大客户营销.ppt

1、2020/7/28,1,大客户销售管理,中国培训师大联盟 www.china-,2020/7/28,2,一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策 四、 大客户竞争销售 五、 大客户团队销售,课程要点,2020/7/28,3,1. 两个典型的统计数据 2. 大客户的意义 3. 大客户的选择 4. 大客户的种类,一、什么是大客户,2020/7/28,4,1. 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10,什么是大客户,2020/7/28,

2、5,1. 两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80,什么是大客户,2020/7/28,6,2. 大客户的意义 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,2020/7/28,7,3. 大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好,什么是大客户

3、,2020/7/28,8,4. 大客户的种类 全球性大客户 - 签有合作协议书的全球性客户 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司 地区性大客户 - 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客户,2020/7/28,9,二、客户购买行为,1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程,2020/7/28,10,1. 需要，欲望和需求 需要 (need):没有被满足的欲望 愿望 (want):有具体要求的需要 需求 (demands): 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客

4、户。,客户购买行为,2020/7/28,11,客户购买行为,2020/7/28,12,产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值 价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报,客户购买行为,3. 影响客户购买的主要因素,售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度 宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率 公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识,2020/7/28,13,4. 实现购买的条件 卖方的产品或服务能满 足买方的需要 卖方的产品及其附加值 被买方充分认知

5、买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力,客户购买行为,2020/7/28,14,客户购买行为,5. 客户的购买过程,购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段,2020/7/28,15,1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型,四、客户的购买决策,2020/7/28,16,守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 设计单位 竞争对手,客户的购买决策,1. 参与购买的角色,2020/

6、7/28,17,客户的购买决策,2. 参与者的角色分析,决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）,2020/7/28,18,客户的购买决策,3. 参与者的组织结构图,2020/7/28,19,4. 参与者的态度,客户的购买决策,接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不

7、感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤,2020/7/28,20,4. 参与者的态度分析,组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效,个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力,客户的购买决策,2020/7/28,21,客户的购买决策,5. 不同购买阶段的参与者,购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者,2020/7/28,22,客户的购买决策,6. 客户的决策类型,优点： 掌握的信息丰富

8、可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法,缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确,2020/7/28,23,1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . Stakeholder分析 5. 人的行为处事风格 6. 项目审定,四、大客户竞争销售,2020/7/28,24,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务,2020/7/28,25,实现销售的核心 - 双赢原则,大客户竞争销售,1. 有关销售概念,2020/7/28,26,1. 有关销售概念,大客户竞争销

9、售,销售大厦,2020/7/28,27,竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2020/7/28,28,竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2020/7/28,29,大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出

10、的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2020/7/28,30,增值销售的机会较多 配套设备销售 备件销售 维修服务 系统维护服务 系统升级服务,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2020/7/28,31,更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。,大客

11、户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2020/7/28,32,知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2020/7/28,33,知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2020/7/28,34,高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的

12、知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2020/7/28,35,正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的 立场上提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2020/7/28,36,良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用

13、- 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2020/7/28,37,4. Stakeholder分析,stakeholder 定义 Stakeholder 分析 Stakeholder 分析要点 Stakeholder 分析步骤 同盟者策略,大客户竞争销售,2020/7/28,38,Stakeholder 定义 - A stakeholder in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achiev

14、ement of the organizations objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,2020/7/28,39,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,Stakeholder举例,2020/7/28,40,Stakeholder分析 Stakeholde

15、r 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。 注意： 对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2020/7/28,41,Stakeholder 分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略,大客户竞争销售,4. Stak

16、eholder分析,2020/7/28,42,Stakeholder 分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2020/7/28,43,同盟者策略 对于销售人员来说， 最重要的资产莫过于在客户机构 中能有帮助赢得成功的同盟者。例如： 代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，

17、等等） 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发 展同盟者。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2020/7/28,44,大客户竞争销售,情感 Emotion,5 . 人的行为处事风格,2020/7/28,45,大客户竞争销售,过于自信 强力度 快节奏,善于接受 低力度 慢节奏,2020/7/28,46,5 . 人的行为处事风格,大客户竞争销售,2020/7/28,47,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2020/7/28,48,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,2020/7/28,49,项目的可行性 运作中必须掌握的信息 审定标

18、准 审定要点 列表归纳,6. 项目审定,大客户竞争销售,2020/7/28,50,6. 项目审定,大客户竞争销售,2020/7/28,51,6. 项目审定,大客户竞争销售,2020/7/28,52,7. 产品介绍及F/AB转换,特性（Feature） 在客户眼中的意义 优势 （Advantage)在客户眼中的意义 受益（Benefit ）在客户眼中的意义 FAB转换,大客户竞争销售,2020/7/28,53,7. 产品介绍及F/AB转换,特性（Feature ）在客户眼中的意义 您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一 特定功能要求而设计的， 关于产品和服务及 其功能的细节被称为“特点”。 对

19、大多数客户来说， 他们对产品本身的特点并 不感兴趣， 或很少感兴趣。他们一般都会认为 您的产品和服务是符合功能要求的，而且， 他 们对细节并不特别感兴趣， 谈论特点对您的销 售不能有太大的帮助。,大客户竞争销售,2020/7/28,54,7. 产品介绍及F/AB转换,优势(Advantage)在客户眼中的意义 您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好 处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感 觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何 相关。 但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当 您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才 能发挥更大的威力。,大客户竞争销售,2020/7/28,55,7. 产

20、品介绍及FAB转换,受益（Benefit ）在客户眼中的意义 客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点” 中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自 明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品 和服务会给他们带来什么样的益处。 受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利 益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取 决于购 买者特殊的需求和期望。 通常情况下， 受益总是与品质和生产力的改进， 高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。,大客户竞争销售,2020/7/28,56,7. 产品介绍及FAB转换,FAB 转换 产品特性、优势 向客户受益转换 （举例）,大客户竞争销售,2020/7/28,

21、57,大客户团队销售的意义 2. 团队销售管理的功能 3. 团队销售管理的模式 4. 团队销售管理的目标 5. 大客户销售团队建设,大客户团队销售,2020/7/28,58,1. 大客户团队销售的意义,代表公司与客户建立长期的合作关系 便于打破部门的产品管理界限， 实现面向大客户的 多产品销售 便于跨越传统的阶梯组织结构， 有效调配内部资源满足客户需求 团队成员角色互补， 有助于与客户各方面人员有效沟通 团队成员能力互补， 有助于提高大客户销售业绩 良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥,大客户团队销售,2020/7/28,59,2. 团队销售管理的功能,计划 (Planning) 定义

22、工作目标 确定目标大客户 确定业务指标 （销售额、服务水平、客户满意度） 资源需求计划 组织 (Organizing) 建立大客户工作团队 分配目标大客户 定义大客户管理的责任 领导 (Leading) 决策 带领指导团队成员工作 激励团队成员 控制 (Controlling) 制定工作标准 报告 业绩评价 调整行动方案,大客户团队销售,2020/7/28,60,3. 团队销售管理的模式,目标客户,大客户团队销售,2020/7/28,61,4. 团队销售管理的目标,建立长期的客户关系 提供满足客户需求的产品和服务 取得最高的客户满意度 最大化公司在大客户市场的销售分额,大客户团队销售,2020

23、/7/28,62,5. 大客户销售团队建设,团队的角色责任 富有成效的团队特征 建立团队 成功的团队领导应有的能力 影响队员积极性的因素 成功的团队领导方法,大客户团队销售,2020/7/28,63,5. 大客户销售团队建设,团队的角色责任 与客户各个层面和相关部门保持密切联系 收集和分析客户信息，确认用户需求 协调公司各部门调动公司资源满足客户需求 清晰地掌握客户的决策过程，把握业务机会 报告业务结果和下一步的工作建议 在大客户市场中最大化自己的分额, 使销售业 务有实质性增长,大客户团队销售,2020/7/28,64,5. 大客户销售团队建设,富有成效的团队特征 团队工作气氛宽松，每个人都能自由地表达自己的 感受和想法 队员们相互支持， 彼此高度信任， 无论是合作和 冲突都能达到最好的结果 决策程序健康、被人理解。多数决定得到多数人一 致认可 团队的任务或目标为每个队员所理解和接受 以公开、坦诚的方式面对和处理面临的事件和矛盾 团队重视自身的发展，为此，内部