掠夺

48、性定价，那么这种行为的所显示的信息是在位者是强硬的；因此，在进行掠夺性定价之后，第二个市场的进入就不会发生。 如果在第二个市场的垄断收益超过了第一个市场上的掠夺性定价成本，那么进行这种掠夺性定价就是值得的。, 结论： 为了获得强硬的名声，从而阻止未来的或者其他市场上的潜在进入者的进入，也是企业采用掠夺性定价的一个重要的原因。,第三节 广 告,信息型广告和劝导型广告, 信息型广告：那些描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和销售条件（例如价格、融资利率等）的广告。 劝导型广告：被设计为试图改变消费者偏好（“我们的味道更好”等）的广告。,商品按照能不能在购买之前确定质量，可以分为： 搜寻商

49、品：那些在购买之前质量就可以检验的商品。 经验商品：那些在购买之前非常难以确定质量的商品。, 搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需求量会有所不同。就广告支出对销售的比率来说，经验商品的广告强度比搜寻品要高。 商品的类型对生产企业的广告类型也有影响。搜寻商品的生产企业通常使用信息型广告，而经验商品的生产企业更可能使用劝导型广告。 总之，信息型广告和劝导型广告的区别对于评价广告的社会价值而言是非常重要的。,广告强度, 多夫曼-斯泰纳条件 假设企业的需求量不但与商品的价格有关，还与企业提供的广告量有关，且需求量与广告量呈正相关关系。,假定有两个行业，且每个行业中只有一家企业。如图9-5所示，其中(a

50、)图中的里面的一条曲线表示在某个特定的广告水平条件下某行业的需求曲线。外面的一条曲线表示广告水平提高后的行业的需求曲线；(b)图中的两条曲线则表示了另外一个行业广告费用变化前后的需求曲线。假定这两个行业都增加了相同的广告费用。,两个行业增加相同的广告支出量时，(a)情况下，广告费用对需求的影响很小。而(b)情况下，需求曲线对广告费用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。 图中阴影部分表示广告的边际收益。(b)图中的阴影部分的面积要大于(a)图中阴影部分的面积。 结论：当需求曲线对广告费用越敏感，行业的广告就越多。,如图9-6所示，在(a)和(b)情况下，需求曲线对广告费用的敏感度是相同的。图(a)

51、广告的边际收益要大于图(b)。(b)图中产品的需求曲线的倾斜度要大于(a)图，从而需求弹性要更大。弹性越大，价格和成本之间的盈余越小。价格和成本的盈余越大，广告的边际收益越大，从而导致行业的广告越多。,多夫曼-斯泰纳条件： 其中， 、 分别为价格需求弹性和广告需求弹性。 广告获利最大化原则：额外一元广告费所促成的额外总利润=额外一元广告费。, 市场结构与广告强度 两极端情况： 假定广告可以等量地增加每个企业的需求。该极端情况下，每家企业的广告弹性随着集中度的降低而降低。 假定总需求是固定的并与广告无关，企业广告的唯一作用就是改变竞争企业的需求。可以预期，从高集中度开始，随着市场集中度的降低，广

52、告弹性增加。, 决定广告强度的变化的因素： 每家企业边际收益减少； 尽管广告会带来需求增加，但是每家企业因此而增加的市场的份额在下降； 每家企业从广告导致的需求转变中获得更大的收益。,实证规律：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随着市场集中度的降低而降低。（倒U型） 广告对市场结构的影响： 广告是重要的且有效的差别化手段； 广告会给新企业进入市场造成进入壁垒； 不同产业的广告费用 ； 广告的规模经济问题。,广告与质量, 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品，这种“烧钱”行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的：

53、 对于高质量产品而言，初始购买是非常重要的。斥巨资做广告引导消费者初始购买，对于高质量产品的企业有很大的价值； 由于产品是高质量的，企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买，以后的利润是有保证的。, 销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买，而销售低质量的企业则不会。所以存在一种广告水平，在该水平上，销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用，而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润，不愿意去承担该广告费用。 结论：在均衡状态下，广告确实是高质量产品的信号。, 通常，人们对广告的批评是，它只是构成了一种社会资源的浪费。 将广告作为一种信号加以解释意味着对“浪费”广告这一概念的修正。在均衡状态下，从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲，实际广告费用是一种浪费。但是，有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效，因为广告间接信息的价值要大于它的成本。,广告竞争与价格竞争, 广告竞争 假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额，做广告最多的企业可以获得整个市场份额。在两家企业联合的情况下，在广告上的花费为零。然而，在竞争的条件下，理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费