金六福市场氛围营造指导手册.ppt

1、,金六福市场氛围营造指导手册,市场中心 2007.11,大纲,第一部分：市场氛围营造项目背景 第二部分：市场氛围营造原则 第三部分：市场氛围营造关键组合 第四部分：市场氛围营造物料 第五部分：市场氛围营造实施办法 第六部分：吴总对于市场氛围营造的要求 第七部分：项目解释,第一部分：市场氛围营造项目背景,07年10月28日辽中市场氛围营造学习意义深刻； 金六福品牌需要不断渗透，将精细化品牌传播执行到位； 县级市场迅速提升品牌的影响力就一定要在核心商超、黄金网点、黄金街道进行市场氛围营造； 统一的终端店内外形象、有序的品牌陈列规范，就是产品自身最佳的推销方式 抢占关键街道的关键黄金位置是最为有效的

2、品牌形象宣传方式,第二部分：市场氛围营造原则,第二部分：市场氛围营造原则,市场氛围营造的核心策略 集中、集中、再集中 这就是我们的投入原则 将带来市场氛围的迅速轰动效应,第二部分：市场氛围营造原则,集中到一个品牌：金六福 “金六福”优先于其他品牌 不应在一个县级市场同时做多个品牌的氛围 地方品牌的氛围营造，需向谭总审批后进行 集中到核心的品牌传播方式： 金六福：店招 店招为品牌部推荐在县级市场的核心传播方式,第二部分：市场氛围营造原则,集中到一批核心物料：灯笼、围纸 集中到一批形象店： 核心商超：至少选择1家在当地最有影响力的商超 黄金网点：至少选择20个黄金网点 要求：白酒销售量大为第一标准

3、； 有酒店覆盖和团购能力、20元/瓶以上的白酒有一定销售基础者优先 酒店：不少于5家，选择生意好的旺销店或举办喜、寿宴酒店 重点乡镇：至少选择1个重点乡镇，重点乡镇至少选择2个乡镇二批重点维护,第二部分：市场氛围营造原则,集中到一批形象街：至少3条街道 批发市场 客源流量大的街道 餐饮集中街,市场氛围营造原则,1、集中到一个品牌 ：金六福 2、集中到核心品牌传播方式：店招 3、集中到一批核心物料：灯笼、围纸,市场氛围营造原则,4、集中到一批形象店 ：黄金网点、商超、酒店、乡镇二批 5、集中到一批形象街：批发街、人流量大的街、饮食街,第三部分：市场氛围营造关键组合,第三部分：市场氛围营造关键组合

4、,抢占高地 点面结合,终 端 酒 店 （点）,黄 金 网 点 （点）,核 心 商 超 （点）,重 点 乡 镇 （点）,主 要 街 道 （面）,一、核心商超氛围营造执行标准,商超要求：选择本县影响力数一数二的超市 堆头要求： 中央区域或显眼处，要求合理设置堆头,尺寸不少于1X0.8米 陈列三星、五星级产品，可同时陈列经典08或镇宅之宝，提升产品形象 端架要求： 陈列产品一定为三星级以上的金六福产品 端架产品整齐排列，每排每个品种最少3瓶以上 端架产品要求价格符合规定、价目清晰 导购系统要求： 店外有店招、或店外至少2种助销物料展示 店内商品区设置导购牌、出入口指示牌、空中悬挂导购KT板,核心商超

5、布置示例：堆头,围纸,KT板,堆头陈列,镇宅之宝,经典08,核心商超布置示例：端架,KT板,KT板,端架陈列,核心商超布置示例： 导购系统,KT板围纸海报,出入口指示牌,商品区导购牌,二、黄金网点氛围营造执行标准,店外： 店招一块 门店处可利用的空间，在保持美观整洁的原则下，尽可能用物料布置满 使用的助销物料不少于2种 灯笼、围纸、海报、条幅等物料，尽可能保持连续性，形成视觉冲击力 建议：门口或进门处放置“07心动三星促销活动大酒盒”一对 店内 在显眼和收银位置张贴海报或围纸，海报不少于4张，围纸不少于2米 不少于两块KT板可放置在堆头或墙壁上 可根据市场情况自行制作吊旗，悬挂在店内 中央区域

6、或显眼处，要求合理设置堆头,尺寸不少于1.2X0.8米，堆头陈列三星级产品，同时陈列五星或经典08或镇宅之宝，提升产品形象产品陈列美观整齐 产品有标价，价格符合规定，标码清晰,黄金网点店外布置示例,店招,灯笼,KT板,围纸,条幅,海报,大酒盒,围纸或海报,空白KT板,黄金网点店内布置示例,价码清晰,集中陈列,黄金网点店内布置示例,三、终端酒店氛围营造执行标准,店外： 1块店招或店外至少2种助销物料展示 展示各助销物料的最低要求：海报张贴不少于4张海报、围纸不少于2米、KT板不少于2块、条幅1条、大酒盒2个 店内 吧台包装 中央区域或显眼处，要求合理设置堆头，堆头上可陈列金六福高档产品及KT板

7、店内灯笼对于酒店的氛围营造也很重要 酒水柜台产品带盒陈列、集中陈列、陈列产品不少于4瓶 产品标价，价格符合规定，价目清晰,终端酒店内布置示例,空白KT板,围纸,KT板,堆头陈列,店招,海报,围纸,终端酒店外布置示例,条幅,大酒盒,终端酒店内布置示例,围纸,吧台包装,海报或围纸,堆头,终端酒店内布置示例,产品集中、带盒陈列,价码清晰,四、街道氛围营造执行标准,在一条街或一个区的集中式操作 街道标准：人流车流量大的街道，餐饮街和批发街优先 黄金路口店招或户外大牌1块 街道上除黄金路口外店招不低于2个；室外店招的连续使用效果最佳 必须遵循集中、有效原则灯笼，一条氛围街灯笼不少于400个 适当的围纸和

8、海报氛围营造,街道氛围示例,店招,条幅,海报或围纸,灯笼,五、重点乡镇氛围营造执行标准,两个重点乡镇二批达到黄金网点要求 一条街道灯笼氛围营造 黄金路口店招或广告牌一个 适当的围纸和海报氛围营造,第四部分：市场氛围营造物料,第四部分：市场氛围营造物料,核心传播方式 核心助销物料,围纸,灯笼,店招,第四部分：氛围营造物料,常规物料,海报,空白KT板,横向KT板,3米简易条幅,第四部分：市场氛围营造物料,总部统一制作：灯笼、堆头围纸、海报 说明：各大区下采购申请单至集团采购部，下单截止日期为11月9日 首批灯笼到达时间11月25日、海报到达时间约11月30日、围纸到达时间约12 月5日 因此在物料

9、未到达市场前，请各大区用07心动三星相关物料。 大区自行制作：空白KT板、KT板（横向）、3米简易条幅 说明：文件将于11月8日前上传邮箱的“网络文 件柜”，请至“金六福品牌”文件夹中自行下载，密码：jlfbrand,核心传播方式,店招,元素使用说明 “金六福酒 中国人的福酒”品牌名称广告语 “女孩”头部特写 “中国驰名商标”标识信息 “五粮液股份有限公司”企业标识出品信息 底色，画面部分色值C0，M100，Y100，K10 上下版式的店名横条部分C0，M100，Y100，K30 黄色字体为C0，M20，Y100，K0,使用规范,店招,1:2,1:3,使用规范,店招,1:4,1:5,使用规范,

10、店招,4:1,1:1,使用规范,店招,为了使此次投放得到规范的传播，使品牌形象不断提升，让活动更好的拉动市场，特推出此规范。日常传播直接面对消费者，给投放的店招一个明确、合理、美观的格式，凡是涉及到本次店招投放，务必按照规定格式进行发布执行。,各种画面的元素放置位置及大小应严格按照规范执行，不能调整元素之间的比例 严禁把画面的元素横向或竖向拉变形 异型店招需报总公司品牌部设计制作 制作小样稿发至：邮箱确认，联系人：王伟 010- 85897331-232 本规范只适用于此次投放活动,使用规范,店招,元素拉伸 比例变形,常见错误,店招,字幅面积过大， 干扰其他元素,元素应用不当,常见错误,店招,

11、店招应选择黄金位置，每块店招面积不得小于10平米。 为黄金位置的非食品、酒水饮料行业的店面制作店招时，不得直接用金六福店招元素制作，而应将该店招与金六福宣传画面进行分隔设计 高速路口、人流资源密集干道制作大面积店招，起到户外大牌效果，值得推广,使用规范,店招,核心助销物料,灯笼,单位：对 规格：直径1米 价格：12.72元/对 说明：由总部统一制作,使用规范 1、所有金六福字样必须正面 朝外悬挂，用铁丝固定，形成 视觉上的统一 2、集中悬挂，陈列宣传，形成 视觉冲击,核心助销物料,堆头围纸,单位：卷 规格：50米/卷 价格：100元/卷 说明：由总部统一制作,使用规范 可以广泛使用于堆头，也可

12、 张贴于墙壁，起到有效的规 模效应,常规助销物料,海报,海报尺寸：84*57CM 价格：1.36元/张 说明：带多行背胶 由总部统一制作,使用规范 1、阵列宣传将会有助于更有效的 吸引消费者的注意力，因此，要 求张贴更多的海报 2、不得张贴在有损品牌形象或 可能带来危险的地方，如变压器 电箱、垃圾箱等,常规助销物料,空白KT板,使用规范 空白信息牌是为店内提示特价信 息、促销活动信息的宣传工具， 能为店面的销售带来一定益处； 因此要求依据实际情况进行制 作，可在商超的堆头、批发、 零售店的柜台、产品堆头陈列,说明：大区自行制作,常规助销物料,KT板,说明：大区自行制作,使用规范 KT板是品牌宣

13、传的有效工 具，可广泛用于销售网点、 酒店店内品牌宣传,横向,纵向,常规助销物料,条幅,说明：大区自行制作,使用规范：要求悬挂平整；因为不便于维护，不鼓励大量使用,物料使用说明,“我有喜事”相关物料未到达市场前，请尽量使用“07心动三星”促销活动相关物料； 由于07“心动三星，金六福酒“促销活动至08年结束，因此在物料使用上： ”以“我有喜事”相关促销物料陈列为主，以07“心动三星，金六福酒” 促销物料陈列为辅，请合理搭配，组合使用。 建议物料使用比例为： 我有喜事物料：心动三星物料：70%：30%。,海报,小KT板,围纸,空白信息牌,促销大酒盒,广告摇摇器,活动横幅,第五部分：市场氛围营造实

14、施办法,一、实施流程,1、按照10月28号辽宁会议确定的数量，各个大区总监要召开专门会议推进选择市场的市场氛围营造工作 2、市场氛围完成的重点县级市场，先由大区组织评分验收，合格后上报金六福销售总公司申请验收；氛围营造市场数量多的大区，未必等到全部完成才申报 3、金六福销售总公司将由谭总或者谭总安排的专人对县级市场的市场氛围营造进行最终的评分验收 4、各个大区要保证2008年2月25日前市场氛围营造工作全部通过金六福销售总公司的验收,二、评分办法,1、对于实施市场氛围营造的每个县级市场，逐一逐项逐家按照评分表进行打分 2、每个项目完成的氛围店或街数量超过规定数量，只验收氛围最好的的店或街 3、

15、每个氛围营造的县级市场合计总分，各个县级市场的平均分作为大区的分值 4、大区的分值按照一定的权数计算入年度考核的平衡记分卡,三、评分卡,区县名称： 总得分： 验收人：,说明： 每个市场总分不低于80分才算该区县的市场氛围营造达标； 推荐的优秀店/街请拍照上报市场中心金六福品牌部。,年 月 日,三、评分卡,三、评分卡,三、评分卡,说明： 每一个店或者每一条街道必须达到80%以上分值，才合格，才能统计到该市场氛围营造的总分中； 也就是及格分核心商超12分/个、黄金网点1.6分/个、黄金酒店2.4分/家、氛围街道5.6分/条、重点乡镇7.2分/个，才合格。,第六部分：吴总对市场氛围营造要求,学习战争

16、原则运用到商战中,要学习孙子兵法，将战争原则运用到商战中 辽中就是集中打歼灭战。” 故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。” 发挥金六福在商超和黄金网点的优势。“知己知彼，百战不贻不知彼而知己，一胜一负不知彼不知己，每战必贻。” 集中到狭窄的地方建立氛围优势，比如每个区县的黄金街道。” 夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜不知此而用战者必败。”,吴总对市场氛围营造的要求,从海安、吴江、辽中的经验看，市场氛围营造对于金六福这样品牌积累很高的品牌，不但是传播的好方法，而且是拉动消费的动销好方法 要迅速的复制辽中经验，打造市场氛围样板市场 市场氛围必须做到我们自己人感觉有些“过”了，才会对消费者形成影响 “金六福”已经是妇孺皆知的品牌，再宣传都不为过，市场氛围要集中宣传“金六福” 市场氛围要以县城为主，最多辅助12个乡镇,吴总对市场氛围营造的要求,先做市场氛围营造，而不是先去与经销商谈判；不