第一章：市场调研概述.ppt

1、引言,课程结构框架,市场调查,市场调研概述,市场调研策划,调研问卷设计,市场调研方法,市场预测,定性预测,定量预测,教材及参考书,（一）教材 1、市场调研与预测，胡祖光等主编，中国发展出版社，2006.4版 （二）参考书 1、市场调研精要（第3版）， (美)小卡尔 迈克丹尼尔，电子工业 出版社，2002.8版 2、市场研究典型案例，郑方辉等主编，华南理工大学出版社， 2001.2版 3、市场调查与预测，龚曙明编著，清华大学出版社，2005.3版 4、市场研究，叶明海，同济大学出版社，2003.8版 5、数据统计分析与SPSS应用余建英等编著，人民邮电出版社， 2003.4版,（一）参考资料 1

2、、市场调查（杂志） 2、市场研究 （杂志） 3、预测 （杂志） 4、销售与市场 （杂志） 5、营销导刊 （杂志） |6、中国经营报 （报纸） （二）相关网站 零点调查研究集团 http:/www.horizon- AC 尼尔森 3SEE市场研究信息网 天极网（多为IT、移动通讯方面） 慧典市场研究报告网 中国行业研究网 塞迪数据在线 ,参考资料及相关网站,第一章 市场调研概述,学习目标：,认识市场调研的含义,市场调研的作用、类型和程序,市场调研的原则,认识市场预测的含义,懂得市场调研与市场预测的相互关系,一、市场调研的含义,狭义：市场调研是把市场理解为商品销售对象的集合,广义：市场调研是把市场

3、理解为商品交换关系的总和,也存在差异,1、市场调研,市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,美国市场营销协会(Americ

4、an Marketing Association)所下定义,简单地说：,市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,例如：一个产品系列市场份额下降,改进现有产品,市场调研与预测问题就是如何对影响市场细分的各种因素进行识别和评价。,经营管理决策问题是 “怎样恢复失去的市场份额”，针对此问题可供选择的行动方向有：,推出新产品,改变其他营销组合因素,细分市场,寻求新市场,2、市场调研的含义包涵的特征,市场调研是个人或组织的一种有目的的行动,市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能,市场调研是一个系统的过程,市场调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分

5、析、研究和传播,市场调研从本质讲是一项市场信息的工作,二、市场调研的功能及重要性,“没有调查就没有发言权”，同样对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，这就必须以及时掌握市场信息、搞好市场调研。,1、市场调研是企业经营决策的前提,2、市场调研是企业生存和发展的条件,了解现存情况和状态是市场调研的首要功能，即描述功能。市场是企业经营活动的始点和终点，因而市场调研是经营决策和经营活动的前提，是企业工作运转的第一道工序，是决定市场胜负的首要环节。,发现机会和风险是市场调研的第二个功能，即发现功能。企业能够

6、生存和发展，完全是因为它能够不断地发现市场没有被满足的需求，即发现市场机会。同时通过市场调研能发现和预测风险，并且成功地避免风险。,3、市场调研是企业进行市场竞争的有力手段,4、市场调研是企业提高经济效益的主要方法,解释和分析问题是市场调研的第三个功能，即手段功能。竞争是市场经济加在企业身上惟一压力。充分了解自己和竞争者，才是企业立于不败之地的根本。,利润的获得和增加有赖于不断地寻找和确定新的利润增长点，在于寻找和确定增加收入和减少开动的途径。效益是市场调研的第四个功能。一方面市场调研使企业有目的地进行新产品开发，以增加销售收入，另一方面可使企业避免盲目开发而造成的浪费。,5、市场调研是预测的

7、基础,市场调研的第五个功能是预测。预测未来可能出现的机会和风险，预测市场需求和变化的特点，预测各种情况出现的概率和效果，都是企业必须经常进行的工作。市场调研是预测前提，预测的市场调研的继续。,市场调研的三项功能,描述功能：是指收集并陈述事实。,诊断功能：是指解释信息或活动。,预测功能：是指对未来市场作出推断和评估。,市场调研就是市场调查和市场预测。市场调查侧重于市场现状和历史和研究，是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际情况，文化水平事实真相，并捕捉市场信息；市场预测则侧重于市场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种此趋势变化的因素，目的是对未来市场作出推断和评估。,启示：,

8、市场调查是市场预测的基础，只有全面的市场调查，才有可能为市场预测提供全面的资料，从而合市场预测结果更为接近现实 。,三、市场调研的内容,市场调研的外延是由市场调研的内涵决定的，对内涵认识上的差异必然导致对市场调研范围认识上的不同。凡是与市场有关的经济决策所需要的信息都应该成为市场调研的内容。,要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。,需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反应。,竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等。,环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环境。,经营管理中的专项问题

9、调查研究。,市场调研的内容,四、市场调研的原则,是指在决定、策划、进行市场调研活动时，应该遵守的规范和标准，主要是指市场调研活动的设计者、调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规则和工作标准，是市场调研活动取得成效的保证，也是调查机构和调研人员树立信誉的主要途径。,1、什么是市场调研原则,是指在市场调研过程中，应该遵守真实的、实事求是的、令信息资料使用者相信的工作原则。,2、市场调研的原则,可信性原则,是指在调查活动提供的信息资料内容适合企业进行进行决策时作用的原则。,适用性原则,是指因为各种不同的事物相互联系、相互影响、相互制约而形成的一个整体。,系统性原则,在市场调研过程

10、中，必须用发展的、变化的、动态的观点指导工作。,动态性原则,是指尽量使用最小的成本和最短的时间提供可信的、有用的信息资料。即注意调查活动的成本和收益之间的关系，尽量节省调查活过程中的费用。,经济性原则,即要求调查人员树立对待调查工作的科学态度，提高对信息工作的认识，重视信息在收集、整理和分析过程中的特点和规律。,科学性原则,五、市场调研的类型,政府的市场调研,由于主体、客体、范围、时间、功能等方面存在的差异，市场调研分为不同的类型，表现出不同的特征。,企业的市场调研,企业是市场调研活动的主要主体。在经营过程中企业必然经常需要对各种营销问题作出判断和决策，从而需要进行市场调研。,社会组织的市场调

11、研,在市场经济活动中，政府承担着宏观管理者和协调者的职责。政府进行的市场调研活动及其结果，对于企业有指导意义。企业应该尽量利用政府市场调研的信息资料。,个人的市场调研：适用于隐蔽性特点的市场调研活动,（一）从市场调研的的主体分,社会组织的市场调研往往具有较强的专业性，调查结果比较可信，调查和研究结果参考价值比较高的特点。,（二）从调查的范围和内容分,宏观的和微观的市场调研,综合性的市场调研,是指对某个具体微观市场进行的调查。其几乎涉及市场的所有方面。范围大、费时长、所需资金也多。,专题性的市场调研,宏观市场调研一般是由国家机构主持，对范围比较大的地区和比较多的内容进行的调研；企业的市场调研都可

12、以称为微观的市场调研，因企业只能对影响企业经营活动的重要因素进行有限范围的调查。,研究型市场调研：目的是为一些基础性问题的研究提供情况。,也称项目性调查和应用性调查，是指市场调研主体为了解决某个具体问题而对市场的某个方面或者某个比较小的范围进行的调查活动。这类市场调研目的明确、涉及内容少、历时短、费用少。,（三）从信息资料的来源分,直接调查法,间接调查法,间接调查法也称资料收集调查法或二手资料收集法，是指由市场调研人员通过间接的方法获取市场信息资料的调查方法。 分为人员间接调查法、载体间接调查法、物体间接调查法。,情报法,直接调查法是直接收集信息资料的方法，是指由市场调研人员直接在信息的源头进

13、行调查和进行信息资料的收集活动。包括：询问法、观察法和实验法。也叫一手信息资料收集调查法。,属于一种直接和间接混合的市场方法，是指沿用情报学的方法进行市场调研和获取经济情报的高科技调查方法。,（四）按市场调研的目的分,探索性市场调研,预测性市场调研 ：,是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行的市场调研活动。与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。,是指在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、具有试探性的调查活动。是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围

14、还不甚明确时，采用的调查方法。它的主要作用是探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。如新产品上市；,重点是“问题在哪里”,重点是“将来会怎样”,描述性市场调研,因果关系市场调研,是结论性调研的一种。是对研究的问题作如实的反映和具体的回答，其任务在于客观地反映市场各个要素及其相互关系的现状。,重点是“是什么”,因果性市场调查也称为深层次性市场调研，是指针对企业市场营销活动中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查。主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。,重点是“为什么”,直接目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素，

15、即自变量，哪些变量是结果性因素，即因变量，二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互联系的特征。,全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,（五）从对企业决策的意义分,战术性市场调研：,战略性市场调研：,是指出于对企业战略决策负责而进行的市场调研，多用于对具有战略性的市场实施开拓前所进行的调查活动。,是指为企业的战术性决策提供依据而进行的调查活动，是对现有市场所进行的比较短的调查活动，目的是解决局部问题。,（六）从市场调研的数量分,普查,抽样调查,是指在符合调查对象要求员中，抽取一

16、定数量的能够代表母体的样本，然后对样本进行的调查活动。,是指对符合调查对象的全部事物或者全体对象进行的无一遗漏的调查活动。,固定样本跟踪调查,是指在进行严格的样本抽取工作后，认为在比较长的时间内，样本都具有代表性，在一定时间间隔内要不间断地对原有样本进行跟踪调查。,（七）从对调查活动的限制分,结构性市场调研,非结构性市场调研,如果事先只有对调查内容和调查方法进行大致的、方向性的规定，没有强制性的要求，称为非结构性调研。,结构性市场调研是指对调查内容和方式有强度很高的限制，不容许超越或者压缩事先规定的调查内容进行的调查活动。,（八）按管理者的需求分,主动性市场调研：,被动性市场调研：,被动的管理

17、则是等到对公司有重大影响的变化出现时才会决定采取什么行动，将剧烈变化的营销环境看做是一种威胁而不是一种机会。,具有主动性的管理者总是在不断的市场中寻求机会，希望对目标市场和营销组合的因素有一个彻底的了解，并通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境。主支的管理者不仅要发现即将出现的市场，制定尽力为企业提供长期的营销战略。,六、市场预测,预测是指依据过去的实际与现在的状态去预期未来，根据已知的事物对未知事物进行预计和测算，运用科学的手段去探索事物发展规律，并根据这种规律去预测事物的变化趋势和可能出现的具体现象。,（一）、市场预测的概念,市场预测是市场调查的延续与发展，市场预测是市场调查的目的

18、，市场调查是市场预测的前提与依据。,市场预测是预测科学在市场营销活动决策中的具体运用。是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与方法对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化进行分析研究，对营销因素的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。,（二）市场预测原理,市场预测所依据的原理主要有如下几个：,惯性是指事物保持其原来状态（包括静态和动态）的一种属性。根据惯性原理去分析目标事物，即预测对象过去与现在的运动状况，找出反映预测对象原来状态的运动规律并加以延续，就可以预测事物未来及其发展变化的特点。 惯性原理也称为预测的延续性原理、趋势性原理等。,1 惯性原理,根据惯性原理去分析目标事

19、物。即如果认为没有足够强大的外部力量可以改变预测对象运动状况，则找出反映预测对象原来状态的运动规律并加以延续，就可以预测事物未来及其发展变化的特点。,惯性与预测,任何事物的发展变化都不是孤立的，都是在与其他事物的相互影响、相互制约、相互联系中发生的。从相关原理出发，通过研究分析预测对象与其他相关事物之间的相关关系和影响程度，提示事物发展变化的因果关系和发展变化在时间上的规律性，就可以从原因事件的变化而预测结果事件的发展趋势。,2 相关性原理,从相关原理出发，通过研究分析预测对象与其相关事物之间的相关关系和影响程度，揭示事物发展变化的因果关系和发展变化在时间上的规律性，就可以从原因事件的变化而预

20、测结果事件的发展趋势，从先导事件的变化而预测后致事件的变化。,相关与预测,关于事物发展变化过程的统计数据，可以用统计表或图表的形式表现出来，是一种说明事物发展变化内在规律的外在形式，它们在某种程度上反映了事物的内在规律性和它们相互之间的联系。 根据以往统计资料提供的规律，寻找事物结果发生的概率，并由此对市场营销活动可能产生的效果等进行预测，称为统计学原理。,3 统计学原理,通过收集、整理、分析历史记录的各种有意义的数据，以及由这些数据形成的时间序列，并且先将这些数据进行抽象化思考，从中寻找事物发展变化的规律，然后加以利用和延伸，就形成了的定量预测方法和预测公式。,统计与预测,从一个已知事物去类

21、推预测对象未来的方法被称为类比法。,4 类比原理,从对一个有代表性的事物进行的总结和归纳中，推断事物的总体特征；个已知事件的已知运动规律与总体变化特征，去推断与之相类似的另一个事物的未来运动规律与变化特征。,类比与预测,能够按照以上规律和原则进行市场预测，就比较准确。,（三）市场预测的分类,1、按市场预测范围划分，可分为：,2、按市场预测时间划分，可分为：,3、按市场预测方法划分，可分为：,（四）市场调研与市场预测的关系,市场调研与市场预测之间既互相区别又联系的密切关系。,（1）主体相同：对市场信息有需求的个人或组织,1 两者的共同点,（2）客体相同：都是市场或其有关部分,（3）功能和作用相同

22、：为科学的营销决策和制订营销计划提供依据,（4）本质相同：都属于市场信息工作范畴,2 两者的区别,（1）出发点不同：调研是了解过去和现状；预测是未来发展趋势,（2）结果不同：调研结果是历史和现状信息；预测是未来信息,（3）技术方法不同：,（1）市场调研与市场预测具有前后相继关系,3 两者的相关关系,（3）市场调研为市场预测提供依据,（4）市场调研能验证、修正市场预测的结果,市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的延续。,（2）市场调研为市场预测提供目标和方向,通过市场调研可以摸清市场变化各因素、各变量之间的内在联系，掌握变化规律，较好地界定市场预测的范围。,市场预测依赖于市

23、场调研的结果。,由于市场预测状况是对未来市场的预计和判断，肯定预测结果的正确性。市场调研对预测结果的验证提供了的可能性。,七 市场调研与预测的发展,市场调研与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的。,（一）市场调研与预测是商品经济的产物,商品生产者、经营者要出售自己的商品，实现商品的价值，就必须了解市场的状况和发展趋势。,史记货殖列传中记载范蠡 “论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”,（二）市场调研与预测学科的发展,1 市场调研与预测学科,作为一门学科，市场调研与预测是以市场调研与预测为研究对象，探索市场调研与预测规律，阐述市场调研与预测理论，介绍市场调研与预测技术，分析市场调研与预测应用领域及其前景的科学。,与市场调研与预测活动的不同,是市场营销学的分支学科,又是一门交叉的边缘学科,2 市场调研与预测学科发展的三个阶段,建立阶段：20世纪初到20世纪30年代,巩固提高阶段：20世纪30年代到50年代初,发展阶段：20世纪50年代经后,(三）国外市场