市场营销学-吴健安-5消费者市场和购买行为分析.ppt

1、Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场 和购买行为分析,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。,Ch05 消费者市场和购买行为分析

2、,4,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素,（一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广,一、消费者市场,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,市场的分类,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,Ch05

3、消费者市场和购买行为分析,7,营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,刺 激,二、消费者购买行为分析 （一）刺激-反应模式,决定购买 产品 品牌 地点 时间 数量 拒绝购买,购买者黑箱,购买者决策,内部刺激 心理刺激 生理刺激,外部刺激 营销刺激 其它刺激,购 买 者特 征 文化 社会 个人 心理,购

4、买 决策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,购买行为的“刺激反应”模式,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,（二）6W+1H模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,三、消费者行为影响因素综述,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,第二节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和

5、衡量的方法,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,二、消费者购买决策过程,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,消费者购买决策,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子

6、信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的

7、原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答

8、；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。,于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：,然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表：,从以上统计数字看，几乎50的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：

9、问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。,找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。

10、,问题： 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？ 2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？,思考讨论： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,第三节影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,百丽女鞋注重百变、个性,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社

11、会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,心理因素 （1）动机,1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。,7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。

12、是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。,（2）、 感觉与知觉： 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。,知觉的选择性 注意的选择性 人们会倾向注意与当前需要有关的

13、刺激物。 理解的选择性 人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。 记忆的选择性 人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。,影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素 大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ； （2）消费者个人的因素 期望、 过去的经验、 价值观、 态度, 错觉在消费领域的运用 （1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店

14、的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 （2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。,（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮

15、胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度,案例：可口可乐的配方 1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更

16、受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。 接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明-可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营-并且要求越快越好。,虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素

17、，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的情感参与。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。” 可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。,注意： 1、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。 2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度-除非消费者的是持反对、否定的

18、态度而必须去改变之。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应

19、明确针对某一生活方式群体进行诉求。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐。,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。

20、广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量2,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一、社会阶层 二、相关群体 三、家庭 四、角色身份,七种主要社会阶层的特征,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06