Ch08 目标市场营销战略.ppt

1、2020/7/27，Ch08目标营销战略，1。第8章目标营销战略，2020年7月27日，第8章目标营销战略，2。第八章目标营销战略，第一节市场细分战略，第二节市场选择战略，第三节市场定位战略。本章结构提示，2020/7/27，Ch08目标营销了解市场细分和目标市场对企业营销活动的重要性。明确可以采用什么目标市场策略，以及如何从实际情况中选择相应的目标市场策略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤和方法，掌握市场定位策略的具体思路。2020/7/27，Ch08目标营销战略，4。第1节市场细分策略，1。市场细分战略的产生和发展2。营销愿景1男女零食消费不同，市场细分有潜力。市场细分的原理和理论基

2、础。市场细分的标准营销愿景2。中国消费者的五张脸。市场细分原则。课堂讨论。2020/7/27，Ch08目标营销战略，5。一、市场细分战略的产生和发展。市场细分是根据消费者需求的某些特征或变量来区分具有不同需求的客户群的过程。2020/7/27，CH08目标营销战略，6，发展市场细分战略，大众营销，产品差异化营销，目标营销，2020/7/27，Ch08目标营销战略，7，2，市场细分的作用，1有利于发现市场机会；2.帮助掌握目标市场的特点；3.有利于营销组合策略的制定；4 .有利于提高企业竞争力。2020/7/27，Ch08目标营销战略，8。营销愿景1男孩和女孩的零食消费有所不同，市场细分有潜力。

3、为了了解儿童零食消费情况，搭建食品生产企业与市场之间的桥梁，北京一家研究公司最近对儿童零食消费市场进行了调查。这项调查涉及五个主要消费城市：北京、上海、广州、成都和Xi。这项调查是通过街头拦截进行的，调查对象是0-12岁儿童和7-12岁儿童的父母。结果如下：首先，女生更喜欢果冻和水果，而男生更喜欢饮料和膨化食品。2020/7/27，Ch08目标营销战略，9，营销愿景1零食消费对男孩和女孩来说是不同的，并且在细分市场中有潜力。2、2岁和9岁以下的孩子喜欢饼干和饮料，10岁以上的孩子更喜欢巧克力和膨化食品。3.果冻主导着零食消费，城市儿童对果冻有着特殊的偏好。这项调查显示，超过60%的孩子说他们通

4、常喜欢吃果冻；其次是水果，占57.2%；51.7%的孩子说他们喜欢喝酒。在五个城市经常购买果冻的父母每年在果冻上花费大约105.9元。就城市而言，广州和成都的父母一年花在果冻上的钱更多，达到了2020年7月27日、2008年10月10日的目标营销策略。营销愿景1。男孩和女孩的零食消费是不同的，市场细分有潜力3。分别为174.1元和170.7元，排名前两位；北京和上海的父母分别花费66.3元和56元，分别排在第三和第四位；相比之下，Xi的父母每年花在果冻上的钱最少，只有22.3元。“喜之郎”凭借其强大的广告攻势和卓越的品质，不仅赢得了孩子的喜爱，也赢得了家长的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家

5、长中的综合普及率最高，参考率为90%；“强健”和“想要”的参考率也超过50%，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“李博”的提及率，2020/7/27，Ch08目标营销战略，11，营销愿景1零食消费男女有别，细分市场潜力4，分别为42.8%和35.2%，分别排名第四和第五。通过对不同消费品种和男女比例的调查，可以帮助相关企业在儿童零食的市场开发和宣传中准确定位。资料来源：摘自北京现代商报，2002年8月9日。，2020/7/27，Ch08目标营销战略，12。第三，市场细分的原则和理论基础，市场细分是通过“求同存异”来划分客户群体的过程。1.同质偏好2。分散偏好3。集群偏好，2020/7/

6、27，Ch08目标营销战略，13。同质偏好，2020/7/27，ch08目标营销策略，14。分散偏好，2020 Ch08目标营销战略，15，集群偏好，2020/7/27，Ch08目标营销战略，16，4，市场细分标准，(1)消费者市场细分标准，地理环境因素，人口因素，心理因素和行为因素，(2)工业市场细分标准，2020/7/27。Ch08目标营销战略，17，行业市场细分标准1，1。人口统计变量、工业公司规模和地理位置。业务变量、技术用户或非用户以及客户能力。采购方法，采购职能，组织权力结构和用户之间的关系，一般采购政策和采购标准，2020/7/27，Ch08目标营销战略，18，工业市场细分标准2

7、，4。情境因素，紧急特殊用途订单数量，5。个性特征，买卖双方的相似性，对风险的态度忠诚，2020/7/27，Ch08目标营销策略，19，5。市场细分原则，1可测量性，2可实现性，3盈利性和4可区分性，2020/7/27，CH00第2节市场选择策略：1。评估细分市场2。选择目标市场3。目标市场策略。影响目标市场战略的因素，2020/7/27，Ch08目标市场战略，21。评估细分市场，1。细分市场规模和增长率。细分市场的结构吸引力。企业目标和资源，2020/7/27，CH00影响细分市场结构吸引力的因素，同行业的竞争对手(细分市场的竞争)，买方(购买能力)，供应商(供应能力)，潜在的新竞争对手(细

8、分市场的竞争)，替代产品(替代产品的威胁)，2020/7/27，Ch08目标营销战略，23，2008 1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面性，2020/7/27，Ch08 2020/7/27，Ch08目标营销战略，26 Ch08目标营销战略，27，市场专业化，2020/7/27，Ch08目标营销战略，28，市场全面性，2020/7/27，Ch08目标营销战略，29，3，目标营销战略，无差别营销战略和集中营销战略，2020/7营销组合，2020/7/27，Ch08目标营销战略，31，无差别营销战略，2 最大的缺点是顾客满意度低。应用范围有限。2020/7/27，Ch08目标

9、营销策略，32，差异化营销策略1，细分市场A，细分市场B，细分市场C，细分市场B，细分市场C，细分市场B，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C，细分市场C它可以树立良好的市场形象，吸引更多的买家。最大的缺点是营销费用大大增加。2020/7/27，Ch08目标营销战略，34，集中营销战略1，子市场A，子市场B，子市场C，子市场，子市场，营

10、销计划C，2020/7/27，Ch08目标营销战略，35，集中营销战略2，在市场细分的基础上，专业管理可以满足特定客户的需求。集中资源，节约成本。运营商承担着巨大的风险。适合资源薄弱的小企业。，2020/7/27，Ch08目标营销战略，36，4，影响目标营销战略的因素，1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场相似性5竞争对手战略，2020/7/27，Ch08目标营销战略，37，第三季度市场定位战略，1。市场定位的意义营销愿景3。定位2的原点。市场定位步骤3。市场定位方式。市场定位战略，2020年7月27日，Ch08目标营销战略38。市场定位的含义，营销定位是根据竞争对手现有产品在市场中的位置以及客户对产品某些属性的重视程度来勾画和转移企业，2020/7/27，Ch08目标营销战略，39，营销愿景3定位的由来，“定位”是由广告经理阿尔赖兹和杰克特劳特提出的。他们认为定位是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为基础的，比如一种商品、一种服务、一个公司、一个组织甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是潜在客户的想法。也就是说，在潜在顾客的大脑中为产品确定一个合适的位置。2020/7/27，Ch08目标营销战略，40，2，市场定位步骤，明确竞争优势，选择竞争优势，展示竞争优势，2020/7/27，Ch08目标营销战略，41，3，市场定位