项目6 产品策略.ppt

1、2020/7/29，项目6，产品和服务战略，企业生存的基石，2020/7/29，学习目标，1。掌握产品的总体概念和基本属性以及产品组合的相关概念。2在产品市场生命周期的不同阶段应该采取什么营销策略。3.熟悉品牌战略，关注品牌文化和品牌价值。4服务策略。5.培训商品介绍和微笑服务。2020/7/29，任务1，精品的推广，任务2，产品市场周期分析，任务3，品牌战略，任务3，创造顾客对优质服务的满意度，课堂讨论：为什么销售产品比销售自己更好，2020/7/29，案例6-1，食品质量要求1，食品的颜色、风味和形状2，食品的营养成分3，食品卫生和安全，任务1，精品的推广，2020年2。介绍商品的成分和营

2、养价值；3.介绍商品的生产工艺、口味和特点；4.介绍商品的消费和储存方法。2020年7月29日，案例6-3巧克力暗示巧克力不仅有美妙的味道，而且代表了一种特殊的巧克力文化。巧克力常被称为“爱情巧克力”，与玫瑰搭配是情人节最好的礼物。在喜庆的日子和节日里，送一份漂亮的巧克力给亲朋好友意味着送一份根深蒂固的温暖。“金帝巧克力，只给亲人”，2020年7月29日，图6-1三个层次的整体产品概念，信息1，三个层次的整体产品概念，2020年7月29日，信息2，产品属性包括：自然(工业品，农副产品，信息和各种服务，主要考虑适合网上销售的产品)。结合案例6-1、6-2和6-3，需要分析三个层次的产品和产品属性

3、。2020/7/29，表6-1，电器公司产品组合表，信息3，产品组合，2020/7/29，表6-2，产品组合宽度和总长度=？2020年7月29日，1，波士顿矩阵法，市场增长率，市场占有率，低，高，高，图6-2波士顿矩阵示意图，信息4，产品组合分析，2020年7月29日，产品组合分析，2，通用电气矩阵法，行业吸引力，强，中业务应该扩展还是收缩？(3)(5)(7)处于中等状态，(6)(8)(9)作为应该收缩和废弃的产品线，产品线的强度，2020年7月29日，信息5。产品组合策略(1)扩大产品组合的宽度(2)减少产品组合的宽度(3)向下延伸，即增加高端产品线中的中低端产品。也就是说，在现有产品线上增

4、加双向延伸，即在两个方向上上下延伸原本位于中档市场的产品线(4)缩短产品线长度，2020/7/29，视频介绍陈安之的教学光盘“销售产品比销售自己更好”(参见网站，1)。在教学光盘中，学生们说“卖产品比卖自己好”是最有影响力的1。2.谈论“为什么要卖产品而不是卖你自己”？2020/7/29，培训7:优质商品推广(团体模拟演示)1。培训目的：认识到产品最能打动顾客的兴趣，解释产品的卖点，或者让顾客购买的理由。2.培训过程：(1)产品的分组展示和推广，可以是虚拟产品，即精品图片，也可以是实物。(2)每组高品质商品将展示和推荐6-7分钟，留出2-3分钟与顾客交流。(3)其他组的学生可以问2-3个问题。

5、3.培训要求：在程序方面，团队介绍，成员自我介绍，并向大家问好；良好的商品选择和独特的卖点；内容熟练，表达清晰，团队合作精神强；注重与客户沟通，回答问题，让客户满意；客户谢昌没有问题。4.实际培训结果：演示用物品ppt，演示活动视频。产品市场周期概述(一)产品市场周期的含义产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰和退出市场的整个生命过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：1 .介绍阶段；2.生长阶段；3.成熟阶段；4.衰退阶段；产品生命周期每个阶段的特点和营销策略？任务2产品市场周期分析，2020/7/29，销售，利润，销售和利润，时间，引入期，成长期，成熟期和衰退期，图6-3典型产品市场周期曲线

6、，产品市场周期各阶段的特点和营销策略，2020/7/29产品技术和性能不完善；价格很高；分销渠道不建立健全；推广成本高；竞争没有出现；利润减少，甚至亏损。2.战略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快被顾客接受，进入成长期。不同的产品和企业采取不同的策略：(1)快速掠夺策略：高价格、高促销；(2)缓慢捕食策略：高价低促销；(3)快速渗透战略：低价高促销；(4)慢渗透战略：低价低促销，2020年7月29日；(2)成长特征和营销策略1成熟的产品技术；价格正在下降；渠道已经建立；晋升稳定或略有改善；竞争越来越激烈；成本降低，利润大幅增加。2.战略在成长期，企业应努力在迅速扩大的市场中获得

7、最大的市场份额。(1)提高产品质量，增加产品品种；(2)及时降低价格，提高产品竞争力；(3)巩固现有渠道，开辟新渠道；(4)改进广告，将重点从树立产品意识转向树立产品形象。2020/7/29，(3)成熟度1的特征和营销策略。特色销售增长率下降；一些顾客转向其他产品或替代品；行业产能过剩，竞争激烈；在缓慢增长达到最大值后，利润将会下降。2.战略成熟期，企业应致力于保持市场份额和利润最大化。(1)改善市场：进入新的细分市场；开发新市场(2)改进产品：改进包装；增加新功能和新用途(3)改善营销组合，2020年7月29日，(4)衰退期间的特点和营销策略1。特色销售迅速下滑；价格降到了最低水平；大多数企

8、业因为无利可图而被迫退出市场。2.策略(1)保持(2)集中(3)提取(4)转移(5)替代，2020/7/29，任务3品牌策略1。含义：品牌是一个名称、符号、符号、设计或它们的组合，用于识别一个或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称和品牌标志经政府相关部门注册后成为商标。含义：品牌在本质上代表了卖方对交付给买方的产品特性、利益和服务的一贯承诺。2020/7/29，2。品牌1的整体含义。属性)2。益处)3。价值观：我们所有的工厂和设施明天可能会被烧毁，但你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来自我们品牌授权的良好声誉和公司内部的集

9、体智慧。罗伯特郭思达，可口可乐公司已故首席执行官。4.文化)5。个性)6。用户)，2020/7/29 7/29。第三，品牌欣赏最持久的意义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌差异的本质。2020/7/29，任务3品牌战略，实质上，品牌代表卖方对交付给买方的产品特性、利益和服务的一贯承诺。标志图案是一个简化的圆环，形状像汽车的方向盘，周围是一个三叉星。三叉戟标志着陆地、海洋和空中领域的全方位移动，而环显示了梅赛德斯-奔驰汽车营销的全球发展势头。图6-4梅赛德斯-奔驰，品牌增值，2020/7/29，图6-5奥迪标志图案为四个连环圆圈，表明该公司最初是由四家公司合并而成，寓意“团结就

10、是力量”。四个紧密相连、半径相等的圆环象征着公司成员之间平等、互利、合作的亲密关系。品牌内涵，品牌名称，品牌标识，2020/7/29，图6-6阿里巴巴的微笑文化，品牌文化，让三个人微笑，品牌名称，品牌标识，2020/7/29，可口可乐中国系统联合发布了可持续发展宣言积极乐观，美好生活，2020/7/29， 2。培训过程：用ppt展示和介绍这个小组设计的你自己团队的标志和内涵。3.培训要求：选择创意、设计精美、内涵丰富的团队标志。4.营销团队信息。发达国家服务业占国内生产总值的50%，美国占75%，这意味着国家财富的创造主要依靠服务业。包括金融、保险、旅游、商务、交通、电信、航空等12个主要部门

11、和150多个分支机构。表现=产品1分，服务3分观看和讨论观看派利营销的“餐饮服务技巧”，并简要描述要点。参考网站： (，任务4:用精致的服务创造客户满意度，2020/7/29，信息1，服务的基本特征1，无形性，服务，客户看不见或摸不着，但可以感受和享受。2、不可分割性，即服务的生产、消费和交易是同时进行的，并且生产过程和消费过程是紧密相连的。服务的技巧是在服务的技巧和无形的背后。它主要包括服务技能、知识和专业化。3.差异。4.不可储存。2020/7/29。信息。2.服务策略：用精致创造顾客满意。1.服务技能是指用服务人员的熟练程度、技能和能力来吸引和满足顾客，并充分发挥技能在服务中的作用。2.知识型服务是指提高服务人员的知识素养，以吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务中的作用，即知识营销。3.服务专业化是指经过专业培训，服务人员的服务技能、服务知识和职业道德达到社会认可的水平，通常以获得专业或职业资格证书为标志。4.服务物化