消费者市场细分的依据1.ppt

1、主讲：黄丽 昆明学院,消费者市场细分的依据,消费者市场上的需求是千差万别的，影响因素也是错综复杂的，对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业机会可以根据自己的特点和需要，采用适宜的变数进行细分，以求的最佳的营销机会。,一般来说，这些影响因素可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。,影响因素,地理变数,人口统计变数,心理变数,行为变数,消费者市场可根据这四类变数进行细分。,人 口 性别 年龄 家庭人口 家庭组成 家庭年龄结构 职业 收入 教育程度 民族 宗教 国籍 社会阶层 ,地 理 地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 ,心 理 生活方式 强制性

2、社交性 保守性 成就欲 领导欲 ,购买行为 使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 ,细分分类,细分变数,如下表:,一、地理变数与地理细分,地理变数：指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地理区域（国家、地区、南方、北方、城市、乡村等）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。,地理细分：按照地理变数细分市场称为地理细分。,二、人口统计变数和人口细分,人口细分：按人口变数细分市场称为人口细分。 人口细分可从以下几方面进行： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分。 2、按性别细分。 3、按消费者的收入水平细分

3、。 消费者的实际收入直接影响他们的购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费者需求的数量和结构具有绝对性影响。 4、按消费者职业和受教育程度细分。,人口统计变数：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。,例如：服装市场细分,年 龄,56岁以上,4555岁,3544岁,2533岁,1724岁,男 女,性 别,200元以下,201- 400元,401 - 600元,800元以上,家庭人均月收入,三、心理变数及心理细分,心理细分：按照上述心理变数的不同，将消费者划分为不同的群体。 1、按消费者生活态度细分，辨识消费者的生活态度可从其活动内容（工作、娱乐

4、、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。,心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。,2、按消费者个性细分。（10种）,消费者个性,坚强,懦弱,内向,外向,独立,依赖,竞争性,显耀性,非竞争性,沉默性,3、按消费者的购买动机细分。,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能 动机,心理 动机,四、行为变数与行为细分,行为细分：按照行为变数将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。,行为变数：包括购买时机、消费者所寻求的利益、购买频率、使用状况、消费者对品牌或企业的忠诚程度、消费者对营销刺激（价格、服务、广告等）的敏感程度、消费者对产品

5、或品牌的态度、消费者的待购阶段等。,行为细分,1、按消费者购买时机细分。 2、按消费者所需求的利益细分。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 7、按消费者待购阶段细分。,1、按消费者购买时机细分。,消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。 例如：西方消费者一般在“圣诞节”，我国在国庆节、春节等节日期间，对食品、礼品等需求激增。 企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。,圣诞节 情人节 春节 中秋节,2、按消费者所需求的利益细分。,例如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的

6、要求口味清爽，还有希望物美价廉等等。,口味清爽,物美价廉,防龋防酸,消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。,洁齿,洁齿,3、按消费者使用状况细分。,非使用者,经常使用者,初次使用者,潜在使用者,一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。,4、按消费者使用频率细分。,例如：玩具的大量使用者是儿童，化妆品的大量使用者是妇女，啤酒的大量饮用者是中青年男子等等。,大量使用者,中量使用者,少量使用者,5、按消费者的品牌忠诚度细分。,无固定 偏好者,动摇的 忠诚者,喜新 厌旧者,坚定的

7、忠诚者,在每一个市场上都不同程度的存在着这四种类型的消费者,尤其在食品、化妆品、服装、家用电器等市场上,品牌偏好更为明显。 对此,企业要认真分析研究,及时从中发现问题，采取适当对策。,6、按消费者对产品的态度细分。,消费者态度,热爱,热爱肯定,不感兴趣,否定,敌对,企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品,7、按消费者待购阶段细分。,消费者待购过程可分为：,知晓,认识,喜欢,偏好,确信,购买,企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应的市场营销策略。例如，对那些不知道本产品的消费者应着重做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在知晓阶段的消费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等，以促使其进入发生兴趣和决定购买阶