第五章 广告记忆心理.ppt

1、第五章 广告记忆心理,记 忆 创造着、丰富着和保持着 我们的知识、经验和技能,第一节 广告记忆概述,一、广告记忆的含义 1、记忆 记忆是过去经验在头脑中的反映。 2、广告记忆 广告记忆是过去感知过的广告信息和商品、商标在头脑中的反映。如：,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆,以感知过的事物形象为内容的记忆。 可以是产品的形状、大小、颜色、

2、状态等，也可以是模特的形象。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆,以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆,以体验过的情感和情绪为内容的记忆。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆,以做过的运动或动作为内容的记忆。,第一节

3、 广告记忆概述,二、广告记忆的分类 2、根据记忆保持时间分类： （1）感觉记忆（瞬时记忆） （2）短时记忆 （3）长时记忆,第二节 广告记忆过程,一、广告识记 二、广告再认和回忆 三、广告保持和遗忘,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 识记可以根据不同的标准进行分类： 无意识记 有意识记 意义识记 机械识记,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 识记可以根据不同的标准进行分类： 无意识记 有意识记 意义识记 机械识记,事前没有确定的目的，也不用任何有助于记忆的方法的识记。条件,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 识记可以根据不同的标准进行分类

4、： 无意识记 有意识记 意义识记 机械识记,有明确的识记目的，并运用一定方法来记忆广告的识记。,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 识记可以根据不同的标准进行分类： 无意识记 有意识记 意义识记 机械识记,通过对广告内容的理解而进行的识记。,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 识记可以根据不同的标准进行分类： 无意识记 有意识记 意义识记 机械识记,依靠机械重复而进行的识记。,容易引起无意识记的广告,在生活中具有重要意义，并占据重要地位的广告内容。 适合个人兴趣、需要、动机的广告内容。 符合个人当前工作、生活、学习目的和任务的广告。 能激起人们情绪活动的广告

5、。,广告再认和回忆,广告再认是指对曾经感知过的广告信息再次感知时，确认以前感知过的内容的过程。 再认的正确性取决于三个条件：,广告再认的条件,信息识记和保持的程度 当前呈现的广告与已感知过的广告之间的相似程度 主体再认时的心理状态,广告再认和回忆,广告回忆是指过去感知过的广告并不在眼前，由于一定的条件的诱发，在大脑上重现广告的过程。 关键词：线索 困难 有意回忆和无意回忆,广告保持和遗忘,1、广告保持 广告保持是对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程。 数量 减少趋势 质量 失真现象,广告保持和遗忘,2、遗忘及其规律 对于识记过的事物，经过一段时间后不能再认或回忆，或者再认和回忆错误，称

6、为遗忘。 遗忘现象可以用三种理论来解释： 衰退理论、干扰理论和动机性遗忘理论,第三节 有助于广告记忆的技巧,一、设置鲜明的特征 1、设置回忆线索 例1 例2 品牌名称 广告标语 产品的特性 产品的功能、功效 人物形象 2、创设有特色的广告语,第三节 有助于广告记忆的技巧,创设广告语应做到： （1）切合广告主题，鲜明地突出广告的有关信息。 例1 例2 农夫山泉，有点甜,第三节 有助于广告记忆的技巧,（2）简短易懂、易记。 活力28，沙市日化 （3）可以选用一些有节奏、有韵律的习惯用语、成语、押韵句、歇后语、对仗句等。,第三节 有助于广告记忆的技巧,你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七

7、，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九，我拍九，21世纪在招手，在招手！,第三节 有助于广告记忆的技巧,唐时宫廷酒，盛世剑南春。 健康世界，太极无限。 动静皆风云奇瑞。,第三节 有助于广告记忆的技巧,二、广告内容要单一 1、广告目标设立应单一。 2、广告正文应简明易懂、清晰浅显。,第三节 有助于广告记忆的技巧,三、建立熟悉感 人们具有选择、购买和使用自己熟悉的产品和劳务的倾向性。,第三节 有助于广告记忆的技巧,四、引导人们使用正确的广告记忆方法 1、运用联想，建立起与已有的知识体系的联系，通过关键词等，唤起对广告的回忆。 2、运用意义识记，将一些无意义的材料进行意义编码。 3

8、、改变宣传方式，加大有关信息的宣传，采用媒体组合策略。,第三节 有助于广告记忆的技巧,五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆 1、自身体验的情绪、情感。 2、他人的情绪、情感的迁移。,第三节 有助于广告记忆的技巧,六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值 名人效应经历、专业知识和权威 移情效应,第三节 有助于广告记忆的技巧,七、适当重复，拓宽宣传途径 广告的重复是必须的 关键词：先多后少 先快后慢 先短后长 （1）即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略。（2）新产品应当采用高频率的广告重复策略。（3）避免逆反心理。,第三节 有助于广告记忆的技巧,八、提高人们对广告内容的理解程度 1、广告信息的组

9、块编码 信息的组块是指比较独立的、有一定意义的信息加工基本单位，就是把零散的信息组织为组块（Chunk），其优势是： 知觉速度 记忆效率,第三节 有助于广告记忆的技巧,八、提高人们对广告内容的理解程度 2、汉语语义特点的编码 汉字的形音义均可成为利用的对象。 例如，“可口可乐”、“福满多”、 “舒夫佳”，等等。,第三节 有助于广告记忆的技巧,九、合理安排广告的系列位置 1、根据干扰理论安排广告信息。 2、根据版面位置安排广告信息。 3、处理好同类产品和相似广告的问题。,第四节 消费者对信息的处理和利用,消费者决策的信息来源 消费者的决策过程 信息提取过程 信息的储存 广告信息设计策略,消费者决

10、策的信息来源,以那些当时、当地刺激为信息来源的选择决定。,以记忆为信息来源。,消费者的决策过程,一般要经历粗选和细选两个过程,消费者的决策过程,在细化的过程中，决策主要有两种方式：,细化决策中信息矩阵,以电冰箱为例：,影响消费者利用信息的因素,（1）信息进入的先后性 后效（或近因效应，recency effect） （2）信息评估的一致性（consistency） 晕轮效应 （3）对商品的熟悉程度 （4）对商品购买的经验,信息提取过程,信息能否从记忆中提取出来主要决定于：存在和渠道。 前者是指信息是否确实存在于记忆之中，后者是指用什么方法将其找出来。 关键词：线索或提取代号,信息的储存,关键词： 信息处理（加工） 档案（分门别类） 储存方式：,影响信息组织的因素,（1）注意 （2）信息本身的信息性 （3）重复 （4）记忆中相关信息的原有结构 （5）信息处理的目的,广告信息设计策略,1、信息的接收及了解 重复、注意、代号、