新派红茶营销思考

1、Company Logo,澜沧江茶业营销思考,创投基金,Company Logo,一、河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析 1.河南省茶叶市场发展现状 2.武汉市茶叶市场发展现状 3.北京市茶叶市场发展现状 4.国内茶叶市场发展趋势,Company Logo,一、河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,1.河南省茶叶市场发展现状市场规模,Company Logo,河南茶叶在产量、产值、人均消费量及消费金额等方面均不及其他主要茶叶生产省区。 河南茶叶市场正在进入快速发展期，茶叶消费量年递增速度为30%，仅郑州市区茶叶批发市场就有7家，各地区茶叶市场规模也在发展，茶馆、茶叶店

2、数量增长迅速。 河南人口基数大，随着经济发展及健康生活理念提升，茶叶消费呈刚性增长。若人均茶叶消费量由07年每年0.15千克提高到10年全国平均水平0.38千克，则茶消费量可增加到3.8万吨，超过全省现有茶产量。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,河南省茶叶市场发展现状行业现状 茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后。经营业态“散、小、乱、差”。有品类，无品牌，茶叶质量、价格、管理较为混乱。 渠道市场较为低端，整体仍以散茶为主。低端散茶在郑州茶叶市场整体需求已经趋于饱和，正在呈现出明显的供大于求的买方市场特征。 市场分布较为集中

3、。大型茶叶批发市场集中在郑州和信阳，其他地市规模较小。 河南本地茶品牌建设处于初级阶段。目前全省茶叶加工企业有300多家，但相对规模品牌企业仅10多家，年均加工能力只有1000吨左右，不足总产量的5%。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,河南省茶叶市场发展现状竞争格局 茶叶品类上看，铁观音、普洱和毛尖呈三足鼎立。由于河南本地茶拓展不力，外埠茶大量倾销，信阳毛尖的市场占有率大幅降低，此外，武夷岩茶、大红袍等在河南也开始受到追捧。 茶叶品牌上看，天福、八马、大益、华祥苑、中闽魏氏等连锁品牌均把河南市场作为重点开发对象，但渠道模式各有侧重。本地品牌现有龙潭、

4、文新、蓝天、天潭等少数几家有实力及战略发展规划的企业通过全国连锁专卖店等渠道拓展业务。 本地品牌在品牌建设、理念、管理、营销等方面经验欠缺，系统支持不到位，导致专卖店开发较为盲目、销售额有限。文新的产品体系模仿竹叶青，市场推广模仿天福，目前已有一定知名度，是五云的直接竞争者。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,武汉市茶叶市场发展现状 市场规模：整体较小、辐射范围和深度有限。武汉市最大的汉口茶叶市场和武昌陆羽茶都，其规模和交易量远不及郑州的国香茶城。 行业现状：渠道体系较为低端，基本以散茶销售为主，品牌化程度低，2009年采花毛尖获得湖北省茶叶唯一的“中

5、国驰名商标”称号。 竞争格局：武汉市场的茶产品识别度很低，铁观音、普洱茶、湖北本地茶、信阳毛尖为主多种品类共同发展。 专卖店体系：外埠品牌占据高端市场，本地品牌尚在起步。湖北省内有采花毛尖、恩施玉露、武当道茶、萧氏茗茶等几大地方品牌突出宣传，但连锁体系尚未建立。武汉有天福31家、八马7家，皆为店中店形式。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,北京市茶叶市场发展现状 市场规模：全国规模最大、竞争最激烈的市场，辐射整个北方地区。1400万居民人口，国际城市，消费需求巨大。现有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、福丽特等茶叶市场和商超，年销售额上百亿，

6、是北方地区的茶叶集散地。 竞争格局：专卖店渠道由本地老字号品牌与外来品牌竞争发展。除了本地吴裕泰、张一元等老字号茶业连锁专卖店外，天福、更香等通路品牌也有大量分布，其他地域性品牌的销售终端进入成本高，相对较少。 行业现状：全国品牌茶产品的销售及展示地区。北京市场面向全国，外来人口及流动人口多，消费者对茶叶消费的随意性强，品牌意识较弱。花茶比例逐年下降，其他品类比例日益增多。 北京市的茶楼、茶馆、茶餐厅广布，收益较好。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研分析,国内茶叶市场发展趋势 （1）品牌化连锁专卖店经营模式的大规模扩张 各名茶品类下的知名品牌如大益、谢裕大

7、、铁观音等，各通路品牌如天福、吴裕泰、八马等，目前都在积极通过连锁专卖店扩展业务，提高品牌影响力和收益。 （2）发展模式日益多元化 除了传统的团购、代理、专卖店、商超等渠道外，复合式的专卖店加茶馆、茶餐模式对拉动茶叶消费显示出积极的意义，同时对于传播茶文化、提升茶消费水平，具有很强的促进作用。特色茶馆、茶餐因为定位明确，主题鲜明而吸引众多消费者。 （3）茶产品的市场定位分层明晰化 当前茶叶消费市场中，高档名优茶、名牌茶开始走俏。消费者不仅看重茶叶质量，而且注重茶叶的品牌、包装。茶产品的档次随目标消费群体定位的明确而不断明晰化。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势

8、调研分析,国内茶叶市场发展趋势 （4）茶产品与茶具等泛茶文化产业链形成 茶产品与其相关产品联系紧密起来，专卖店里开始联合销售，扩大利润来源，也有茶企业与茶具企业共享渠道。 （5）茶产品快消化 城市化及生活节奏的加快，使得茶食品与茶饮料市场增长迅速，以茶饮料为例，巨大的茶饮料市场正以每年10%以上的速度递增，以简捷、方便的特点吸引了大批消费者。速溶茶、茶饮料和固体奶茶、茶多酚保健食品发展迅速，茶与牛奶、巧克力等结合的复合式饮品也开始出现。 （6）茶叶经营产业链条拓展 茶具、茶食品、包装等配套产业与茶产业的分工合作进一步明确。,Company Logo,河南及目标发展地区茶叶市场发展现状与趋势调研

9、分析,国内茶叶市场发展趋势 （7）茶品类的集团化营销 先做大蛋糕，再分蛋糕。对于某一地域性品类来说，诸如普洱、铁观音，在当地政府的大力支持和推广下，企业集体发力扩大影响力，采用既内部竞争又品类合作推广的策略实现共赢。 （8）资本介入茶企业，企业实力助推式增长 云南博闻投资大益、远太集团收购铁观音集团，七彩云南、龙润等茶企都是产业资本在强劲推动，在其他茶类里，如大红袍、坦洋工夫、祁门红、川红等等，都有大资本的介入，铁观音茶类里，大量金融资本进入茶企，目标直指“上市”，未来茶叶企业的竞争，不仅是产品、渠道、品牌的竞争，同时也是企业资本实力的竞争。 （9）茶业连锁品牌之间的渠道资源共享 2010年，

10、坦洋工夫以自有品牌专柜销售的模式，进驻北京张一元茶叶连锁店。2011年初，五云集团与铁观音集团签署战略合作协议，双方产品分别进入对方销售渠道上架销售，实现渠道资源共享。这种茶企业合纵连横的新模式在正处战国时代的中国茶叶品牌竞争中势必将成为一个代表性合作模式。,Company Logo,总结：茶叶市场已经进入品牌和资源的整合期，未来将会继续在文化、产品、渠道、经营等方面出现跨界整合式的创新发展，这个市场将更加丰富多彩。,Company Logo,中国红茶及澜沧江茶业的营销突破,红茶历史,红茶,红茶营销模式,Company Logo,红茶历史红茶产生,控制茶园基地，实现标准化生产，实现产品质量的可

11、追溯和标准化,公元780年左右,公元前2737年,17世纪时,陆羽将他对茶相关的考察和经验 集结成茶经，这是世上第一 部茶书,神农氏最早发现并利用茶,红茶制作正式形成,Company Logo,中国是世界上最大的茶叶生产国,No.1,2009年全国茶叶年总产量,135万吨,过去30年复合增长率，同期粮食增长率仅为1.78%,5.35%,红茶历史中国红茶,在中国茶叶市场铁观音和龙井、碧螺春等绿茶是中国茶叶市场的主力军，相比而言，黑茶、红茶相当逊色。 但近年来，这一切在悄然发生改变，首先是以普洱茶为代表的黑茶越来越被公众所熟知，同时，茶叶市场红茶逐渐兴起，随之而来的是越来越多的绿茶企业开始生产红茶

12、。,Company Logo,红茶市场发展现状及信阳红市场调研分析,中国红茶的产量 由下图可知，从2003年到2009年，国内的红茶产量处于稳定增长状态，2009年红茶总产量为8万吨，约占各类茶总产量的6%，其中70%左右用于出口。,Company Logo,红茶市场发展现状及信阳红市场调研分析,红茶市场发展现状,Company Logo,立顿世界红茶第一品牌 中国作为茶的故乡，在世界茶业发展史上曾经一度创造了茶叶的辉煌，让全世界都能感受到中国茶的魅力。 但是到了近现代，国外一些大型茶企的迅速成长，国外品牌茶的回流，让我国传统的茶业受到了严 重的冲击。 大洋对岸的英国一个自身不种植茶树的国家，

13、却凭借茶叶的加工贸易，打造出了一个享誉世界的 “立顿”茶叶品牌，中国的茶业市场很快被“洋茶”占据了半壁江山。“立顿”真正创造了一种简单快捷的饮茶方式,红茶历史世界红茶,Company Logo,中国红茶及澜沧江茶业的营销突破,红茶历史,红茶,红茶营销模式,Company Logo,红茶营销模式,快销模式,慢消模式,工业化、标准化、便捷化,贵族化、文化化,营销模式,Company Logo,1890年，苏格兰人托马斯利普顿创立了“立顿”红茶 1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。 1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消

14、费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。,1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 1992年，立顿进入中国。 1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨,慢销模式,快销模式,自建销售终端 连锁门店 体验式引导消费,进入连锁超市销售 注重商品品牌宣传 大生产大流通,特点,特点,立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。 立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。 立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。 在中国，

15、推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶 在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,立顿的成就,淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌； 销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售 产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性,Company Logo,营销模式快销,以“立顿”为代表的销售模式成为了世界市场上快销模式的先驱,大生产大流通,注重商品 品牌宣传,进入连锁超市,“立顿”茶主要是一种简单快捷的饮茶方式，其主打产品便是袋泡茶，由于这种袋泡茶减少了泡茶的程序，使得饮用起来更加的简单、便捷，这种围绕客户需要而生产的产品，也就注定了其成为

16、热产品。 立顿之所以能够在中国几千年的茶文化中脱颖而出，其核心在于它们对打造热产品的破坏性创新、颠覆性战略、嫁接式营销和聚变式传播，使得立顿红茶成为中国消费者的首选。这就是典型的热产品战略，这可以在热产品中得到淋漓尽致的体现和专业剖析。,特点,Company Logo,营销模式慢销,茶文化总是和茶叶营销结合到一起，如影随行，所以茶叶经营者做茶叶营销都会考虑茶文化的传播和带动，文化传播有一个特性，就是慢，需要长期的经营的积累，最后形成文化的积淀 。这就是慢销模式。,慢销在生活中的体现主要是以“高雅茶事”等纯文化的茶文化体现出来。然而这只是一些闲官，儒商、 艺术家感受、品味生活的方式，它只是极少数

17、人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位消费观念。 同时，慢销仍然是茶产业多元化营销的有力补充。,Company Logo,中国红茶及澜沧江茶业的营销突破,红茶历史,红茶,红茶营销模式,Company Logo,慢销文化过度、营销不足、快销是必然选择,外国有世界排名的大茶商，中国没有,文化是为了 产品服务，而不是 产品为文化服务,“文化”是为了 产品的销售，而不是 牺牲销售来证明品牌 （企业）有文化！,中国人把茶当 艺术，而西方人 只把茶当商品,快销是必然的选择,Company Logo,促进开放，推进国际文化交流,茶文化以德为中心,茶文化是应付人生挑战的益友,有利于社区文明建设,提高人们生活质

18、量，丰富文化生活,茶文化作用,企业标志,是关键,以文化引导市场只能满足特定群体的消费需求。艺术不能代替市场竞争。 然而文化是中国茶产业得以生存至今的最关键因素之一，所以在中国市场上应该走以快销为主体，以慢销相辅相成的营销模式,绝对的快销是一个误区,快销慢销相结合,Company Logo,红茶产业何去何从,多元化消费催生 茶企多元化经营,渠道多元化正蓄势待发,漫漫多元路， 实现品牌差异化,消费者的消费需求已日益多样化，在追求产品品质的同时，对茶的品种、茶叶店的配套产品等方面的要求也在提高。 茶行业的范围很广，丰富的茶类、茶食等，既能满足消费者的多元化需求，也是企业多元化经营的大势所趋。研发茶食茶点、茶叶附属品的生产销售逐步成为茶企多元化经营的一大亮点。,茶企在销售上都是依靠终端店进行直接销售。而产品经营范围的多样化，触发了茶企经营者对走渠道路线还是走产品生产路线的重新思考。如何拓宽销售渠道已受到茶企的普遍重视。 为扩大品牌影响力，拓宽销