国际市场营销学 第二章国际营销环境分析（上）

1、,Company Logo,第二章 国际营销环境分析（上）,第一节 国际营销环境概述 一.国际市场营销环境概念 什么是市场营销环境？美国著名市场学家菲力普科特勒将市场营销环境定义为：“市场营销环境(marketing environment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。因此，我们可以理解为：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总合。营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。 国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制

2、的外部因素。,Company Logo,二、国际市场营销环境的构成,国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。 （1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 （2）按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。,图2-1 国际市场营销环境构成,Company Logo,三、国际市场营销环境的特点,1客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性,Company Logo,四、企业国际市场营销环境意识,1“适者生存”的意识 2.“变不利因素为有利因素”意识 面对外部环境的变化，企业不但要及时调整营销策略，避免来自营销环境的威胁，更重要的是，改变自己的惯性思维，在

3、变化的环境中寻找新的机会，将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。,Company Logo,五营销环境的分析方法（SWOT分析方法）,市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。因此，正确的分析和把握环境对企业国际营销活动的影响，并及时做出应对决策，非常重要，SWOT分析方法为企业进行环境分析，提供了科学手段。,Company Logo,1.SWOT分析方法含义,SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用

4、于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。,企业自 身条件,外部环境,威胁（Threat)指外部环境给企业带来的威胁。,优势(Strength)指企业自身存在的优势；,劣势(Weakness)指企业自身存在的劣势。,机会(Opportunity)指外部环境给企业带来的机会；,Company Logo,2SWOT分析的基本程序,（1）分析企业优势与劣势。优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明

5、这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等，都可以形成企业优势。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞 争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。 对于企业而言，竞争对手的竞争优势，就是

6、企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照强、较强、中等、较弱或弱划分等级（见表2-1）。,Company Logo,Company Logo,（2）分析企业的机会与威胁。,机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。表2-2 SWOT分析框架图很好地说明了这一点。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现

7、了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府对环境保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对于香烟生产企业来说确是威胁。 机会无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了机会；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会；居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布环境保护法，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目

8、标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。环境分析框架图见表2-2。,Company Logo,表2-2 SWOT分析框架图,Company Logo,（3）制定战略。,企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业策略，以改进企业的地位，谋求企业的发展（见表2-3）。,表2-3

9、SWOT 战略,Company Logo,第二节 人口环境,在分析国际营销环境时，企业最关心的是市场规模及其发展趋势。而影响市场规模的主要因素是人口规模以及经济状况。市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境（的考察与分析是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，一个国家（或地区）人口的数量是该国家（或地区）市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。,Comp

10、any Logo,一、人口总量和增长率,1.世界人口数量 随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。20世纪，人类社会经历了前所未有的进步与变化，而人口爆炸无疑是20世纪的一种标志性特征。20世纪初，世界人口仅16亿，而随着该世纪的结束，世界人口已超过60亿。世界人口在20世纪的增长量相当于20世纪初人口的近3倍，2005年，世界人口总量已经达到了64.58亿。根据联合国发布人口报告，2050年世界人口预计将达到93亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”

11、，除了因为该地区近年来经济发展迅速外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。,Company Logo,2世界人口增长率,世界人口增长率的高低影响着世界潜在的市场规模。人口增长率高，则预示着该市场规模具有持续扩大的趋势，市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力，人口增长就意味着市场扩大。而另一方面，人口高速增长也可能意味着人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。 世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。例如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企业造成威

12、胁，却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐，为另一些行业带来佳音。2005年，世界人口年平均增长率为1.2%，其中最不发达国家年增长率最高，达2.4%。发达国家和欠发达国家人口年增长率分别为0.25%和1.46%。世界人口目前每年净增长7700万，每秒增加2人到3人。图2-3显示的是世界各大洲人口自然增长情况：其中非洲最高，达28%，其次是拉美，22%，亚洲19%，位居世界第三。,Company Logo,二、人口分布和人口密度。,1主要区域和国家人口分布 当前，世界各主要大洲或地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿

13、），北美（3.29亿），大洋州（0.33亿）。截至2005年，世界上人口数量最多的前十位的国家（见表2-4）是：中国13.06亿，印度10.5亿，美国2.78亿，印度尼西亚2.12亿，巴西1.7亿，巴基斯坦1.56亿，俄罗斯1.47亿，孟加拉国1.29亿，日本1.27亿，尼日利亚1.12亿。人口最多的10大国的总人口为36亿，占世界总人口的60。而其中的6个亚洲国家的人口多达30亿，占世界总人口的一半。至于排居第一和第二位的中国和印度两大国的人口达到23亿，占了世界人口的38。与之相比，世界上人口最少的10个国家的人口则少得可怜，总共才31万，其中最多的6.8万人，最少的仅1000人。这10个

14、国家是：梵蒂冈、图瓦卢、瑙鲁、帕劳、圣马力诺、列支敦士登、摩纳哥、圣基茨和尼维斯、马绍尔群岛、安提瓜和巴布达,Company Logo,表2-4 世界人口最多的前10个国家及未来预测 单位：亿,Company Logo,世界人口不仅增长快，而且分布极不平衡，构成差异也很大。人口密度是指单位面积内的人口数量，人口密度是衡量人口分布的重要指标。一般把人口的密度分为四个等级：第一级为密集区，其人口密度100人/平方公里；第二级为人口中等区，其人口密度为25100人/平方公里；第三级为人口稀少区，其人口密度为125人/平方公里；第四级为人口极稀地区，其人口密度1人/平方公里。 人口密度对产品需求、促销

15、方式、分销渠道都产生不同的影响，直接影响到企业的营销成本和销售量。在人口密集的地方通常人均营销成本较低，销售额也会比较大。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。例如，美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。,Company Logo,2.世界主要国家人口密度。,从图2-2世界人口密度图上可以看到，世界人口密度最高的在亚洲，其中有日本、朝鲜、中国东部、中南半岛、南亚次大陆、伊拉克南部、黎巴嫩、以色列、土耳

16、其沿海地带；在非洲有尼罗河下游、非洲的西北、西南以及几内亚湾的沿海地区；在欧洲，除北欧与俄罗斯的欧洲部分的东部地区以外，都属于人口密度较高的地区；在美洲主要是美国的东北部、巴西的东南部，以及阿根廷和乌拉圭沿拉普拉塔河的河口地区。 人口密集地区的总面积约占世界陆地的1/6，而人口则占世界总人口的4/6。这些人口密集的地区也是世界工、农业比较发达的地区。世界上的每个大陆都有人口稀少的地区。总的分布范围集中在亚欧大陆的中部、北部，北美洲大陆的中部和北部，南美洲大陆的中部和南部，非洲大陆的撒哈拉地区，澳大利亚大陆的西部及南极大陆。,Company Logo,图2-2 世界人口密度图,Company L

17、ogo,图2-3 中国人口的分布及密度,中国的平均人口密度为132人/平方公里，但是，中国人口分布极不均匀，中国沿海13省市的人口密度达到407人/平方公里（见图2-3）,Company Logo,三.人口结构,人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族、和家庭）两方面进行分析。 1. 性别结构 2. 年龄结构。 3. 家庭结构。,Company Logo,第三节 经济环境,经济环境（Economic environment）是指企业从事国际市场营销活动，所面临的国际经济状况及其发展趋势，经济发展影响着商品的需求规模与需求结构、商品的分销体系以及整个营销过程。因此，企

18、业营销活动的前提是：第一，对目标市场国的总体经济现状进行研究，做出正确判断。第二，还应当从市场发展潜力的角度出发，研究和掌握目标市场国的经济发展前景及未来市场规模。 经济环境最主要的指标是经济总量、经济发展阶段或经济发展水平以及消费结构。,Company Logo,一、经济总量,1国民总收入或国内总收入 国民总收入也称国民生产总值(GNP)，指一个国家的国民在国内、国外所生产的最终商品和劳务的总和。国内总收入（GDP）即国内生产总值，是指在一定时期一个国家的国土范围内，本国和外国居民所生产的供最终使用的商品和劳务的总和。一般讲，各国的国民生产总值与国内生产总值二者相差数额不大，但如果某国在国外

19、有大量投资和大批劳工的话，则该国的国民生产总值往往会大于国内生产总值。国民生产总值国内生产总值国外净要素收入。 国民总收入（或国内总收入）是衡量经济发展规模的十分重要的指标。从国民总收入的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。从宏观上来说，国民总收入越高、反映该国的市场规模越大、反之则小。而且，国民总收入的增长会带动人均收入的增长，导致消费结构发生变化，从而引起需求结构发生变化（见图2-3）。,Company Logo,Company Logo,2人均收入,人均收入(Per Capita Income)是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也

20、在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。因此，要用国民收入和个人收入两个指标来综合测定市场潜力，例如，1983年科威特人均国民收入超过18,000美元，而印度约为260美元。通过这一数字的比较，可以断定科威特市场的吸引力应为印度的70倍。但是，本年度印度的国民生产总值（GNP）总值又比科威特大7倍，人口比科威特多600倍。这一例子虽然过于特别，但也说明了评估市场潜力时，应对国民生产总值和人均国民收入两方面来进行分析。2005年(GDP )排名前20位国家（详见表2-5）。,Company Logo,表2-5 2005年(GDP )排名前20

21、位国家,Company Logo,3. 收入的分配,衡量一个国家（或地区）市场规模大小，不但要看该国家（或地区）的国民生产总值或人均国民收入，还要注意收入分布的均衡程度，因为，收入分配的均衡程度不同，市场需求特征也不同。例如，相同人均收入水平和人口数量的两个国家，其中一个国家收入较均衡，但另一个国家收入差别很大，那么，在收入差别很大的国家，由于大部分的财富聚集在少部分人手中，而大部分人又仅拥有很少的财富，因此，高档消费品的市场规模会小于人均收入较均衡的国家。 国际通用的衡量收入分配均衡程度的标准是“基尼系数（Gini Coefficient)”。联合国有关组织判断收入差别的标准为：基尼系数在0

22、.2以下：表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大（0.4为联合国警戒线）；0.6以上表示收入差距悬殊。 20世纪90年代期间，世界上一些国家的贫富差别来看：东欧为0.289; 高收入国家平均为0.338;中东和北非0.38; 南部非洲：0.47；拉丁美洲:0.49。20世纪90年代部分国家的基尼系数比较如表2-6所示。 中国的基尼系数分别为：1978年：0.317，1988年：0.352；1998年，0.397。2001年达0.45。中国城乡收入差别，使中国呈现出明显的二元经济特征，因此，中国城乡居民消费特征的差别非常明显。,C

23、ompany Logo,表2-6 20世纪90年代部分国家的基尼系数比较,Company Logo,二、经济发展水平,经济发展具有明显的阶段性。不同的经济发展阶段，经济发展具有不同的特征。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。而且消费者对产品的需求不同，还会导致消费者对购买地点以及渠道的选择。一般来讲，经济发展水平较高的国家，消费者选择分销渠道

24、偏重于大规模的自动零售业，如超级市场，购物中心。而经济发展水平较低的国家，则偏重于家庭式或小规模经营的零售业。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。而在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，企业的市场营销活动会受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约，对不同经济发展阶段的国家，应采取不同的市场营销策略。 关于经济发展阶段的划分，国际上有多种标准，比较有代表性的有罗斯托(W.W.Rostow)的经济发展五阶段标准；霍利斯钱纳里（H.Chenery）等人的经济发展阶段

25、划分标准和世界银行的划分标准。,Company Logo,1罗斯托对经济发展阶段的划分,美国学者罗斯托(W.W.Rostow)根据他的“经济发展阶段（Stages of market development）”理论，将世界各国的经济发展归纳分为五个阶段，处于不同发展阶段国家的经济特征（见表2-7所示）。 一般来说，经济发展水平属于前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然，不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段，有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时间长短也不尽相同。,Company Logo,表2-7 罗斯托的经济发展五阶段的特征

26、,Company Logo,2霍利斯钱纳里（HChenery）经济发展阶段的划分标准,H钱纳里等人对世界104个国家的人均GDP变化与经济增长的相关性进行了分析研究，将人均GDP指标划分为6个阶段，（由于国际美元汇率的变动，两种模式不同阶段的人均GDP有些差异），其中第1阶段为准工业化阶段，第2-5阶段为工业化阶段，第6阶段为发达经济阶段（美国学者丹尼尔贝尔称之为后工业化阶段）。（霍利斯钱纳里（HChenery）的经济发展阶段的划分标准详见下表2-8。,Company Logo,表2-8 钱纳里等的人均GDP水平与经济发展阶段相关模型 单位：美元,Company Logo,3.世界银行经济发展

27、水平的划分标准,世界银行以各国的人均GNP为标准，将世界各国所处的经济发展阶段划分为：高收入国家、中等收入国家（又分为：上中等收入和下中等收入国家）和低收入国家（如表2-9所示）。 处于不同收入水平国家的经济特征分别为： （1）高收入国家 （2）上中收入国家 （3）下中收入国家 （4）低收入国家,Company Logo,三.消费者个人收入,1消费者个人收入概念 消费者个人收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。消费者个人收入又可区分为“可支配的个人收入”和“可任意支配的个人收入”。 2消费支出模式 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律。 恩格尔定律指出: （1）随着家庭收入的增加，恩格尔系数下降。 （2）随着家庭收入的增加，用