品牌战略规划精要.ppt

1、品牌战略规划,北京聚智共达管理咨询有限公司,Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd,2008年6月,品牌总体印象,产品,价格,分布,报道,推销,竞争者,公共关系,历史,其它关联 （时间、地点、环境）,名称,包装,因特尔网,广告,关系营销,制造商,使用者,什么是品牌？,2,品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。,品牌到底是什么？,商业模式 李振勇著,3,产品或服务,品牌概念,公司理念,品牌文化,品牌精神,品牌阶梯理论,商业模式 李振勇著,4,最终 品牌等级,

2、高品牌等级,中度品牌等级,低品牌等级,无发展品牌等级,品牌的等级,商业模式 李振勇著,5,鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）,品牌的三个特点,6,商品、名字、品牌、强势品牌,建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：,品牌的四个阶段,7,知名度,依赖度,忠诚度,美誉度,可信度,听说过这个品牌,我信任这个品牌,我会继续使用这个品牌,我无法离开这个品牌,我喜欢这个品牌,品牌五个成长链,8,初级阶段品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回

3、忆出某类产品的某些品牌。 高级阶段品牌关联 第一提及知名度。,品牌知名的程度三层水准,9,蓝领品牌,做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变,白领品牌,金领品牌,10,品 牌 再 保 证,品牌经验 VS 产品经验,品 牌 个 性,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,产品形成品牌的过程,满意的 保证,货真价实 的标志,产品品牌,品 牌 名,11,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌,12,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌组织,13,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌资产管理,14,品牌规划7要素课程内容,1、品牌愿景,2、品牌核心价值,3、品牌定位,4、品牌个

4、性,5、品牌广告语,6、品牌形象,7、品牌传播,品牌 价值链,15,一、品牌愿景,任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！,Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦,品牌愿景,16,品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活,一、品牌愿景,17,以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础,树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格,突出以人为本和享受生活的品牌价

5、值取向,品 牌 愿 景,案例解析蒙牛品牌愿景,18,Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较,USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）,二、品牌定位,19,我们是什么？,品牌定位三要素,二、品牌定位,20,总体 客户感知,印象 个性,核心 贡献,目标市场,价值主张,定位,客户群,品 牌,需求、信赖、欲望,自然形成的分割,品牌定位依据,二、品牌定位,21,客户需求 高品质产品 客户需求研究,行业环境,公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源,行业成熟度，发展潜力 加工技术、标准

6、发展速度,竞争趋势 行业企业主体，规模、数量等,定位 （方向）,竞争态势,定位基础,二、品牌定位,22,品牌定位,预埋产品扩张策略 满足不同客户需求,区别竞争对手 树立品牌形象,表明业务属性 表明产品特色,鲜明性,延展性,独特性,二、品牌定位,23,从产品功能导向至客户价值导向,无形要素,有形要素,你的禀赋,你做什么,你如何做,你是谁,你为何而做,属性类别,产品与服务,技术与方法,个性与价值观,使命与任务,二、品牌定位,我们的定位,24,品牌定位二十法,一、功效定位 二、品质定位 三、情感定位 四、企业理念定位 五、自我表现定位 六、高级群体定位 七、首席定位 八、质量/价格定位 九、质量/价

7、格定位 十、类别定位,十一、档次定位 十二、文化定位 十三、对比定位 十四、概念定位 十五、历史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形态定位 十九、情景定位 二十、消费群体定位,25,品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,王老吉品牌重新定位四优点,品牌定位战略案例王老吉,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,利于红罐王老吉走出广东、浙南,26,三、品牌核心价值,现在产品同质化非常严重，产品之间的可

8、替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。 品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。 品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客 户为中心。没有客户，就没有品牌。 品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。 品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。,在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。

9、,27,当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。,品牌核心价值 应有鲜明的个性,品牌核心价值 要拨动消费者心弦,提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。,品牌核心价值 要有包容性,品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。,三、品牌核心价值,提炼原则,28,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核

10、心价值的几个方面：,1、功能性价值,功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。,29,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核心价值的几个方面：,2、精神或情感性价值,核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人

11、无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。 根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。,30,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核心价值的几个方面：,3、自我表现价值,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自

12、在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。,31,企业背景 （背景）,产品优势 （ 特色、口味等 ）,附加值 （特色、文化）,价值提炼,三、品牌核心价值,品牌核心价值提炼自身优势,32,自身 优势,核心价值,产品 导向,客户 导向,高质量 高附加值 服务便捷,挖掘创新精神 多年的资源积累,差异化产品 文化内涵产品,三、品牌核心价值,33,三、品牌核心价值,成功品牌的核心价值特征,品牌核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。

13、,排它性,执行力,品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的价值，企业应该有充分的执行力。,一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。,包容性,品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。,感召力,34,自我实现、 追求,品牌核心,掌控,积极,品味,自我肯定、成功 稳健、可靠 坦然,进取 乐观 不守旧,享受

14、 阅历 自我选择,“全球通”的客户是自我肯定， 看事物较透彻，具阅历的人。 对生命有清晰的目标，不断追求 生命中更好的,案例解析全球通品牌核心价值,35,品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻， 在众多竞争者中脱颖而出。 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者 的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变 成一个“有意义”的个体。,四、品牌个性,36,品牌个性 认同感 客户价值的彰显,精深加工,管理系统,美味,创新 超越,有价值 专注,高品质 可信赖,产品线齐全 实力雄厚,客户 价值,有社会责任感,品牌定位,满足 需求,四、xx品牌个性,我们

15、的定位,37,原则一：KISSKeep It Sweet and Simple， 简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理； 原则二：与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性； 原则三：熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然， 直截了当地进行诉求。,广告语,五、品牌广告语,38,帮助传播品牌的核心特性 品牌传播连续性的关键 品牌重要的标志性符号,好的品牌广告语就是品牌的眼睛 好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖 点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望， 而且往往能引起社会大众的共鸣。 好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的产品品牌形象！,五、

16、品牌广告语,39,品牌定位,口语 简单,个性 独特,熟悉 易懂,品牌广告语,五、品牌广告语,40,品牌定位 品牌核心价值 品牌个性,品牌广告语,延续品牌定位,五、品牌广告语,41,对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果； 对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号； 全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！ 品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用视觉形象丰富品牌 联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的印象！,6、品牌形象提升,42,符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、定位等 国际化的设计感，符合大众审美观点 有设计魂：整个设计有

17、记忆点，便于消费者产生记忆和联想 有故事可以演绎,品牌形象设计原则：,6、品牌形象提升,43,A、中文字体设计（基础） B、英文国际化形象（全球化战略） C、品牌图腾（最高境界）,品牌形象提升的步骤：,6、品牌形象提升,44,logo设计原则,6、品牌形象提升,45,传播目标,传播概念,品牌口号,A,传播检测,媒体组合,传播方式,B,7、品牌传播,46,传统的品牌传播模型,来源： 公司/品牌 代理公司,信息： 品牌信息 （规划的、未规划的、产品、服务）,渠道： 报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、客户服务、互联网,接收者： 目标受众,反馈： 买/不买、需求信息、去商店、样品、再次购买,噪音： 混

18、乱、信息冲突以及前后不一致,47,由客户发动的品牌传播模型,来源： 客户或其他股东,信息： 问题 抱怨 褒奖,渠道： 免费电话 信件 销售员 客户服务 互联网,接收者： 公司,反馈： 反应、求助、识别、尊敬、增强,噪音： 忙碌的信号、公司延期、不全面信息,48,IMC整合营销传播,IMC 整合营销传播,1、识别客户与潜在客户,2、评估客户与潜在客户的价值,3、创建并传递信息与激励,4、评估客户投资回报率,5、预算、分配与评估,IMC的五步规划流程,客户数量 行为集中,需求购买活力及需求共享 评估 行为目标,品牌知识 目标 营销工具 接触点,时间框架 预测现有客户回报率,预算以及分配资源 计划的

19、执行 衡量积累回报,49,整合品牌传播八项原则,成为以客户为中心的组织 采用由外而内的规划 以整体客户体验为重点 把客户目标和公司目标结合起来 设定客户行为目标 把客户当成资产 精简职能业务活动 集中品牌传播活动,50,第一阶段：策略传播的协调 核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般放在发展全面传播方针政策上以及实践上，同时通过传播传递“一种形象、一种声音”,第二阶段：传播范围的重新定义 传播具有活力并不断发展，在所有的接触点把客户的见解都组合起来。范围包括员工、供应商以及其他伙伴在内的内部营销，把这些人与既有的外部传播计划联系起来。,第

20、三阶段：信息技术的应用 试验性客户数据的应用及信息技术为基础，长期为主要客户阶层识别、评估及跟踪内部及外部整合传播计划的影响。整合各种来源的客户数据，形成更加丰富并且更加完整的关于客户/品牌关系的看法。,第四阶段：财务整合及战略整合 重点放在使用早期阶段获取的技术以及数据，促使客户信息融入公司战略计划中。改革财务信息基础设施以鼓励客户投资回报措施能力的“闭环”（Closed-Loop）规划。,IMC的四个发展阶段,51,IMC模型的品牌接触传递系统,客户/潜在客户,信息,消费刺激,相关性/接受度,相关性/接受度,产品/使用,产品,包装,渠道,间接,直接,市场营销人员,成员,传统媒介,无意,接近

21、,电视 广播 杂志,信号 户外直接营销,电子媒介,无线,有线,网络 搜索 内联网,手机 全球定位服务,特殊事件,赞助,自然,假期,体育 文化 贸易,52,品牌定位与承诺,数据,促销利益,客户关系管理流程,建立品牌形象,管理客户体验,CI体系 大众媒介传播 公关支持,互联网,面对面,直邮,直销电视,活动推广,渠道,赞助,产品,价值主张,定价,消费者,直效传播,品牌整合传播架构,品牌整合传播体系,53,IMC模型的品牌传播模式,54,广告,主题活动,媒介关系,美誉度 活动的功能性 活动的权威性 联想的战略改变,亲和力 大世界的活动设计 大世界的独特性,知名度 联想品牌的个性 联想的洞见与主张 改变

22、/创新中的联想,案例分析联想的传播模式,55,案例分析七喜的品牌网,七喜,甜甜的,柠檬,大人,甜,粘粘的,孩子,透明的,清澈的,干净的,没有 颜色,单纯,健康,中间 色,中间 味道,混合饮料,可口可乐等有色 无酒精饮料的 替换饮料,新鲜,止渴,碳酸饮料,起泡沫,古老的,凉爽,不同,品牌网络（Brand Networks）是指客户或潜在客户脑袋中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。,56,故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。

23、,故事将品牌人性化 品牌因故事而生动,品牌传播品牌故事演绎,57,随着市场的快速发展，科技的进步日新月异，经营技能不断创新，企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物，成为一种精神的象征。,企业精神领袖,品牌传播企业领袖塑造,58,稳重,勤奋 务实 创新,团队第一、诚信求实，勇于创新、追求卓越,企业领袖形象的三大要素,品牌传播企业领袖塑造,59,品牌定位/承诺,核心/倾向 价值,行业依据/ 竞争形势,消费者需求,品牌广告语,品牌愿景,品牌个性,品牌形象,品牌传播,公司,公众,&,品牌规划元素关系图,60,企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。,各产品品牌

24、分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。,合理规划品牌之间的 关系、作用和职能,A.企业品牌与产品品牌 之间的关系,B.产品品牌与产品品牌 之间的关系,品牌经营4模式,61,品牌经营模式,副品牌,单一品牌,全球品牌经营有四大模式：,多品牌,背书品牌,品牌经营4模式,62,单一品牌经营,案例如：中国海尔，德国奔驰，日本索尼。,品牌经营4模式,63,副品牌经营,案例如：中国海尔“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等。,品牌经营4模式,64,多品牌经营,案例如：宝洁、欧莱雅,品牌经营4模式

25、,65,背书品牌经营,案例如：宝洁、麦当劳,品牌经营4模式,66,品牌经营四大陷阱,1,2,3,4,品牌延伸不当，没能使企业获得增长的机会，反而成为包袱,母子品牌拉郎配,忽视地基建设，快品牌不一定强,高端品牌盲求市场份额，导致品牌模糊,品牌四大陷阱,67,品牌延伸不当的体现,1、损害原有品牌形象。,5、淡化品牌特性。,3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。,7、品牌延伸的不一致性。,6、产品定位与品牌定位的差异化。,4、株连效应。,8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。,2、有侼消费心理。,品牌经营四大陷阱,品牌延伸不当的体现,68,品牌经营四大陷阱,品牌延伸关键点,要把握好方向，不可

26、延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。,不可透支品牌资产，注意适可而止。,要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。,1,2,3,69,啤酒饮料,品牌经营四大陷阱,品牌延伸：燕京案例分析,燕京饮料也是这样的道理，尽管乳饮品、茶饮料、矿泉水、可乐都和啤酒一样是用来“喝”的，但酒和我们平常认知的饮料是两个泾渭分明的概念，受众人群虽然会一定程度上的不认同喜欢喝酒的人也许很少喝饮料，喜欢喝饮料的消费者在很大程度上会排斥酒精。消费者并不希望在进行饮料消费的时候，这个饮料有“酒味”。,70,品牌经营四

27、大陷阱,母子品牌拉郎配的陷阱,企业在实施多品牌策略时，采取主副品牌策略的本质目的是让主品牌为副品牌提供背书功能，并最终实现双赢。但是主副品牌模式并非屡试不爽的法宝，在一些特定的情况下，主品牌不但无法为副品牌背书，反而可能会形成双输的情况。 最常见的一种情形，是主品牌的低端形象对副品牌高端地位的制约。对一些大众化、产品相对低端的企业来说，企业越成功，在消费者心目中的低端形象就越牢固。在这种情况下，企业推出相对高端的副品牌，并冠上主品牌的标志，由于主副品牌面对的消费群体完全错位，而且主品牌影响力越强这种错位效果越明显，企业强行将主副品牌拉郎配，结果只能出现这样的情形：买得起高端产品的用户，根本不会

28、认同一个“低端形象、高端价格”的“怪胎”。,大众汽车的高端车辉鹏就在豪华车市场碰了一鼻子灰，原因很简单，当“VW”标志出现在辉腾车身上的时候，没有人会愿意花费巨资购买一款同桑塔纳、捷达一个标志的豪华车。显然，桑塔纳与捷达在低端市场的巨大成功，反而限制了大众汽车中高端产品的推出。甚至其推出的中高端车型帕萨特，最初也被人认为是桑塔纳的高级版。由此也就不难理解带有“VW”标志的辉腾为什么会失败了。,71,2007年，现代汽车公司全球销售增长了4.1%，其在韩国市场增幅最大，销售了625,275辆汽车，增长达到了7.6%。但与韩国市场的风光相比，现代汽车在中国市场却遭遇了冰火两重天的境地。 根据中国汽

29、车工业协会的统计，2007年我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。现代汽车在中国的合资公司之一北京现代，这个直接生产“现代”品牌汽车的企业，已被挤出前十名。而在2006年，北京现代还处在销量排行的第五名。 2007年我国轿车销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。北京现代2007年在中国市场销量的大幅滑落，凸显了现代汽车在中国市场的危机，而现代汽车多品牌运作策略上的误区则是造成商业危机的主要原因之一。,品牌经营四大陷阱,品牌拉郎配案例“现代”品牌的中国困局,72,品牌经营四大陷阱,品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱,“快品牌”并不等于成功品牌，更不等同强势品牌。快品牌成为成功强势品牌有一个共性，它们在短时间内打开了知名度，让别人知道它是什么，然后会稳步慢慢地建设成为一个真的有牢固基础的一个大品牌，这一点应该是所有成功品牌一个必经之处。 在中国市场，“快品牌”成为流星的案例屡见不鲜，很多曾经名昭一时的品牌现在已经离开了公众的视野，或者是销声匿迹了，或者是苟延残喘于一隅。导致企业快速打造品牌失败的原因很多，有管理失控的问题，有资源方面的原因，这些不是我们今天讨论的主题，