第六-品牌定位的思想与方法.ppt

1、现代广告学,营销专业,品牌定位的思想与方法,在上一节我们讲了广告主题的确定也就是把书上5.3和5.4两小节，合起来讲。总结出在现代广告定位中有三个层次就是： 产品定位-以差异化来定位的-确立不同的产品概念 市场定位-以市场细分-确立细分市场的地位为主 企业(品牌)定位（企业形象和产品形象）-以塑造个性鲜明的企业形象-视觉为主 另外也讲述了定位理论的来源： 美国有两个专家-里斯Rise,AI和杰克(也译作：屈特Trout,Jack),提出系统的广告定位理论，定位-广告攻心战（Positioning:Battle for younr Mind）,提出的准则不是要创造新奇的东西，而是屈去用产品和形象

2、占领消费者的心智！消费者心里空间才是终极战场，不要只在产品上下功夫，要去洞悉消费者心，定位的关键是在消费者心目中为产品找出一个特定位置。 结合我们讲的广告定位的三个层次，不难看出，任何一个产品或者企业要想长久立于不败之地，就得在再用广告来塑造产品市场定位的同时，要同时塑造一个性鲜明的品牌形象，否则很难使企业获得产品销售之后的持续消费心理阵地。所以本章主要从三个方面来论述：,第一节 品牌定位的思想及其来源,在这里将三个小问题 一、定位理论产生的条件 和定义 1、条件 市场的的不断成熟，产品质量和宣传的同质化越来越严重，任何广告所宣传的信息都可能在极短的时间内被模仿，一个企业产品品牌要想得到最初一

3、做广告就家喻户晓已经很难，一方面企业大量做广告，一方面消费者接触的各类信息量增大-形成信息超负荷，这时候企业品牌定位就特别关键，一说某品牌-知道，双汇-火腿肠，可乐-可口可乐，果汁-汇源，方便面-康师傅 2、所以定义就是 把品牌植入消费者的头脑，也就是定义理论中的消费心智阵地的塑造-通过广告树立一个消费位置，是消费者会在第一时间首次、再次或者其次想到的品牌定位。这种核心就是他并不改变产品本身，而是使产品具有消费位置。 我们看三个视频： A、纵横四海酒-纵横四海-酒的名字-特色没有，广告就是一场景体现，看了之后没有品牌特点。,B、国窖-1573-体现品牌历史 但是信息太多，留声机-录像机-都是信

4、息记忆的陪衬，但也是记忆的障碍，最后才是就得品味历史，在广告海洋中很容易被忽略 C、宋河梁液-中国性格-品牌定位-见视频建国大业和平面来分析品牌定位的下两个小个课题： 品牌定位解释营销 品牌定位的基本思想,-历史定位1-丰毅兄那句“男人选择一种酒不需要理由！”，曾经创造过辉煌历史，获得“中国名酒”美誉的宋河，在沉寂多年后又要东山再起了。资力雄厚的河南辅仁药业成为宋河新东家后，从管理机制和营销理念上都做了相当大的调整，使宋河注入了新的活力，来势汹汹。从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的电视广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。没有卖点：就说男人喜欢一种酒不需要理由！根号吃点没啥两样，就

5、是靠广告轰炸，广告停了销售没有了。,-历史定位2-丰毅兄换成曹操-分享宋河、共赢天下- 分享曹操什么？赤壁之战他失败了，天下他没又统一，从雄心上来说和宋河一致：想统一白酒天下，可传给消费者的就是一名星和酒，没有根至于消费心理的产品生产、品质个性特点。,-历史定位3-大打中国性格-利用两部电影 赤壁-建国大业 表现他的统一壮志，但是中国性格是什么？他代表中国性格的那一面？曹操奸诈的？毛泽东睿智的？没有下文表述。,所以在这个广告推出就有人给出他几点建议(2009/3/24/08:27 来源：中国营销传播网 作者：孟梵 ) 1）在商品极大过剩的今天，媒体受众的分流越发严重，广告效应日趋弱化，而成本却

6、水涨船高。企业应珍惜有限的市场资源，使其发挥最大化效应。 2）中国企业在广告宣传上经常犯的错误有：表现出众，但诉求无力或者是诉求有力，表现无奇，因为广告定位而产生的失误有时对品牌是一种伤害，所以谨慎使用和变更你的广告。 3）广告从效果的角度来看分为引起注意、留下记忆、吸引购买、改变观念四个方面，最终的目的是产生消费； 4）品牌定位和诉求力求简单、清晰，并具有连贯性，因为品牌是个累计的过程。 宋河从共赢的务实到一统的野心，也反应中国白酒企业的浮躁的心态，和急于成功的迫切愿望，愿河南的白酒品牌能真正驰骋中原，傲首九州。,二、品牌定位理论解释营销 1、STP分析 S-（Segmentation）细分

7、市场 T-（Targeting）目标市场选择 P-（Positionting）市场定位 大卫科特勒说：解决定位，就能解决营销组合问题（产品、价格、渠道、促销）。我们看宋河，他也细分市场了，但是只是从观念上细分，大家都是从品质和产品及其历史，比如泸州1573，它是从-中国名酒加明星-共赢天下-中国性格。但是细分的什么市场？价格？渠道？模糊 -目表市场选择-他也选择了，整个中国人-中国性格嘛，但是中国那种人-没有目标到位。 市场定位-民族使命感-统一，朋友利益-共赢天下，但是喝酒谁会想那么多？ 综上所述，虽然他没有做好，但是这一点是肯定的，就是想办法塑造一个-消费领导品牌、这也是所有品牌定位的目！

8、,2、品牌定位的目标 -就是占领消费者心理预期品牌，要有成为消费心里中-消费领导品牌！它的优势： 具有奇特品牌不具备的优势-首选想起-可乐-可口可乐 被认为最好-销量永远领先于其它品牌- 比如百事可乐，可以利用广告一阶段一阶段的进步，区分消费习惯和感情，但是想撼动可口可乐普遍消费者首选概念不容易 树立恒久不变的竞争优势 只要你竖起了某一领域的“第一”首选概念，在新产品进入行业的时候，如果找不到自己的清晰定位，很难跟你竞争-非常可乐就是个明显的例子,三、定位理论产生的基础思想 就是消费心理学！我们从理论基础来讲他的特点和注意事项 1、理论基础 人在消费心理上是有几个特点的 注重视觉带来的心理感受

9、。忽略实际感觉 比如说你让人闭上眼睛，喝可乐，百事、可口、非常，然后告诉他什么是什么可乐，最后他只能靠味道来记忆，没有视觉带来的荣誉刺激感。只能是啊-这是人们常喝的什么可乐 记忆排序 对于复杂的记忆，人都自觉的排序，比如有销售大师研究人最多的朋友是250个。能清晰记忆和模糊记忆的。 选择记忆，常见的人不经常记忆，不如办公室有几排座椅？ 所以可口可乐、麦当劳等已经是“首选品牌”后还是经常换广告手法唤起人们的新鲜感，让你经常记忆来巩固自己的位置。比如视频 科幻-三维-可口可乐 儿童麦当劳 还有每逢节假日这些企业做的户外广告等，都是为了这个。,2、广告商注意问题 1）品质不等于成功 好品质是产品的第

10、一步，但是击败对手仅有好品质是不够的“酒香不怕巷子深”，在现在信息化爆炸的时代有它的致命缺陷-就是传播力不远。如果你要开一家小超市或者饭店在社区里，品质最好的口碑，因为那里都是常见熟客。但是你成功了之后，想把店开成连锁仅有这个是不够的，因为一出社区就会有陌生的巨大竞争者。所以你要想成功不要总把精力放在竞争一个领域的竞争上，而要转一个角度。 2）品牌眼神失败 很多企业就容易犯上诉的低级错误，企业成为一个领域的领头羊了，开始胡想了，认为天下无敌了-春都就是明显的例子-火腿-桃汁-药业，无所不能。 3）高科技的误区 如果没有市场第一首选定位的成功，高科技也很难施展。 4）企业名称选择要正确。 除非其

11、的名字特恶心，一般来说有些名字也是看实力。比如：骨肉相连。这个鸡肉串，要是平常就是血淋淋的代名词，可是被肯德基推出后，成了美味的代称。,看上面别管是问题还是思想基础，“领导者品牌地位”的获得是最重要的！ 所以接下来讲品牌定位的-,第二节 领导品牌地位的获得方法,要想获得“领导者品牌地位”最重要的是看两个市场 1、已经有领导品牌的市场 这时候最重要的是-细分市场-市场是巨大的，可以不停的根据格的消费需求进行细分。其方法有两个 避开已有领导的传播概念，成为细分市场的领导者-七喜，非可乐 针对现有领导品的缺陷和不足，进行市场弥补和攻击，但是这个要受到技术、资金、时间的限制，有时候你可以看到但是很难做

12、到。就像我们一样，刚进入社会带有很强的原则性，很容易看出企业的弊病，但是我们没有发言权、也没有决定权。就像当年毛泽东上述陈诉利弊，还有值得提出了一个国家机关改革人物权力表-孙中山主席-李鸿章总理-等等， 2、没有有领导品牌的市场 分两种其一是同类品牌鱼龙混杂，其二是根本就没有这个类品牌,不管那种我们都要做到 A、率先喊出直截了当的市场品牌概念 比如早期的电扇市场，全国一片混乱，长城电扇就一句：长城电扇，电扇长城。就得到了天下，什么因为那个时代使然，现在在这么喊就不行了，但是对于新型的鱼龙市场还是管用。 B、切割市场，成为领导品牌 价格切割-高中低选择 地理位置-区域切割 有些产品在这个市场不行

13、，在那个市场行，比如水饺，三全、思念最大，但是在豫北有几家小饺子就买得很好，为什么？因为豫北都喜欢咸味重一点的，不咸不香的传统，所以三全、思念反倒没有他们的好。 年龄-大快克、小快克，就是这个概念 性别- 心理-荣誉感、实用 总之市场细分空间是无限的，只要找到支撑企业发展空间市场就一定要进入，有时候市场细分了，你也成龙头了，结果是成潜力很小。,一、品牌定位的法则 1、争做第一， 却立第一概念，不是整天喊着做第一、专家，而是在消费头脑中植入第一选择 2、竞争导向 采用对抗营销战略，树立自己的风格 3、聚焦法则 把产品信息集中于一点，不要模糊市场概念，比如榄菊-省水，不敢说不伤手 4、观念竞争 在

14、争夺消费心理震地的时候，观念是第一，企业穷穷在观念里，人穷穷在志气里！ 国家也是一样，比如美国哦自由民族打遍全世界，中国的和谐观念一提出，立马改观，观念有了对手。 5、独创原则 定位避免雷同 6、占据头脑 记住“定位不是改变产品(当然可以促进产品改进)，而是针对消费者头脑进行考虑”,第三节 品牌定位的法则和问题,二、品牌注意的问题 1、求全定位-宋河就是 2、缺乏定位-永达 3、定位混乱- 4、过度延伸定位-春都 5、重新定位-自行车由代步到健身功能改变，产品生命线延长，带来产品的外观设计变革。实用变为便捷-手提 还有双汇-由火腿到肉类开创品牌延伸 6、领导地位的保持 如何创意的保持你灌输给消

15、费者的认识概念是最重要的,广告主题是一种战略也是一种战术，在长期的广告活动中，是战略，再一次广告活动中就是战术，很多企业战术上可以展示依靠一次特别的特点传播获胜，但是很难树立长久的品牌特色形象。所以广告战略定位一定要围绕企业形象和品牌形象展开，展示企业形象，给消费者树立对企业的信赖感、甚至让消费行为变成一种荣誉感的体现，展示品牌形象一定要最好市场细分和消费者的心里定位。在历史和现实中很多企业都是品牌和企业形象合二为一，这在企业起价的时候很重要，比如说雀巢、可口可乐、百事可乐等，也有多品牌集中于一个企业的如：海飞丝、潘婷、飘柔同属于宝洁，再多品牌的时候一定要做好产品功能细分定位，无论是自己的一个

16、产品多品牌还是对市场的众多产品来讲都很重要。 所以我们不但要区分广告主题定位和品牌定位的概念，还要确定在品牌定位下的广告战略 1、进攻战略，这中战略都是在一个是场内拼杀，兵法说：狭路相逢，勇者胜！就是这样，这种战略考量企业的综合实力。,第四节 广告主题确定与品牌定位,2、防御战略， 这中战略都是在一个市场内的领导品牌，为了防御别的品牌进入而采取的战略定位，如移动，根据一则真是的故事推出的：网络好、能救命！就只针对小灵通和联通的。 还有宝洁的一个洗发水多品牌市场定位也是一样的 潘婷、海飞丝、飘柔 3、侧翼广告战略 就是当市场新客户想来进入市场的时候，这个市场又很多同类品牌，就要从侧面找卖点。 IBM-PC兼容 苹果-职业印刷设计 4、游击广告 小企业在小范围市场，不如豫北水饺 5、品牌形象的重要性 企业的综合能力包括三方面：商品力（品质竞争力）、销售力（市场细分定位的销售