商业政策2008-风行汽车商务政策解读讲稿.ppt

1、,风行(景逸） 商务政策及管理思路,市场部,目录,第一部分：景逸营销工作要求 一、营销趋势 二、对渠道工作的要求 第二部分：主要条文解读 第三部分：商务政策的异动,目录,第一部分：景逸营销工作要求 一、营销趋势 二、对渠道工作的要求 第二部分：主要条文解读 第三部分：商务政策的异动,营销趋势,08年销售目标：20000辆,1、指导思想 围绕目标销量、市场占有率、客户满意度三个指标，实现从产品价格营销向品牌价值营销转变,营销趋势,2、2008我们要关注的市场营销发展趋势 市场战略将成为汽车企业的主导战略； 产品创新将从目前技术导向性的产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新

2、； 价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段； 汽车销售渠道的创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展； 沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择 自主品牌对外出口将会得到继续强化； 服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈； 网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体； 人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键； 构建高水平的客户关系管理体系，形成

3、真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点；,一、 08年市场营销趋势,3、风行汽车营销定位 从产品价格营销转向品牌价值营销 单纯”优势产品+低价格”的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段，风行汽车营销战略和创新的主战场。 案例：吉利汽车 溢价能力 抵御市场风险能力 进军高端市场遭遇的品牌信任危机,一、 08年市场营销趋势,4、营销策略阐述 围绕品牌价值营销定位战略，设计和发展相应的营销策略，匹配和优化营销资源 产品与价格策略 渠道发展策略 品牌传播策略 服务策略 大客户策略 海外市场发展

4、策略 “投入最优化”配称，建立关键营销活动的投入产出考量指标体系，关注运营效益的提升 持续改善营销基础工作，切实提高销售环节竞争力,一、 08年市场营销趋势,二、对渠道建设工作的要求,2008年的营销目标主要是持续提高销售服务环节竞争力，实现销售上量。 在网络建设方面，需要从六个方面进行改善： 1、提高网络的有效覆盖率； 2、提高网络终端的销售、服务能力； 3、完善渠道组织架构，确保营销职能的设置； 4、建立有效的经销商评判体系； 5、协助经销商解决人员流失问题； 6、协助经销商建立人员培训档案和管理制度。,商务政策思路,新品上市对渠道的要求 提高网络的有效覆盖率 体现在经销商的硬件方面，涉及

5、两方面的内容： 1、铺货率 2、网点的覆盖率 加快形象建设 1、专营店、3S 店、直营店建设 2、网络建设初期的高规格形象建设支持 提高网络终端的销售能力 1、体现在经销商的软件方面，管理方面的建设 2、人员培训、人员稳定 3、组织结构，市场职能建设,目录,第一部分：景逸营销工作要求 一、营销趋势 二、对渠道工作的要求 第二部分：主要条文解读 第三部分：商务政策的异动,条文解释,一、提车支持一般情况下，经销单位提车时可享受提车支持为提车金额的5.5%，以经销价体现,2、资金专项支持 本项支持总额为车价的1%，用于鼓励经销单位在景逸经营活动中保证资金的足额到位，做到专款专用。 （1）定义 启动资

6、金：特指经销单位用于景逸经营而打入东风柳汽帐户的首笔款项。各单位启动资金额度详见景逸经销合同的约定。 解释： 启动资金主要用于保证铺货到位； 其额度与月度销量相当； 铺货量经销商库存车辆在途车辆； 启动资金循环利用，不得中途抽调移作他用; 每月月末作为核查的时间节点，铺货量大于或等于启动资金方为合格。,保证资金：特指经销单位每个月月末留存于东风柳汽帐户上的资金余额。各单位保证资金额度详见景逸经销合同的约定。 解释： 除启动资金外，为防止提车过于集中在某一个时间段上，每个月末最后一天必须保证在柳汽打入足额保证资金； 各级别店保证资金额度：A级200万，B级150万，C级/3S店80万； 保证资金

7、仅在月末时间点上使用。,（2）支持条件 启动资金、保证资金同时满足方可获得资金专项支持。 解释：启动资金和保证资金为本项支持的两个否决项，不分台阶，满足则获得1的支持，不满足则没有本项支持。 （3）兑现办法 月度考核，次月兑现，车价中体现。 （4）对于启动资金达不到支持条件的经销单位，东风柳汽有权取消其对景逸的经销权。,3、渠道管理支持 渠道管理支持包含销售标准流程管理支持、培训支持、信息管理与反馈支持，总支持额度为车价的1%。,对于销售流程的考核设立过渡期，过渡期最短为一个季度零一天，最长为两个季度减去一天,解释： 流程支持、培训支持和信息管理支持互为否决项，有一项不达标则直接影响其他两项得

8、不到相应的支持。,4、广宣支持 对于经销单位的促销广告或促销活动，柳汽公司给予一定的补贴。补贴分为三类：常规补贴、单项补贴和创新补贴。 常规补贴：柳汽公司根据经销单位开票提车量，按照500元/辆的额度对经销商的促销广告或促销活动予以补贴。采用结算后兑现方式，每季度对上季度的促销广告或促销活动的常规补贴进行兑现。 补贴额上限=提车辆数500元/辆 单项补贴：在特定条件下经销单位可以向柳汽公司申请单项补贴。 创新补贴：在“营销创新”评比中获奖的广告投放项目，可享受本项补贴。,常规补贴 1、经销单位须提前向东风柳汽销售公司申报本单位月度广告计划，在获准销售公司批准后方可执行。 2、经销单位投放广告量

9、应在整体上不小于柳汽给予补贴的2.5倍，即经销单位投放的广告总量的40%应大于或等于柳汽的补贴额度。经销单位每月向网上上传上月的广告报销凭证，由柳汽进行审核。达不到当月投放而达到当季度投放的视为合格；若达不到当季度的投放，则停发下一季度的常规补贴。若全年广告投放达到，经销单位可向柳汽提出补发要求。 3、东风柳汽将实时更新各地媒体折扣参考表中的折扣，经销单位所报折扣不应高于此参考折扣。 4、上报材料及时间要求： （1）经销单位每月25号按时在网上填报月度计划和促销活动表格。 （2）经销单位每个月10号在网上上传上月度的报销凭证。 常规补贴额度用完后，可以继续申报单项支持！,单项补贴：经销单位广告

10、宣传项目投入额度达到常规补贴要求之后，其他广宣项目可以申请单项补贴，单项补贴申请经市场部审批同意后，将对该项目费用给以40%的补贴，在开票时体现，每月补贴一次。 补贴要求： 1、达到常规补贴投放的额度要求，否则不能获得单项补贴； 2、申请单项补贴的项目应属于数据库营销、新品推荐会、老客户关怀、户外路牌项目，或者是柳汽发布的营销推广方案中要求的项目； 3、经销单位当月投放软文（每篇须达到500字以上）篇数达到2篇或以上； 4、申请单项补贴的项目应有明确的目的、过程保证手段。报销时必须附效果评估报告，效果评估报告必须有项目实施前后销量对比。,对广宣活动的奖励 营销创新奖的申报：对于经销商广宣活动中

11、形式创新、内容创新、取得实效的给予营销创新奖励。 前提：申报,（四）形象建设支持,目前为快速建设网络，推出现在这项高额回报的形象建设支持政策，请把握机会！,对于主要外部形象缺失的，减少支持额度，所减少的额度在初期的形象建设支持中扣回。,（五）营销创新奖励 鼓励各风行经销单位在风行景逸汽车营销工作中积极创新、切实在营销实绩上取得成效，并提供成功经验和成功做法供风行渠道成员分享，实现风行景逸汽车渠道成员“创新、分享、成长”的目标。,（六）集团客户支持 对于经销单位开展的集团客户销售工作，东风柳汽给予集团客户支持政策。最高支持额度为销售价格的1%。 东风柳汽对经销单位的批售折扣为经销价的1% 。如情

12、况特殊，东风柳汽将根据客户对象、批量的不同，给予不同的折扣比率。具体折扣比率集团客户部将以发文形式确认。 经销单位大宗批售的车辆仍计入年度销售总量，如超出集团客户政策，将视情况取消其它有关支持，具体以乘用车集团客户部签署意见或发文为准。,（七）试乘试驾车购车支持 为广泛开展试乘试驾活动，对所有一级经销单位购买的试乘试驾车、快修服务车（限专营店及3S店），东风柳汽按经销价格提供优惠政策。标准如下：,目录,第一部分：景逸营销工作要求 一、营销趋势 二、对渠道工作的要求 第二部分：主要条文解读 第三部分：商务政策的异动,目前商务政策将在上市期结束后的一段时间内完成历史使命 下一版商务政策的制订变化重

13、点： 市场职能的完备 销售人员激励 对月度提车、月度实销进行考核、支持 广宣支持上进行进一步细化 完成基础数据积累后还将推出： 经销商分类以及在分类的基础上设定增量激励,市场阶段与渠道策略,渠道重点转移,市场成长规模变化,开拓渠道最主要战略 注重产品的覆盖面 对目标市场接触习惯的理解,差异化作为主要战略 注重渠道区域布局 注重渠道质量与成本 加强对渠道的管理,覆盖销售能力,以用户作为核心 进一步细分市场细分渠道 加强对终端的管理控制,细分客户接触度,市场进入期,市场成长期,市场成熟期,没有形式就没有内容，形式决定内容，内容体现于形式。增设市场职能 市场职能的三个阶段： 市场化早期（产品不丰富，

14、需求量大，产品自我销售） 市场化中期（产品较丰富，竞争出现，启发市场需求以产生更多购 买可能，市场职能的显现） 高度市场化（市场的需求空间越来越小，针对性地对自身的营销方式进行改造，适应快速变化的市场） 案例： 以营销创新为例，06年鼓励个人进行营销创新活动，叫“金钥匙”，07年鼓励范围扩大到对经销商进行奖励，叫“营销创新”，08年继续增设市场职能，要从组织结构上对创新进行保证。,组织结构,市场与销售的工作配合方式,产品,销售,市场,找准人群位置,寻找渠道方式,终端引起注意,适时推销自己,达成感性消费,让人群产生好感,对人群进行告知,寻找适合人群,参 谋 部,作 战 部,弥补、完善市场职能已成

15、为现代营销组织不可或缺的重要一环 案例：珠海大昌从通用品牌店挖营销策划经理成立市场部,人员,成熟的销售人员是企业良性循环的开端 政策中“快乐风行积分行动”旨在向一线的销售顾问、销售经理们提供一种归属感，对他们的成长给予关注、对他们的销售业绩给予鼓励和承认。 帮助经销企业解决成熟人才流失问题，需要经销企业管理层对此有清醒的认识，共同努力解决好人员流失问题。 眼光放远些，不要只盯在短期利益上，企业可持续发展的能力才是长期利益的保证。 人员配备将纳入渠道管理支持中，作为否决项。,1、参与对象：销售经理、销售顾问 2、参与程序： 完成规定的培训 申请加入积分行动，个人信息注册 邮寄个人申请的书面材料，

16、审核 获得会员资格（批准） 获得见面礼（积分）（注：积分是升级的条件） 实现销售，获得积分、获得风行币 积分达到一定值时，开始晋级（有升有降）级别越高，获取风行币的能力越强） 风行币的消费（不兑换现金，但在规定的范围内进行消费，不断扩大消费领域）,人员激励：快乐风行积分行动介绍,快乐风行积分行动流程图,快乐风行积分行动,积分管理信息系统,退出积分行动,经销商分类及增量奖励,建立更趋合理的经销商激励机制 经销商绝对销量与所处市场容量两个维度共同确定了经销商所处激励区间。 经销商所处区间代表提升空间的大小和难度，据此进行奖励更显客观，也是朝着公平公正的方向迈进了一步。,说明：H线以左均为H类，L线以右均为L类。,经销商分类模型,根据销量增长难易程度进行分类 H类（提升空间相对较小） M类（提升空间中等） L类（提升空间较大） 根据不同的类型制定奖励指标：,经销商分类指导思想,东风柳汽风行营销顾问,从08年开始，在经销商、媒体、客户群体中遴选、聘请营销顾问，共同做好风行汽车在营销上形式上、内容上的创新； 聘请的营销顾问聘期为每届一年，可以连任； 每年就风行汽车的营销工作和重大事项召开不少于4次的营销顾问专题会议； 08年第一届营销顾问中，来自于经销商群体的营销顾问已经根据相关的管理办法按照流程评选出来了，在商务会上颁发聘书； 提请各位经销商代表踊跃推荐现有的高素质客户作