饲料企业案例.ppt

1、深度营销全景案例,目 录,现实的困境 系统解决方案 深度营销的导入 启示和思考,牲猪养殖产业的价值链,以农户为核心的产业组织形式,养殖户,种猪场,猪贩子,经销商,饲料企业,原料商,兽医站,政府,信用社,良种,防疫、技术,资金,饲料,资金、配送,销售,原料,资金、信息,养殖产业的演进,1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升 3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。,饲料企业面临的问题,饲料企业在其中的存在价值是什么？ 对

2、养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。 结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。 作为饲料企业如何来主导这个产业？,竞争规则的变化,养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生了根本性的变化： 单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势 简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键,企业营销模式失效,失效的根本原因： 1、我国养殖业的演进

3、2、市场环境恶化 3、行业竞争规则的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质,原营销模式,H饲料公司,一批商,二批商,零售终端,养殖户,现款,赊销,赊销,赊销,现款,技术服务,销售支持,危机一：市场地位趋弱,市场份额萎缩，品牌影响力减弱 市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击 用户增值服务少，用户忠诚度下降 宣传促销手段陈旧，费效比差,危机二、市场响应力迟钝,渠道长，信息反馈传递时间长、失真大 没有建立有效的市场管理和反应机制 销售资源在高端配置，无法及时应对竞争 营销人员习性虚浮，不能深入市场,危机三：渠道掌控力弱,渠道稳定度下降 一批商忠诚度下降 渠道分销力下降,危机四：协同能力

4、差,1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总厂争食 2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞争 3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务,主要竞争对手的威胁,对手的迅速崛起： 1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高 6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势,系统解决方案,企业存在价值的提升 深度营销的新模式 现有资源的整合 实施难点及思路,企业存在价值的提升,单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存

5、在价值是很小的，不可能拥有战略主动的 只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体”，提高产业价值链的运行效率,深度营销的新模式,成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台 在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业在价值链中的主导地位。 建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上,深度营销的新模式（续）,积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最

6、终实施直接销售配送到联合体。 通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务,营销渠道的再造,深度营销基本模式,提供品改、防疫、技术信息等服务,H饲料公司,批发商,零售终端,养殖户,有效销售,现款,现货,赊销,现货,给经销商提供信息、业务指导等服务,现有资源的整合,1、改变原有高端配置的服务资源 （改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务） 2、种猪场的协同 （改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作） 3、协调各分公司营销策略 （改变各自为战的现状，统一于市场竞争） 4、改善各品系产品的管理 （改变相对独立的管理，统一于营销网络） 5、发

7、挥原料采购规模优势 （改变采购公司职能，提高服务功能）,实施难点及思路,主要的困难来自两个方面： 1、内部的转换成本 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？ 有效性+经济性+可操作性+可发展性 解决问题的思路是： 对内精化管理，提高效率； 对外积极嫁接资源,难点一：管理理性的建立,1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长,难点二：如何克服分散,养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2） 企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。 饲料零售终端同样结构分布特性，加

8、上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。,难点三：差异大的影响,1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同 2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深度分销的条件各异。,难点四：窜货的控制,窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。 对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其串货乱价现象更为严重。 在农村饲料市场条件下，深度营销如何面对窜货乱价的挑战？,难点五：营销队伍的改

9、造,一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型营销人才的成长 1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来，适应新的模式和竞争。 2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适应能力,深度营销的推进,一、模板的制作和完善 二、实施难点的系统解决 三、 营销队伍的成长 四、复制和推广,试点市场的选择和规划,试点市场的选择 市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义 ARS实施原则的考虑 原有队伍对深度营销理念较为认同 竞争格局相对有利 片区市场的总体规划 根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后的

10、开发、维护和服务,具体方案制定,1、对目标市场进行整体规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等 2、制定区域市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等 3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略 4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案 5、制定具体实施计划和营销目标 6、进行财务测算，制定预算计划,管理平台的建立,1、成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场的开发者、组织者、管理者和服务者 2、积极推进基层业务人员的本地化，及有效嫁接当地相关资源，强化市场基础管理和响应能力，同时降低管理

11、费用 3、建立各项工作业务流程和管理制度，并设计相应表格工具，规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率,分公司组织结构,会 计,储运员,办事处经理,区域主管,区域主管,区域主管,业务代表,业务代表,兽医天使,兽医天使,兽医天使,服务体系的建立,1、散养状态下养殖户的有效组织 建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系，发展“养殖联合体”模式 2、建立普惠性质的兽医天使服务体系 聘请当地优秀兽医，与终端共同管理； 提供免费防疫和养殖技术咨询服务 3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息服务 4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和管理,

12、服务体系结构,业务代表,兽医天使,零售商,养殖示范户,散户,散户,散户,区域业务主管,养殖大户,养殖大户,养殖技术服务,信息综合服务,二、难点的系统解决,市场合理规划与市场战略 模式多种形式的应用 用户的有效组织 终端的全面掌控 配送服务的有效实现 窜货的系统解决 有效的促销和服务,市场合理规划,1、符合市场现状和发展趋势 2、掌控终端优秀资源（或功能性终端）和养殖大户 3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少串货乱价 4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式 5、根据市场发育程度，竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式,模式多种形式的应用,针

13、对市场的较大差异，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，发展了三种渐进模式： 模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、规模小、维护管理不便的区域，或对原批发商核心市场改造初期 模式二：深度较深，用掌控力大；用于养殖较发达、市场潜力大，但属我空白弱势市场区域 模式三：深度深，具排他性；用于养殖发达、市场规模大的区域 随着养殖业的发展和市场趋势，及我们能力的提升，模式由一到三，逐步演进,新营销模式（一）,7,零售终端,零售终端,零售终端,区域批发商,H公司营销办事处,养殖户,现款,赊销,赊销,养殖综合服务,市场维护管理,新营销模式（二）,H公司营销办事处,现款,赊销,养殖综合服务,市场维护

14、管理,新营销模式（三）,原有渠道改造的思路,以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 充分沟通，区别对待 见利见效，增强信心，争取配合 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 积极引导，深度密集开发，精耕细作 规范管理，发育网络 经营指导，功能转换，构建利益共同体,用户的有效组织,利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，逐步发展养殖联合体模式 建立养殖示范户，利用其影响力和带动性，建立以大户带小户，内部分工协同的养殖联合体 使大户、兽医客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者 零售终端成为客户组织的日常维护者,终端的全面掌控,向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户

15、。 “耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益 有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源 有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 建立终端巡访，加强客情维护、业务管理和经营指导,窜货的系统解决,1、区域划分 2、产品分流 3、价格体系的协调与管理 4、信息反馈、物流有效控制 5、相对统一的返利和合理的激励机制 6、促销服务的倾斜 7、严格的管理措施,有效的促销和服务,针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动 与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果 由原来“点击式”的服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务 围

16、绕养殖户现实需求，提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成 促销服务体系的财务预算保证和有效管理,三、营销队伍的成长,1、市场的组织管理者 （市场组织、政策执行、秩序管理、网络维护、信息反馈、销售业务等） 2、终端/经销商的指导者 （政策宣传、业务指导、物流控制、经营咨询、客户管理等） 3、用户技术服务者 （产品宣传、促销讲座、技术指导、养殖咨询、信息服务以及服务体系的组织和管理）,营销新军的培养,1、强化培训 传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验 5、规范管理 带一方案出去，带一报告回来,四、复制推广,在复制推广过程中的原则 “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 市场递进开发的三大节奏 1、产品推广节奏 2、营销资源投入节奏 3、人力资源开发、利用节奏,启示和思考,1、深度营销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒。 2、在具体实施过程中，一定要根据行业特点和