营销策划基本知识.ppt

1、营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。,营销策划的内涵,营销策划的三要素： 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的

2、内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 第三，必须具有操作性。不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。,营销策划的分类,依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。 根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。

3、根据企业营销活动的范围可以把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。 依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内容分成三个部分，即市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划。,营销战略策划：市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 市场营销战术策划：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)策划。 市场营销创新策划：知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划等。,市场营销策划的步骤,1、了解现状 (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买

4、动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。,2、分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。 (2)优势与弱点分析

5、。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。,3、制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面: (1)企业整体目标。 (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。,4、制定营销战略 (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是

6、指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 (3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。,5、制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。 6、预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。,7、设计

7、控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。 设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。 设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。,8、撰写市场营销计划书 将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不

8、同而详细程度不一。,营销策划书的设计与撰写,构成要素： What（什么）：营销策划的目的与内容； Who（谁）：营销策划相关人员； Where（何处）：营销策划的实施场所； When（何时）：营销策划的时间； Why（为什么）：营销策划的假设与前景； How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转； How much（费用多少）：营销策划的总体预算； Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。,营销策划书的结构框架,一、封面,营销策划书的封面应该提供如下信息：,委托方,策划书的名称,完成日期,策划机构或策划者,二、前言,营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣,主要内容,

9、简要交待接受营销策划委托的情况,进行营销策划的原因,策划的概况,三、目录,目录中所标的页码不能和正文的页码有出入,四、摘要,摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么,五、环境分析,准确性,分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断,明了性,列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点,六、机会与威胁分析,进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力,七、营销战略和具体营销方案,应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行”三条基本原则。,（一）营销宗旨,（二）产品策略,产品定位 产

10、品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务,（三）价格策略,（四）销售渠道,（五）广告宣传,原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；长期化。广泛化。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行,实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告；适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。,（六）具体行动方案,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案,（七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表,制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划

11、所需物品及场地、策划所需的相关资料,（八）损益预测,编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用;预计赢利,（九）营销控制,主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售,（十）结束语,重复主要观点并概述策划要点,（十一）附录,凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录,附录内容要标明顺序,营销策划书的撰写技巧,一、营销策划书写作的技巧,（一）以理论为依据,（二）适当举例,（三）用数字说话,（四）用图表来辅助,（五）注意细节,

12、二、营销策划书的版面设计,（一）版面大小,应采用国际标准的纸张，如A4,B5 ; 版芯应设计的小一些,（二）标题格式与位置,标题的格式与位置要前后统一 标题可以分为主标题、副标题、小标题,（三）图片,图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上,（四）页码页眉的设计,页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容,（五）版面装饰,可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来,市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再向企业提出解决问题的策略和方法。 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。,营销策划分析,营销策划分析的主要内容是： 1.营销策划中市场影响因素的分析 市场因素直接影响和制约企业的