物业销售招商策划.ppt

1、镇江跑马山庄商业物业销售招商策划纲要,（20XX年12月10日）, 中管网房地产频道,目 录 商业环境分析： 项目价值理解： 商业价值塑造： 商业业态规划： 商业操作建议：,商业环境分析,一、镇江商业地产整体发展趋势 二、镇江商业物业目前租售水平 三、本项目经济技术指标统计 四、本项目市场盈利预期,一、镇江商业地产整体发展趋势,社会零售及消费增长迅速,整体商业环境趋好,大交通、大拆违、大建设,商业地产硬件升级,政府南移城市化进程加速,催生商业多中心格局,住宅地产配套需求,社区大商业蓬勃发展,传统单一中心商业格局已逐步打破， 新商业格局正在形成， 新兴业态和升级业态存在巨大发展空间。,二、镇江商

2、业物业目前租售水平,(一)镇江现有部分裙楼租金与售价对比表,大型裙楼商铺多处于商业成熟地段,一层的租金均价为3.3元/平方米/天左右； 处于大市口地段的价格尤为偏高(如第一楼街)； 已有品牌主力店入驻的项目，价格比同地段高出30%以上； 人流量比较大的小马路商业区一般以餐饮和小商品店居多，均价居中,一般在 2.8元/ 平方米/天； 而人流辆比较少，车流量较多的大马路商铺价格较低，一般在1.7元/平方米/天；,目前新兴物业的售价明显高于较旧物业,除宏观房价上调的原因外,新兴物业的硬件配套要更为优越,如大多新兴物业的层高,中央空调等条件较为完善,更大程度的满足了品牌商家的入驻需要； 商业体量的大小

3、影响着其物业价格.量体较大意味商业配套齐全,商业氛围浓厚.并且还能影响到附近乃至其整个区域的商业环境； 受到总价的影响,在相同区域内面积越小总价越高,有的单价可能差距到一倍；,(二)本项目周边区域及类似物业租金与售价对比表,商铺按投资回报公式计算,其商铺的投资回报为15年。与本项目类似的部分市中心成熟商圈的项目.以其租金价格及销售价格的定位来看,其投资回报都在10年左右； 目前镇江市裙楼空置率较高,地段,租金定价都成为空置的主要原因； 租金与售价差距较大时,往往是商业地产利用招商创造商业氛围,然后用高售价平衡成本。,一、本项目市场价格预期,根据市场目前商业销售现状,并结合项目的自身及周边情况,

4、按照正常形成的商业氛围,预估本项目随着时间发展而产生价格的变化.,在08年下半年要实现1F:12500元方,2F:6500元/平方； -1F在商业交付时要求迅速达到租金1元/平 方/天,二、本项目操作任务,将未来商业的价值提前反映,三、本项目经济技术指标统计,四、商业货值预估,商业总货值为:9380万元 （其中负一层价值为有产权情况下的理想设定，以下分析仅计算其租赁价值）,3456#楼-1F商业总货值: 8000元/平米* (3500平米+3950平米)=5960万元 346#楼 1F 均价12500元/平米 2F 均价6500元/平米 1-2F商业总货值: (12500元/平米+6500元/

5、平米)/2*(1400平米+1000平米)= 2280万元 5#楼 1F 均价12500元/平米 2F 均价6500元/平米 1-2F商业总货值: (12500元/平米+6500元/平米)/2*1200平米= 1140万元,-1F层因无产权,暂时不考虑出售,其租赁价格参考周边地区制定初步均价: 租金1元/平米/天 1元/平米/天*(3500平米+3950平米)*365天=2719250元,3456#楼 -1F总租赁收益计算:,按第一年免租,之后每三年递增5%计算,10年总租金收入为: 2572万元,346#楼 1+2F总销售收益计算:,街口1+2层均属于门面房,且面积适中,为快速实现开发公司资

6、金流回收,采 取直接销售方式解决,但若要实现此销售均价或者获得更高的利润收益,需要制造出一定的商业氛围,即12F中间也可以拿出一定体量商业招品牌店吸引人气,346#楼 1F 均价12500元/平米 2F 均价6500元/平米 1-2F商业总货值: (12500元/平米+6500元/平米)/2*(1400平米+1000平米)= 2280万元,5#楼 1+2F资金回收探讨及计算（方式一：直接销售）,街口1+2层均属于门面房,但面积较大:1200平方,销售存在总价高，首付高的抗性,直接销售可能会面临销售周期延长的问题。,正常销售 首付50%为:570万,贷款570万,5#楼 1F 均价12500元/

7、平米 2F 均价6500元/平米 1-2F商业总货值: (12500元/平米+6500元/平米)/2*1200平米= 1140万元,以租代售方式需要解决2个问题： 第一：相对提高单价约25% 1F 均价16000元/平米 2F 均价10000元/平米 销售总价为1560万 第二：以开发公司内部某个人名义和开发商签订商业用房买卖合同，其中个人首付780万不需要实际付款，由开发公司制造交易过程假象，并提供缴款收据。 这样对于购买客户而言，就可以宣称首付2成（首付压力大为减轻），10年租赁期满即等同购买（实际操作过程中可以以客户租金冲抵银行按揭，10年租赁期满，由开发公司个人过户到购房客户即可） 对

8、于开发商而言，客户首付2成312万,银行按揭放款780万，实际收益为1092万，和方式一相差无几，如果欲实现更大预期，可以相对提高租金，通过租金与银行按揭间的差价来实现）,5#楼 1+2F资金回收探讨及计算（方式二：以租代售）,此方式虽然可能面临总价更高的问题，但购买商户却会大大减少首付压力，更容易找到目标商家而迅速去化。,商业价值塑造,一、广域价值区域化 二、未来价值现在化 三、稀缺价值高价化,一、广域价值区域化,跑马山庄商业的运营成功不能以区域性的商业中心为定位核心理念； 将消费圈定位为广域范围通过广域辐射功能业态、升级业态、稀缺业态扩大客 群，形成商业区域化； 招商及业态定位的标准要符合

9、广域辐射功能,即具备:先进性特色性,商家在行 业内有领头的作用,从商圈分析判定商业价值,实现消费,距离远近,强,弱,弱,强,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,3公里,5公里,10公里,游离商圈,主要涵盖项目周边、大市口以西中山西路沿线、火车站商圈、南徐新市政府企事业单位,主要涵盖城中及城西企事业单位及个人高端消费需要,主要涵盖镇江全市部分企事业单位及个人高端消费需要,主要涵盖流动人口的随机性消费及镇江郊区县,本项目的主流消费商圈将集中在老城区及新市政府周边南徐版块的商务群体消费，对于这个群体的商业价值挖掘将至关重要。,从商业价值判定商业功能,辐射全市的商务型综合会所 兼顾社区配套商业功能,打造具备

10、辐射功能的广域商业是实现本项目商业价值的前提 由于目前项目周边的商业环境尚不成熟，本项目定位于区域性的社区商业则显然承载不了项目的规划商业体量，而从目前镇江成功定位的中心城区外大型商业项目来看，无一例外地是面向全市辐射，所以，对于本项目而言，广域的商业定位不仅是一个前提，而且是一种必须。 打造具备差异化功能的特色商业是实现本项目商业价值的市场出口,二、稀缺价值高价化,黄金分割点:一个商业项目的位置地段是整个商业的稀缺价值核心，跑马山庄距市中心大市口2.5公里，市政府1.5公里,是真正的城市“黄金分割点”.火车站商业圈也近在咫尺，未来跑马山庄将承载着镇江与新城的交通枢纽功能，目前虽然还是城市商业

11、生地，但商业价值巨大且尚未被挖掘。,生态商业项目不仅与城市繁华较近，周边更是畅享跑马山、南山双生态资源，为打造成镇江首个“生态商业”项目提供了独厚的条件，而“生态商业”项目具有的唯一性更有助进一步提升项目价格。,现代商业本项目属于新兴商用物业,在硬件配套上更为优越,物业的层高、中央空调、门前商业走廊设置、停车位预留等条件更为完善, 更大程度的满足了品牌商家的入驻需要。,优势资源统领,衡量一个商业项目如何实现价值最大化的标准，时间价值的设计应该是关键，通过把未来的商业格局和商业氛围在现在的销售过程中展现，从而实现现在销售出未来的高价格，这种时间价值的体现也就是未来价值现在化。而时间价值的设计，可

12、通过“炒作地段”、“商业论坛”、“板块联盟”等形式实现。,三、未来价值现在化,炒作地段：通过系列新闻、政府舆论等，炒做”主城中心版块”,放大地段区域不可估量价值； 商业论坛：邀请知名专家、学者、业内名人、政府官员以论坛形式，论证区域及项目价值、前景和项目业态优势； 板块联盟：联合区域项目联合炒做区域商业前景，可通过互相项目说辞、项目宣 传附带等形式形成；,商业业态规划,一、商业业态定位 二、业态定位依据 三、商业业态主题 四、整体业态布局,一、商业业态定位,餐饮、娱乐、流行购物三位一体的 时尚版升级版业态共生体,餐饮,亲友聚餐,商务宴请,0.1%,0.1%,1.8%,1.9%,1.9%,1.9

13、%,2.9%,3.6%,6.7%,8.0%,10.8%,10.9%,13.8%,14.0%,21.6%,宣传好,其他,有促销活动,场所档次高氛围好,知名度高,规模大,停车方便,服务态度好,交通方便,消费氛围好,菜肴种类多,离家（公司）近,菜肴有特色/味道好,价格合理,就餐环境好,以高档特色餐饮为主导，偏重商务宴请,本项目定位为商务宴请优势明显,广义的休闲包括餐饮和购物在内，除餐饮购物外 本项目的休闲业态涉及： 【保健休闲】 桑拿中心、美容SPA 【娱乐休闲】 KTV、高档桑拿 【茶饮休闲】 茶馆、咖啡厅、慢摇吧 【美食休闲】 各国料理、各地名吃,以高端商务休闲为主导，偏重娱乐休闲。,休闲,本项

14、目定位高端商务休闲存在较大利润空间,以名品折扣为主导，偏重高端品牌,流行购物,本项目定位流行购物符合现代商业功能规划,二、业态定位依据,1、从市场需求层面来分析： 从镇江目前的高端消费市场的趋势来看，之所以高端的服务业和餐饮业发展迅猛，而且大有向郊区化扩展之势，其主要原因，是因为镇江现有的集中在老城区高端消费场所已经不能满足市场的需求，再加上中心城区硬件设施老化、堵车、停车难等问题突出，这种需求向城市外围分流其实是一种必然。而本项目地处合肥高档住宅区聚居的腹地，近水楼台的优势其实是其他区域所不可比拟的，高端消费需求就近消化的刚性需求其本身就自然存在，所以无论从广域还是区域市场，高端消费的市场需

15、求是存在的；,2、从项目的商业体量来分析： 本项目商业体量偏小，主要业态将不可能规划成大型超市和百货业，专业性市场定位也不可取，区域商业对消费群体总量和业态经营的成熟度要求很高，也就是说商圈覆盖人群和商业氛围很重要，而这些恰恰是本项目所在跑马山版块所不具备的，所以作为一个生地上的商业项目而言，本项目的业态定位将只能从精致化、特色化、差异化入手； 3、区域商业规划日趋明朗： 镇江市最近的商业网点规划目前已经很明朗，政府南迁及大力发展南区商业的计划已经启动，政府远景规划及目前的配套措施建设将为本项目的商业运营和发展提供了空间；,4、区域及全市范围内高端消费群体的支撑： 即将南迁的市政府给本项目带来

16、众多高消费商务群体，同时周边形成的高尚住宅区居住着大量的中高收入阶层，因此，本项目有着非常丰富的高含金量的潜在消费群体，对于本项目高端商务招待的定位支撑很大 ； 5.区域内乃至整个镇江市没有类似定位项目，处于市场空白： 由于本项目的总体方向是依托大市口至南徐新城一带强有力消费群体向全市辐射的综合商业业态，项目周边乃至全市和本项目类似的项目基本没有，加上本项目具有一定的规模和辐射功能，所以本项目在定位的稀缺性上有比较强的竞争力，业态定位上处于领先地位； 6.商业经营者普遍看好本项目： 在本次的商业调研中，访问了部分本项目将来可能引进的一些知名的商业企业，从反馈的意见来看，大部分商业企业特别是餐饮

17、、娱乐休闲类企业对于本项目都比较感兴趣，同时对本项目的总体定位表示认可； 7.便利的交通区位和良好的生态环境： 本项目南接镇江第一景观大道，西连城市主干道跑马山路，是镇江是不可多得的交通与环境兼备的上上之区，对高端客群的吸引力较大,三、商业业态主题,绿色生态商业 特色城市会所,四、整体业态布局,现代服务,餐饮,现代服务,餐饮,高档商务会所,流行购物,-1F,1F,2F,5-6#,3-4#,商业操作建议,一、商业经营布局 二、商业同步推售建议 三、商业管理模式建议 四、商业配套建议,一、商业经营布局,3-4#楼负一层经营布局,2200,1750,高档娱乐城,会员制高档会所,3-4#楼一层经营布局

18、,口腔连锁,SPA健身馆,美容整形,社区配套,便利店,洗衣店,名烟名酒,发廊,音像,花店,宠物店,中介,3-4#楼二层经营布局,特色高档餐饮,5-6#楼负一层经营布局,3500,5-6#楼一层经营布局,现代服务,特色餐饮,1+2层合计:1200,5-6#楼二层经营布局,特色高档休闲,高档特色餐饮,1+2层合计:1200,二、商业同步推售建议,招商销售步骤建议,招商策略： 主力店招商先行 全面招商销售同步,1,4,3,2,关注主力店和品牌店效应,控制招商节奏、比例,倡导差异化经营,选择好开业时间,08.5.1,08.7.1,08.9.1,08.10.1,08.11.1,09.7.1,08.5.1

19、 主力店招商,-1F品牌折扣 高档会所 高档娱乐,VIP认筹,08.9.7 主力店确定,08.10.18 开盘销售,08.11.1 品牌店招商,5#1-2F口腔整形 6#2F特色茶馆 3-4#1-2F高档餐饮,09.7.1 品牌店确定,商业销售招商脉络：,差别销售和差异化经营： 物业的可销售部分在销售时需要重视以后错位经营的重要性，如果实行无差别的价高者得策略，后续一些经营能力差、业态重复的商铺经营不善的现象肯定会出现，个别商铺的经营不善同样会影响到整体商业价值的提升； 关注主力店和品牌店效应： 对于集中式大商业招商和销售而言，主力店和品牌店效应明显，大的有影响力主力店和品牌店能全面提升整个商

20、业物业的全面升值，因为其本身的聚客能力也是其他中小商户的客源保障和经营信心保障； 控制招商节奏与比例： 招商是商业物业营销推广链中最重要和附加值最高的环节，但是招商不同于销售，商业项目最好能一气呵成，因为销售是统一开售的，一旦入伙，就容易出现节点，要趁人气最旺时期，至少冲到80%-90%，才能保证人气的持续，使后期招商更为顺利；依据项目短期价值体现的难度,需要增加主力店 、品牌店进驻促进，建议招商比例控制在47%； 选择好开业时机： 招商完成后，规划好统一的开业时间就很重要了，一边营业一边装修显然达不到开业要求，具体的时间选择上则以节假日为佳，因为商业物业的开业对人气要求很高，为能有更多人烘托

21、开业盛况，统一制造开业兴奋点（利益点）也是必要的。,形象导入、现场包装、主力店开始招商,客户积累、活动造势,形象升级、主力店确定、价值认同、开盘热销,品牌店招商、焦点运动战,08.5.108.7.1,5月全国火车站 商业图片展 系列软文炒作,08.7.1-08.9.1,7月20日商业论坛 投资推介会,08.9.1-08.11.1,9月7日 主力店签定仪式新闻发布会 10月18日开盘,08.11.1-09.7.1,整体营销阶段划分,VIP客户积累,散户招商、商家进驻,开盘前客户锁定步骤：,全国各地火车站商业图片展览,系列软文炒作(地段规划商业前景主力店等),形象包装、相关信息发布,商业论坛投资推

22、介会,VIP卡认购,主力店意向签定仪式暨新闻发布会,蓄势，赢得市场主动,造势,形成价值认同,公关,构筑商业前景,“跑马山庄国际街区杯”全国各地火车站商圈图片展,一、活动目的 通过全国火车站商业繁华氛围呈现，勾起镇江人对火车站商业版块关注，进而对项目关注； 提高客户对项目版块信心与认可，从而实现投资引导 二、时间地点 1.时间：2008年5月 2.地点:售楼中心火车站汽车站 三、活动形式 售楼处火车站商业图片展； 火车站、汽车站休息区、公共区商业图片展； 报纸等平面媒体火车站商业图片系列展，并进行系列炒做,跑马山庄国际街区投资峰会及商业论坛,一、活动目的,通过权威专家口径论证区域及产品价值，建立

23、项目公信力； 形成关注热点，继而形成口碑宣传； 形成客户对产品价值认同；,二、时间地点 1.时间:2008年7月20日 2.地点:镇江国际饭店五洲厅,三、活动内容 1.专家论证国内火车站商业发展趋势; 2.专家论证镇江商业发展前景; 3.专家点评版块发展和项目优势; 4.项目推介,跑马山庄国际街区、xx品牌主力店意向合作签定仪式,一、活动目的 通过引进主力店，提高客户对项目信心； 提高项目知名度和品牌影响力 二、时间地点 1.时间:2008年9月7日 2.地点:镇江国际饭店五洲厅 三、活动内容 签定意向书； 新闻发布会，答记者问,三、商业管理模式建议,商业管理四赢三统一,四赢： 1.开发商通过租售结合实现自身效益的最大化； 2.业主通过所投资的商业物业的增值和租金回报取得投资收益； 3.商家通过入场经营取得经营利润； 4.消费者在消费中得到体验和一定的满足。 三统一： 1、统一招商； 2、统一销售； 3、统一管理。,四赢三统一的管理模式将真正有利于各利益主体： 1、有利于统一的业态规划和