第八章 产品推广策划.ppt

1、第八章产品推广策划,在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。,第八章产品推广策划,8.1 产品品牌及营销质量策划 8.2 产品推广的支撑系统策划 8.3 产品推广中的合格认证策划 8.4 产品推广的包装策划 8.5 产品推广的商标策划,8.1 产品品牌及营销质量策划,一、品牌的命名、认定 二、名牌的全面营销质量,一、品牌的命名、认定,品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。品牌由名称和标记组成。 商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权。,一、品牌的命名、

2、认定,品牌命名符合以下原则： 简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，琅琅上口； 准确地反映企业及其产品的特色，寓意深远，引人思索与联想； 符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者所喜闻乐见。 坚持三防御原则： 视觉独占，图形专用。包括文字专用、图案专用。要把笔型相近的商标一并注册，如，虹雁、红雁。 听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册，如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 感受独占，含义专用。要把含义相尽的名称一并注册，如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。,一、品牌的命名、认,名牌具备条件： 高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质。理化性质是指产品的性能

3、、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 高知名度。 高占有率。 高信誉度。 高附加值。,二、名牌的全面营销质量,1、质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。 传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准。 现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。,二、名牌的全面营销质量,2产品需求的适合性。 名牌销售渠道、经营方式、购物环境等要符合消费者需求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求

4、优、求名等心理需求。 产品的质量与价格要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质量才会体现产品的价值。,二、名牌的全面营销质量,3产品质量的协调性。包括：(1)企业内部各部门之间、各营销环节之间的协调。 (2)企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。(3)产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。企业对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场周期的分析。 4产品质量的竞争性。品牌的差别化、特色化、知名度、美誉度。,二、名牌的全面营销质量,5产品质量的动态性。名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不

5、断地欢迎和购买的优质产品。,8.2 产品推广的支撑系统策划,一、产品推广的支撑系统 1创新机制系统。包括技术创新和营销创新。 营销过程中实施品牌延伸策略同样是创新，是营销创新。 营销过程中的新理念也是创新。 2激励机制系统。综合指标法是由18个指标加权构成的体系：商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。可以激励全体员工进一步发展名牌。,8.2 产品推广的支撑系统策划,3保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码

6、等。 4宣传机制系统。认知面和知名度。 5组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式。 6融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。,二、企业进行产品推广的进攻策略,(一)产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的：市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品牌化。 (二)产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的。,二、企业进行产品推广的进攻策略,(三)产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用。 1品牌延伸扩展。只有延伸扩展的产品能受到该品牌忠诚者的欢迎，才能收

7、到提高企业投资收益的良好效果。 2宣传突出卖点。 3企业频送温馨。 4产品择木而栖。要选择业绩好的经销商。 5产权釜底加薪。名牌的发展说到底要壮大产权、壮大资产。以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。,8.3 产品推广中的合格认证策划,一、ISO9000标准系列 二、ISO14000系列环境管理标准认证,一、ISO9000标准系列,国际标准化组织于1987年发布： (1)IS09000标准，即选择和使用指南含三种模式、八种形式；(2)IS09001标准，即质量体系一一开发、设计、生产、安装、服务模式； (3)IS09002标准，即生产和安装的质量保

8、证模式； (4)IS09003标准，即质量体系最终检验和试验质量保证模式；(5)IS09004标准，即质量成本核算要素指南。 IS09000标准系列认证的内容包括： (1)产品：原材料、零件、部件和整机； (2)过程：工艺性和全部加工过程；(3)服务：洗染、商业、出租车、旅馆等第三产业；(4)管理：技术人员素质、水平等。,三、IS014000系列环境管理标准认证,(1)环境管理系统(EMS)。希望企业通过自行制定环境方针(政策)、环境目标和环境计划，测定环境变数，检查目标，沟通再改进。 (2)环境稽核(EA)。即环境审核与环境监测系统。企业以系统的方式，全面分析其产品、服务、活动等对环境造成的

9、影响。 (3)环境标志(EL)。即实施环境标志制度。通过环境标志制度对企业的环境行为加以确认，通过标志图形、说明、标签等形式向市场展示标志产品与非标志产品环境行为的差别。 (4)环境绩效评估(EPE)。即建立一套程序，以确保企业的环境管理体系符合IS014000系列标准要求或法律法规。 (5)生命周期评估(LCA)。对产品及服务在生命周期中所使用的能源、资源及排放对环境的污染，加以量化评估，以了解对环境产生的冲击。,8.4 产品推广的包装策划,一、包装在产品推广中的意义分析 二、标签化与条形码的运用,一、包装在产品推广中的意义分析,(一)包装的意义 (1)自助。包装执行推销任务，说明产品的特点

10、。 (2)消费者富裕。消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。 (3)企业和品牌形象。 (4)创新的机会。,一、包装在产品推广中的意义分析,(二)包装化过程 (1)确定包装创意。确定包装的基本形态、目的、功能及包装大小、材料、文字说明、图案等。 (2)组织包装设计。包装设计要与产品的价值或质量水平相适应，造型、结构适应营销各环节及消费使用，图案、色彩要美观大方、不落俗套，维护消费者利益禁止有害包装，文字说明要详尽、明了。指导消费、增强信任感。 (3)进行包装试验。 工程试验。考核磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等。 视觉试验。

11、色彩、图案、造型是否悦目、新颖，说明是否简明易读。 经销商测试。对经销商保护商品，是否利于推销，避免损失和污染等 消费者测试。,一、包装在产品推广中的意义分析,(三)包装策略 (1)类似包装策略。企业对自己所生产的各种不同的产品，使用相同或相近的图案、色彩、形状，形成相同特色的包装策略。 (2)配套包装策略。根据消费者的特殊需求，将多种相关的、不同类型和规 格的商品组合在同一包装里。 (3)复用包装策略。商品用完后，剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。 (4)赠品包装策略。企业在包装内附有彩券、小物件、纪念品或以包装本身(图案部分)换取礼物。 (5)差异性包装策略。按产品的质量、重量、分量、

12、数量等条件设计多种不同的包装的包装策略。,二、标签化与条形码的运用,标签上的标识包括： (1)指示性标识。如向上、防潮、小心轻放、新鲜、松脆、优等等。 (2)解释性标识。如面制品无漂白粉；速溶咖啡无咖啡因；罐头无防腐剂等。 (3)警告性标识。如易燃品、易爆品、有毒品、吸烟危害健康等。 (4)鼓励性标识。如哗!真香!等。,二、标签化与条形码的运用,条形代码是由粗细不等、间隔不等的黑色线条组成的供计算机自动阅读和识别的特殊代码。每一线条代表一个数字，一个信息，共13位数。 前3位数代表国名和地名，根据国际物品编码协会EAN的分配，我国条码代号为690。接着4位数为生产厂家代码，由我国技术监督局所属

13、的“中国物品编码中心”分配。再后5位数为商品类别代码，最后1位数为通过检验的代码。,8.5 产品推广的商标策划,一、商标的价值构成及评估 二、商标策略及商标管理,一、商标的价值构成及评估,商标价值的构成主要取决于取得的成本和预期收益。 预期收益是一种机会成本，是预测的未来获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。 商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业 在培育和保护商标时所付出的成本。 VA十B+C+D A为商标所附产品当年产值的5与该产品从诞生之日起累计产值的5，该产品今后10年潜在经济效益的5之和；B为企业培育商标信誉

14、所花费的广告宣传费；C为企业设计、注册商标所花费用；D为企业保护商标所付出的费用，包括打击假冒商标所花费用。,二、商标策略及商标管理,(一)商标设计策略 1创意独特、激发联想。 2简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。 3紧扣产品，严守法规： (1)不使用国家和国际组织的标志； (2)不违反公共道德，不选用不良影响的题材； (3)不使用脱离实际的夸大宣传； (4)不使用县级以上地理名称作商标； (5)不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。,二、商标策略及商标管理,(二)商标注册策略 抢先申请、按时续展、 防御注册。 (三)商标使用策略 1亲族商标策略。企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场。 2单一商标策略。企业将生产经营的各种产品分别