第九 十广告受众效果测定PPT课件

1、第九章 广告受众 广告与受传者 广告受众与消费者 受众与受众调查 第十章 广告效果的测定 含义和特点 分类广告传播、销售、社会效果的测定 第十二章 广告管理与法规 概述、内容、法规,传播角度 信息传播活动中，受众的含义、特点、类型、地位 和作用；广告受众的含义、4大特点。 广告活动角度 消费者环境中，广告受众与消费者。 广告受众调查 范围、方法、技巧,第九章 广告受众,从信息传播角度，广告是一种信息传播活动，其特有属性是传播。 3种理解角度： 广告发展过程：传播媒介 广告运作方式：传者和受者的信息沟通 传播的一般概念： *含义：人与人之间通过符号传递信息来实现信息共享和互换的过程 *要素：传播

2、者、受传者、讯息、媒介、反馈、噪音 *类型：个体、人际、群体、组织、大众传播,第一节 广告与受传者,大众传播中的受众 1、S含义：是大众传播的信息受传者；是一切在信息交流活动中的信息接受方。 2、S特点： 主动性自己观点并积极反馈 归属性自发松散但又划归特定接受群体 自述性意见领袖做出自己的理解和阐述，再次传播 3、S类型：（接受信息的状态和行为的不同） 积极选择型主动积极；随意旁观型偶然随意（两者同时具备） 纯粹受众只接受信息；介质受众信息中转站 预期受众传者设定；现实受众正在参与着；潜在受众争取和发展 俯视型；仰视型；平视型受众 4、地位和作用：L 受众是信息产品的消费者 享有的几项基本权

3、利知晓权、表达权、隐私权、监督权等 信息接受有选择性识码、译读能力选择性接触、理解、记忆。 检测和反馈传播效果对传播媒介的建议和态度,广告受众S,含义： 接受广告信息的受众，即在传播过程中广告信息的接收方。 媒介受众：媒介接触广告信息的人群，如报纸、杂志、网络广告受众等 目标受众：广告诉求对象，具有选择性 3种类型：般消费者：个人生活需要、 团体用户的决策者：大宗货物购买者，但为决策者、专业人员、意 见领袖等 经销商的采购决策人 特性： *多重角色的扮演者社会成员、消费者、媒介受众 *主导地位以受众为中心 *互动特征能动反馈改变消费心理、调整广告策略。 *群体概念相近消费特征,第二节 广告受众

4、与消费者,消费者含义狭义、广义 类别最终、产业；现实、潜在；目标、实际 行为分析 5大行为特征、5大决定因素 购买决策 购买角色、购买决策过程、购买类型,一、消费者,概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 狭义上：消耗商品或劳务使用价值的个体 广义上：产品或劳务的需求者、购买者和使用者 类别：L 1、按照“消费目的”划分：最终消费者、产业消费者 2、按照“消费状态”划分：现实消费者、潜在消费者 行为分析因素： 1、消费者行为特征： 自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化） 2、 消费

5、者消费行为的影响因素： 1）经济因素 2）文化因素 3）社会因素 4）个人因素 5）心理因素,（3）社会因素,参照群体 即对个人态度和行为产生直接或间接影响（压力）的群体。 分类：直接参照群体；间接参照群体 向往群体期望归属，名人效应；厌恶群体拒绝认同 家庭 家庭生命周期多代同堂、父母同住、丁克家族. 社会角色和地位 社会阶层同质性和持久性，拥有类似的价值观、兴趣和行为,（5）心理因素,动机 引导和驱使，但较复杂 感觉 过程： 学习 主动学习、学习购买改变印象、行为改变印象改变学习 信念和态度,选择性注意：刺激相关、期盼、超出正常,选择性理解：意愿、现有思维模式、先入为主,选择性记忆：符合自己

6、信念和态度的信息,消费者购买决策 购买角色： 日常生活：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 产业市场：使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者 购买决策过程： 产生需要、 收集信息、评价方案、 决定购买、 购买后行为 购买类型： 复杂型耐用品、价格昂贵、品牌差异大 和谐型品牌差别小、价格优惠、购买时间和地点 多变型追求新奇、时尚等，但价格较便宜 习惯型价格低廉、重复购买 购买时间 购买地点,促使产生购买欲望最大程度、有效提供产品信息广告诉求广告与企业配合,详细了解的学习机会,建立品牌信心,促销、广告策略,指名购买媒介、诉求内容等,广告受众与消费者（识记）,目标消费者：通过市场细分，为

7、特定的消费对象生产某些产品或提供某些服务 实际消费者：消费特定的某些产品或劳务的消费者 目标消费者和实际消费者 数量和特性上不可能等同 特性相同，但数量上实际目标：营销活动吸引了目标市场之外的某些同质特 性的消费者 目标实际：需要开发尚有潜在的消费者 交叉 没有联系、无共同特征市场细分过程中决策失误或营销活动中引导不当 广告受众 广告诉求的对象：企业的目标消费者,第三节 受众与受众调查,受众调查的范围 基本情况、价值观念、消费意识、媒介接触状况（最重要） 调查方法Y 文献调查、 实际调查、抽样调查技巧：,抽样方法 问卷设计,观察法 实验法,注意文献和档案材 料的来源、质量， 来确定其权威、准

8、确和可靠性,从事物总体中抽取 少量单位作为样本 ，通过对样本的调 查来推知总体。,抽样调查技巧：,抽样方法 非随机（非概率）抽样 有意选择样本，取决于抽样者的经验和判断 多用于特例研究和大规模抽样调查的前期可行性研究 随机抽样（最常用） 1、简单随机抽样规模小，个体差异不大的调查，每个个体都有抽作样本的机 会，有直接抽签法、等距抽样法。 2、分层随机抽样男女老中青 3、整群抽样总体分成若干群体，各个群体中随机抽取群体样本，样本普查。 4、多级随机抽样（大规模调查）总体中抽样本群体，再抽样本。 问卷设计 结构4部分：标题、问卷说明信、问卷内容、填表说明 标题设计：要简明扼要、含义准确、主旨突出

9、说明新设计：要简洁明快、诚恳热情 问卷内容设计,第十章 广告效果的测定,广告效果 含义、类别、特性、测定意义 广告传播效果的测定 评定内容：广告表现、媒介接触、心理变化效果 广告销售效果的测定 含义、测定方法 广告社会效果的测定 依据、方法,第一节 广告效果的含义及特点,含义：S 狭义：广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，即销售 效果。 广义：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化 的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 广告效果测定的意义：L 1）有利于加强广告目标管理 2）有利于广告策略的创新 3）有利于增强企业的广告意识

10、,类别：S 1、按涵盖内容和范围划分： 1）广告的经济/销售效果最基本、最重要的效果 2）广告的心理/本身/传播效果心理需求、消费动机、信任和好感、长远影响 3）广告的社会效果社会道德、文化教育、消费观念、文化现象 2、按产生效果的时间关系划分： 1）即时效果 2）近期效果 3）长期效果 3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分： 1）到达效果覆盖率、接触广告媒介的表层形态发行量、视听率 2）认知效果注意和记忆印象深浅、记忆程度。“听过或看过” 3）心理变化效果知晓率、理解率、喜爱度、购买欲 4）促进购买效果事前事后比较测定法,特性： 1）时间推移性短时的即时效果，总体趋势是减弱。 2）效果累

11、积性*时间接触的累加，一段时间内持续不断地多次刺激 *媒介接触的累加，多种媒介对同一广告的反复宣传 从企业发展的未来着眼，有效地进行媒介组合，恰当地确定广告发布的日程 3）间接效果性 连锁反应、连续购买购买者推荐他人；未购买者被劝说 4）效果复合性 内容上，综合统一理解：产生经济效益、心理效果、社会文化 传播方式，与其他传播方式相互配合：公关、促销 广告自身，与产品生命周期有关 5）竞争性 竞争性强：影响力大，印象深，形象好；相互抵消广告效果 无竞争意识：难以实现广告目标,第二节 广告传播效果的测定,测定广告的传播效果到达效果、认知效果、心理变化效果 广告传播效果的测定内容： 广告表现效果、

12、媒介接触效果、 心理变化效果,媒介战略,广告作品,广告作品 主题 创意 作品样本,广告媒介组合 印刷媒介 电子媒介,心理变化阶梯 达格玛法DAGMAR 4种调查方法,广告表现效果的测定广告作品,3项测评内容： 广告主题明确、认可度、诉求重点、目标消费者关注点 广告创意新意、变现力、主题突出、吸引度、感染力 广告完成稿/广告作品样本检测主题、创意、制作、表现手法等环节，进行最后的修补和 完善。 测评方法和步骤： 1、参评测试人员的选择数量少、代表性、典型性的消费者意见、态度的代表专家 2、两种意见反映测试 消费者评定法：消费者评判、比较出印象深、反应大的广告 要点采分法：根据评价项目和内容打分（

13、表见P276） 3、室内测定：召集代表性受众到剧场或摄影棚欣赏参加测试的各种电视广告影片，根据受众对 广告商品的选择率来决定。 日本电通改良基本电视广告测验法 标准化指标：兴趣反应、信息再现记忆、对传达内容的理解、作品诊断、效果评定、 购买欲望、好感度 现代化仪器：测试反应机，与计算机联网,媒介接触效果的测定L,广告媒介组合测评 内容： *广告媒介的选择正确与否：合力、目标消费者接触、接触习惯、影响力 *集中点重点诉求对象 *主要指标阅读率、视听率 *整体传播效果、相对成本 *不同媒介优势互补，重点、辅助媒介搭配合理 *竞争对手,印刷媒介的测定要素和方法,发行范围和分数 20C初、美国、报刊发

14、行量核查制度（ABC机构）核查报刊社宣布的发行数字，来 确保数目公正性 受众成分 广告的目标消费者与媒介的特定读者群的关系 阅读状况 开始研究：1931年，美国，盖洛普公司 开展测试：1932年，达尼埃尔斯塔奇公司 测定指标： *注目率：接触广告百分比 *阅读率：记忆基本广告信息标题、插图、厂名、商标的读者百分比 *精读率：记忆大半广告内容的读者百分比,电子媒介的测定要素和方法,电子媒介广播媒介、电视媒介,视听率（收视率）,含义：收听/看某一时段、节目的个人或家庭数目 拥有电视机/收音机的个人或家庭数 调查方法： 日记式耗时费力、准确度低（电视意识被强化） ：7/10天为一周期，抽样选择适当数

15、量的被调查家庭，由 调查员逐日督促其记录家庭成员的每天电视节目收视情况。 电话调查法经济方便、但代表性差、资料完整性差 ：确定时间段电话随机抽样的家庭，询问收看否？哪个台？ 机械调查法心理压力 ：安装自动记录装置家庭收视统计（日本）；个人收视率（美国）,认知率,含义：个人或家庭收看/听插播于某一时段/节目的广告人数 拥有电视机/收音机的个人或家庭数,心理变化阶梯：要素指标 未知知晓理解信任（好感）购买行为 知名度：人们知悉某种商品名称、品牌的程度，是基础。 非耐用性商品知名度 耐用性商品理解度、好感度,心理变化效果的测定,认识 知名度,心理变化 理解度 好感度,行动 购买欲望率,洗发水有哪几种

16、？,知道*吗？,再现知名度,再认知名度,基本模式ARF模式 ：媒介普及媒介接触广告接触广告认知与广告的信息交流销售效果 DAGMAR理论重视心理变化在测定前，预先设定个阶段的广告目标 1961年，RH格利，根据广告目标测定广告效果,达格玛法,认知：知晓品牌名称,理解：产品功能、特色,确信：建立选择信念,行动：收集资料、考察、参观等,问卷调查 实验室调查,消费者意识,态度量表依照事先设计好的说法或观点来选择 投射法间接了解无意的被调查态度,调查方法,语言联想法 语句完成法 绘画测定法 SD测定法,填充不完整句子我觉得*电脑很,提示若干词组光明、学校,让调查对象选择排列出的意见相反的形容词,填充某

17、一人物对话部分,态度不明朗/无条理/表达语言不准确时,第三节 广告销售效果的测定,广告销售效果含义与概念理解 3种广告销售效果的测定方法,含义 通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。 内涵理解 广告销售效果是广告传播、社会效果的最终体现，也是最根本目标。 是多种营销手段的综合效果价格、流通、产品、广告策略等。 微观定量分析以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度 *消费者提供消费信息，节约精力和购买时间，提升物 质水平 *企业竞争环境，降低成本，开发市场 *社会经济发展带动整个经济发展，促进社会进步,广告销售效果S,宏观定性 研究,店头调查法 以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、 销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。 销售地域测定法 类型比较法 事前事后比较法 统计法,广告销售效果的测定方法,进行广告活动“测验区” 未有广告活动“比较区”,A B,C,广告A 广告B,开展前第一次测量事前测定值 开展后第二次测