《广告策划与创意表现》三PPT课件

1、1,第八章 广告媒体的策划应用,一,平面媒体广告,（一）报刊广告 纸媒体的应用时间最长，范围最广，杂志广告和报纸广告都包括其中。 印刷制版的电子化，加速了设计制作的进程。平面广告设计将会越来越多地采用高 新科技手段，使平面广告设计制作的各种程序变得越来越准确迅速。 报刊本身的特点决定了报刊广告除了要遵循基本的设计原则外，还应结合其自身特 点来增加注目效果。 （二）杂志广告 杂志广告就是以杂志版面为媒体的印刷广告。其优点是版面设计、制作精美，广告 诉求对象具体明确，发行不受地区局限，保存时间长，重读性和传阅率高，广告效 果较报纸持久、深入，但杂志有一定的出版周期，不像报纸那样“及时”。 体验式杂

2、志广告 广告策划与创意表现,2,救助组织公益广告不忍心看吗？那就把他盖上,3,Cannondale 自行车广告,4,第八章 广告媒体的策划应用,一,平面媒体广告,（三）路牌广告 路牌广告是种类繁多的户外广告中最主要的一种，面积大、视觉角度多样，一般选 择放置在城市交通要道或是繁华地段，既要讲求与周围环境的整体配合，又要视觉 冲击力强是其最大的特点。受众面广，观看方便，因此，在对这类广告设计时应特 别注意其远观效果和视觉反差，尽量做到简洁、醒目、容易记忆，使观者无论是步 行还是乘坐交通工具，都很容易地捕捉到它们所要传达的信息，并能迅速产生深刻 的记忆。 （四）POP 广告 POP 广告多用于直销

3、和设立于公共场所展示的促销商业广告形式是以立体为主、 造型别致的一种新型广告，在现代商业活动及企业产品或服务促销中是不可缺少的 部分。设计之前，要充分考虑空间与形态的组合，以构成独特视觉美感和冲击力。 彩信路牌广告站立在广告牌前拍照 留影，然后通过彩信将图片发给朋友们 广告策划与创意表现,5,Woodland 鞋子户外广告,6,彩信路牌广告站立在广告牌前拍照留影，然后通过彩信将图片发给朋友们,7,pop 广告,8,第八章 广告媒体的策划应用,一,平面媒体广告,（五）平面媒体广告的策划应用 1. 科幻构想 这里的科学构想，指不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。 2. 拟人 这里的

4、拟人，指把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。 3. 偷梁换柱 这里的“偷梁换柱”指减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持， 力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。 4. 对称 对称是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。 5. 视觉推移 视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。 牙齿坚固如此 广告策划与创意表现,9,科幻构想,10,台湾安寿保险广告每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩,11,第八章 广告媒体的策划应用,一,平面媒体广告,牛奶能让你的骨骼更强壮,抒情等富有情趣且发人深省的表现手段。不仅能够引起注意，还能给人以轻松

5、的艺,术享受和艺术感染。 广告策划与创意表现,（五）平面媒体广告的策划应用 6. 变形构想 变形构想，指将视觉的基本元素图形，有意识地拉长或压扁，抽象表现或夸张 地突出某一局部，强调某一特征，达到特殊的视觉效果。 7影子效应 影子效应，指利用变异的手法，把影子这一特殊元素，在形态上、形影关系上，加 以超乎常规的处理，使同质投影或异质投影的不同角度、不同维度空间和不同事物 巧妙地组接在一起，达到心理和视觉的统一。 8. 趣味 这里的趣味，指为了强化广告主题，采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和,12,聪明的车顶广告,13,六必居广告,14,Scotch 透明胶带广告超载元凶是透明胶带,15,

6、第八章 广告媒体的策划应用,二,公众宣传广告,公众宣传广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社 会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获 利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它具有社会的 效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。,三,网络虚拟广告,互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与 创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富 于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务 的好感与亲和力。 广告策划与创意表现,16,涂

7、改液的户外广告,17,Jupiler 杜松子酒户外体验式广告Ice,帕金森综合症广告上阶梯如同登山般困难,18,第八章 广告媒体的策划应用,四,影视广告,意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘， 在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的， 画家通过富有启发性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓 展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形象蕴含着 无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰 富的创意思维。,五,物联网广告,（一）物联网的概念 物联网（The Inter

8、net of things）的概念是 1999 年提出的，他的定义是将所有物 品通过射频识别或者无线通信等技术将信息传感器设备与互联网连接起来，实现智 能识别和管理等功能。 广告策划与创意表现,19,百年润发广告,20,第八章 广告媒体的策划应用,五,物联网广告,（二）物联网广告定义 物联网广告是基于物联网，根据设备获取的信息而具有针对性和需求式的广告媒体 方式，区别于传统媒体和互联网时代媒体。 （三）互联网广告面临的挑战 1. 信息泛滥 容易形成视觉疲劳由于成天的滚动播放或者网络上总是出现广告使得信息接收者对 这些信息产生了视觉疲劳，导致广告效果并不理想，每天坐公交或者乘电梯有多少 人注意过

9、那些广告。 2. 针对性差 无论是什么产品都有特定的人群，如果说不加以区分不仅增加了投入，效果差，而 且会引起许多其他的社会问题。 3. 用户不友好 无论是传统媒体还是互联网时代的新媒体，都是和用户争夺资源中产生的。 广告策划与创意表现,21,第八章 广告媒体的策划应用,五,物联网广告,（四）物联网广告的竞争优势 物联网广告将要改变传统的“广播式”的传媒方式，而是“定制”式的传媒方式。 根据物联网获取的物品参数信息，为用户量身订制推荐的信息，信息少而精，更加 人性化。 1. 针对性强 物联网和用户所处的物理信息直接面对面，可以根据所获得的不同的物理信息进行 针对性的广告，这也是用户最需要的。

10、2. 用户友好 通过针对性的投放用户所需要的信息，可以得到最好的用户接受和认可度。 3. 市场反馈更直接 通过设备和用户，能够得到第一手的直接的产品反馈信息。 广告策划与创意表现,22,第八章 广告媒体的策划应用,五,物联网广告,（五）物联网广告模式展望 物联网涉及到物联网的建设、物理信息的获取和分析、广告针对性投放等一系列的 建设任务，是一个系列性的产业问题。我国对物联网平台的建设已经提高到战略的 层面，一旦物联网广告应用平台成熟，整个广告产业面临的挑战不会亚于互联网对 传统媒体广告的挑战。 （六）对物联网的机遇和挑战 媒体广告产业要能更好地了解物联网媒体广告所带来的机遇。能够利用好物联网所

11、 提供的信息，更加细化客户，正对性的投放广告，同时增强自身广告的服务意识，,更好地用广告来服务用户，增加客户对产品的认知度。,IBM 物联网广告牌可根据路人的穿着变 换颜色 广告策划与创意表现,23,IBM 物联网广告牌可根据路人的穿着变换颜色,24,第九章 优秀广告策划案例分析,一,贝纳通品牌广告创意策划案例,（一）贝纳通公司的品牌背景 1968 年，诞生在意大利贝卢诺的一个品牌改变了一个世纪以来传统服装行业温文 尔雅的品牌传播风格。至今在世界 100 多个国家建立了 4 000 多家商店，产品品 牌线以“全色彩的贝纳通”、“希思莉”、“012”品牌为名，品牌延伸至化妆品、 玩具、泳装、眼镜

12、、表、文具、内衣、鞋、居家用品等，被称为最具有创新和最具 有争议的品牌。 （二）塑造品牌的广告历程 1985 年是贝纳通公司建立品牌的分水岭。 特别是在 1991 年推出的一系列广告中，几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的 争议，其中以“彩色安全套”为创意代表的广告反映最为强烈。 广告策划与创意表现,25,第九章 优秀广告策划案例分析,一,贝纳通品牌广告创意策划案例,贝纳通广告,（二）塑造品牌的广告历程 如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话， 而到了“牧师和修女接吻”的地步，已经是让受众“忍无可忍”了，特别触怒了宗 教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和

13、信仰，为了诉求自己品牌的“色 感”，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修 女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通广告欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”： 让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。 （三）贝纳通公司的广告创意策划实例,1. 产品分析,贝纳通公司的产品最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、 泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。 广告策划与创意表现,26,贝纳通广告,27,第九章 优秀广告策划案例分析,一,贝纳通品牌广告创意策划案例,贝纳通广告 广告策划与创意表现,（2）广告诉求策略。 （3）广告创意策略。,（三）贝纳通公司的广告创意

14、策划实例 2. 消费者分析 贝纳通公司产品的主要目标消费者是思想开放的青年人，适当的叛逆可以产生消费 者的价值认同感。贝纳通品牌充分体现新一代年轻人的价值观，最早主要是针对年 轻人及儿童，几年后，各个年龄层次的消费者都接受了它。 3竞争者分析 在休闲服装生产领域，贝纳通公司与美国加利福尼亚的埃斯普瑞（Esprit）并驾齐驱。 4广告策略 （1）目标市场策略。,28,贝纳通广告,29,贝纳通广告,30,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,耐克（NIKE)是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛）， 代表着“速度 + 动感”。 （一）企业公司的概况 1.

15、公司简介 1972 年，耐克公司正式成立。 1973 年，全美 2000 10000 米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿耐克运动 鞋的田径运动员。 1978 年，耐克国际公司正式成立。 1979 年，第一款运用耐克专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。 1980 年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。 1996 年，正式在中国成立了全资子公司。 2002 年 7 月，耐克特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯卡特来京， 卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 2002 年 8 月，耐克赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”。 广

16、告策划与创意表现,31,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。,德国品牌 adidas，是世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。 英国品牌 reebok，是世界运动行业巨子。 广告策划与创意表现,（二）产品分析 品牌类型：耐克生产的有服装、鞋、包和各种体育用品。 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 口号：“JUST DO IT”。 （三）市场分析 1目标市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神 享受，但物质享受仍必不可少，千里之行始于足下，一双好的鞋子

17、，不仅要穿着美观， 时间长，更讲究的是对脚以及整个身体的保护，这些远远高于鞋子本身的价值。 2竞争对手调查,耐克广告,32,耐克广告,33,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,（四）消费者分析 1消费者总体态势 耐克是消费者选择的第一品牌。adidas 的市场占有率是 27.7%，reebok 的市场占 有率是 20.5%，converse 的市场占有率是 13.6%，其他品牌都相对比较少。 2消费者购买因素 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感， 再者就是看中“耐克”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也 是起了不少的作用

18、。 （五）广告策略 1. 广告目标策划 通过各种媒体进行对“耐克”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市 场占有率提高 10% 15%。使“耐克”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 广告策划与创意表现,34,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,（五）广告策略 2. 消费市场策略 （1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 （2）把产品价位更加清晰化。 （3）保持良好的品牌形象。 （4）因地制宜的采取营销策略。 （六）广告设计 1平面招贴和特大霓虹灯广告 （1）平面招贴体现出“耐克”平时一贯的风格简单、朴素、时尚，选用白底黑字， 增加对比度，突出表现“耐克”标志

19、，再加上简单的线条作为装饰，增加了时代感 和运动的速度感。 （2）特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。 广告策划与创意表现,35,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,（六）广告设计 2网络广告和宣传册 （1）在全国各大网页上都刊登“耐克”的广告，对广告进行链接，以便读者方便 在网上直接购买。 （2）在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者更 进一步的去了解“耐克”。 3CM 广告 广告主题：耐克JUST DO IT 广告时间：25 秒。 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题。 广告策划与创意表现,36,第九章 优秀广告策划

20、案例分析,二,耐克广告创意策划案例,（七）广告实施计划 时间：2002 年 6 月 1 日 2003 年 1 月 1 日 媒体组合：充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM） 为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 选用媒介： 报纸：体坛周刊、人民日报 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：当代体育、体育画报、NBA 时空 （八）广告费用预算 项目制作与媒介金额 总策划广告整体策划报告 8 0 0 0 0 元；广告制作电视 25s 胶片 200 000 元；报纸 1/4 版面 10 000；新浪 60 天 5 000 元 =300 000 元；网易 60 天

21、5 000 元 =300 000 元；营销活动 500 000；机动费用 100 000；总计 4 175 000。 广告策划与创意表现,37, ,第九章 优秀广告策划案例分析,二,耐克广告创意策划案例,（九）耐克市场问卷调查表 （1）您是否喜爱运动？是 否 （2）您是否经常购买运动系列的用品？是 否 （3）您是否听说过“耐克”这个品牌？是 否 （4）您是否在观赏过“耐克”的广告？是 否 （5）您对“耐克”的了解有多少？很少 一般 很多 （17） 您的月收入为： 5 0 0 元以下 500 1000 元 1000 5000 元 5000 元 以上 （18）您对“耐克”产品有什么看法？产品的价位

22、太高难以接受 产品质量应该加强 产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更加新颖 谢谢您的参与！ 广告策划与创意表现,38,第九章 优秀广告策划案例分析,三,雀巢广告创意策划案例,（一）雀巢的品牌背景 成立于 1867 年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle) 的名字命名，德 语意思是小小雀巢。如今，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球 80 多 个国家拥有 500 多家工厂，近 25 万名员工。雀巢 2009 年全年的销售收入达到了 约 1 080 亿瑞士法郎，即 1 098 亿美元。 （二）塑造品牌的广告三部曲 19 世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢以工艺上的突破给传

23、统喝咖啡的 方式带来革命为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。 19世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受， 雀巢始转换宣传的重点。 在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻 人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。 广告策划与创意表现,39,第九章 优秀广告策划案例分析,三,雀巢广告创意策划案例,（三）雀巢广告在中国的本土化 在我国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从 20 世纪 80 年代雀巢 进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。 第一阶段：20

24、 世纪 80 年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国 人的形象。 第二阶段：20 世纪 90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。 （四）雀巢的广告创意策划实例 1. 市场环境分析分析 （1）优劣势。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费 者忠诚度较高。 （2）机会。中国咖啡消费量以每年 15% 的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 （3）威胁。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行 业的竞争越来越激烈。 广告策划与创意表现,40,第九章 优秀广告策划案例分析,三,雀巢广告创意策划案例,（四）雀巢的广告创意策划实例 2产品分析 （1）产

25、品介绍。 （2）产品特征分析。 （3）产品生命周期分析。 （4）产品品牌形象分析。 3消费者分析 （1）现有消费者构成及特点。 （2）消费者行为分析。 （3）消费者细分。 （4）消费者的态度。 （5）消费者分析总结。 广告策划与创意表现,41,第九章 优秀广告策划案例分析,三,雀巢广告创意策划案例,（四）雀巢的广告创意策划实例 4. 竞争者分析 以广东地区的为例，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有麦斯威尔咖啡、金车伯朗咖 啡、雅哈咖啡等。在如此竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略： 品牌策略； 高品质； 产品更新快，研发能力强。 5. 广告策略 （1）目标市场策略。 （2）广告诉求策略。 （

26、3）广告创意策略。 广告策划与创意表现,42,第十章 广告的效果测定与预算,一,广告效果测定概述,（一）广告效果测定概述 所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在 3 个方面：经济效益、社会效益和心理效益。 广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度； 广告的社会效益，是指其社会教育作用； 广告的心理效益，主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印 象，最终能否促成购买。 二 广告效果测定方法 广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为 3 大类： 意见与态度测试法； 认知与回忆测试法； 实地调查法。 广告策划与创意表现

27、,43,第十章 广告的效果测定与预算,（一）实地调查法,（二）广告的传播效果,实地调查是为了测试广告对产品销售产生的实际效果而进行的。然而，实地调查是 一件很困难的工作，主要原因是难以隔离各种对消费者行为产生影响的因素。 1单一变量测试法 2多种变量测试法,广告的传播效果，是以一则广告能引起多少消费者注意所产生的宣传效果为衡量标 准。消费者看广告一般要经过3个心理过程：感知阶段觉察、认识；影响阶段 喜好、偏爱；行为阶段依赖、购买。 1. 评分测定法 2. 判断测定法 3. 机械测定法,二 广告效果测定方法,广告策划与创意表现,44,第十章 广告的效果测定与预算,广告策划与创意表现,（三）传播效

28、果的事后测定,1. 注意率测定法 （1）认识测定。,（2）视听率调查。,分析出视听者的性别、年龄、职业、收入阶层等的构成情形，调查方法有回忆式,调查法、日记式调查法。 2. 记忆率测定法,记忆广告的内容、厂牌、商标和购买地点等，间接调查的方法分发回忆调查表；,直接询问的方法找代表回答有关问题。 3. 回函测定法,回函测定法如征求广告、有奖广告等。,二 广告效果测定方法,45,广告策划与创意表现,1预测 3控制,2协调 4讲究效益,第十章 广告的效果测定与预算 三 广告经费预算概述 （一）广告经费预算的意义 广告经费预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金 费用使用计划。

29、它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和 使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 （二）广告经费预算的内容 广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、 广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。 （三）广告经费预算与广告计划的关系 广告经费预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告经费预算来支持。,46,第十章 广告的效果测定与预算,广告策划与创意表现,（四）广告经费预算的分配,1. 广告经费预算的分配范围,（1）媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒,介策略来划块分配的，如报纸广告占多少、电视广告占多少。,（2）媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的,再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。,（3）地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告,费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。,（4）时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度