广告与市场营销.ppt

1、第3章 广告与市场营销,广告黄金年代：经济崛起，品牌成长；广告总量上升，或成全球第2；媒体日渐繁荣，电视/平面/互联网/新媒体；广告奇迹不断，广告的功能得到认同；消费者已经生活在一个广告包围的世界。 失去60年后，新中国在1979年重新起步，10年之后不如广告黄金年代，随后步入专业化成长期：广告产业细分、功能细分、专业细分。 广告与经济高度相关，中国或全球金融危机以来唯一增长；国际大品牌及媒体的发展决定广告的变革；跨文化是全球广告行业需要跨越的门槛。,学习回顾,前一章，广告行业概况学习：,梳理市场营销概念： 理解市场营销的基本脉络 厘清广告与市场营销的关系： 理解广告的目标层次；广告与营销组合

2、工具的关系；广告在不同营销过程的角色 理解市场营销对广告的基本要求： 掌握广告的执行性及计划约束性,学习目的,第3章 广告与市场营销,这是一组真实的广告提案， 请您当一回营销总监。,第3章 序,本案：保利花园第2期,第3章 序,营销计划 明年5月推出第二期 600套单位，价格待定,背景 1、前1年推第一期，400套，余少量复式单位； 2、1期主打康居示范工程，获得认同 3、区域供应量大增。,提案基本情况说明,第3章 序,提案1,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,提案2,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,选择考虑因素,营销策略。 整

3、体营销计划。 二期的产品策略 二期的价格策略 二期的销售组织形式 二期的推盘节奏安排 营销面临的困难及机会,第3章 序,3.1 什么是市场营销3.2 营销理念的分类3.3 广告与营销组合3.4 广告与营销过程 3.5 广告公司的角色,学习目的,第3章 广告与市场营销,第3章 广告与市场营销,3.1 什么是市场营销？,市场营销基本概念,通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）,-有目的的企业行为 -存在内外两个目的(目的是分水岭) -过程包含内容（如产品开发、分销与客服等）,3.1 定义市场营销,科特勒（1984），

4、企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和觉得企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以确定为目标市场服务”。,美国市场营销协会（1985），企业对思想、产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。,市场营销的不同定义,3.1 定义市场营销,实现最终销售 注意不应是短期目标，不能停留在交易层面，而应该是关系层面，而在于重复销售层面,实现公司利润目标之一（部分） 利润是结果，不应该成为目标,满足消费者需要 这种提法越来越少,市场营销的目标,3.1 定义市场营销,产品价值、公司价值与社会价值,全球最受人尊敬的企业

5、市值 2000亿美金 每股接近10万美金 全球大公司排行41(2009),我们不是跑100米，我们追求长价值。 对中国市场，微软并没有打击盗版。,-价值实现,3.1 定义市场营销,-差异化竞争优势,3.1 定义市场营销,2.市场营销是满足需求,需 要,欲望,需 求,动机,具体载体,有购买的需求,需求：需要和欲望在购买力（金钱）承受的情况下的一种状态。,3.1 定义市场营销,实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。包括特点、功能、好处、用处等。营销的不是产品，是利益。但存在层级。,3.几乎任何东西都可以被营销,有形产品；服务；理念；政策等。,3.1 定义市

6、场营销,4.市场营销是一种价值交换,交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 1、至少交易双方，交换对象符合对方希望价值。 2、一定要在“交换”实际发生时才会产生。 3、交换过程。成功的市场营销交易，经过一定时间，才会反复出现。,3.1 定义市场营销,关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。,价值交换的高级阶段：关系营销,3.1 定义市场营销,5.小结：广告是

7、营销的工具,3.1 定义市场营销,市场导入阶段（广告唤起） 、市场启动（广告轰炸） 、销售加速（口碑建立） 、 销售持续阶段（客户忠诚培养）、销售维持阶段（品牌传播）,市场营销的阶段性对广告的要求,3.1 定义市场营销,年度、3年、5年及战略性百年目标,oppo案例,营销目标层次性决定广告具体职能,3.1 定义市场营销,第3章 广告与市场营销,3.2 市场营销理念的分类,1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 营销观念 5 社会营销观念,顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。,1.生产观念,3

8、.2 市场营销理念,案例及其应用,海普瑞： 肝纳素，近乎独占美国市场。 强调高质量的生产管理从来都不过时。,3.2 市场营销理念.产品观念,产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。,2.产品观念,3.2 市场营销理念,案例及其应用（茅台vs 洋河大曲）,3.2 市场营销理念.产品观念,推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的

9、推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。,3.推销观念,3.2 市场营销理念,推销适用于需求不振；没有意识到需求存在时或销售模式创新的需要,3.2 市场营销理念.推销观念,新产品导入一般也要推销,3.2 市场营销理念.推销观念,迄今依然有市场,新产品导入一般也要推销,3.2 市场营销理念.推销观念,MBA答辩问题？,竞争环境恶化，也需要推销,3.2 市场营销理念.推销观念,营销观念（marketing concept）认为，要实现组织目标的关键在于正确确定目标市场欲望和需要，并且比竞争者更有效地满足顾客得欲望和需要。它强调以市场为中心，以顾客为导向，制造能够销售出

10、去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。,4.营销观念,3.2 市场营销理念,案例说明： 市场营销理念与销售/推销是对立的。 高水准的市场营销让销售/推销成为不必要。,574,566,554,430,397,359,337,291,286,274,3.2 市场营销理念.营销观念,社会营销观念（societal marketing concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意，它需要权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益。,3.2 市场营销理念,5.社会营销观念,问题：施永青先生持有的是

11、什么样的营销理念？,3.2 市场营销理念,竞争者导向,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,广告体现企业的营销理念,洋河大曲vs 茅台酒,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,洋河大曲vs 茅台酒,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,SONY vs TCL,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,万科城形象广告,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,万科城可对比广告,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,万科城可对比广告,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理念决定广告,理念沟通广告,3.2 市场营销理念,6.小结：营销理

12、念决定广告,第3章 广告与市场营销,3.3 广告与营销组合,产品 product,整体产品概念,手机的产品层次,联想电脑的消费品概念,3.3 广告与营销组合,1.广告与产品,产品组合的概念,童装店的产品组合？,3.3 广告与营销组合,1.广告与产品,产品生命周期,产品生命周期的延长？,3.3 广告与营销组合,1.广告与产品,新产品开发,大型楼盘的开发：新、升级等等概念,3.3 广告与营销组合,1.广告与产品,产品的广告诉求信息的基本点，是纲,产品,3.3 广告与营销组合,1.广告与产品,分销渠道的选择 渠道自营、倚赖流通渠道、加盟店、批发还是加盟等等 渠道费用预算 加盟的政策、代理费用、等等,

13、渠道 place,3.3 广告与营销组合,2.广告与渠道,分销渠道的选择 渠道自营、倚赖流通渠道、加盟店、批发还是加盟等等 渠道费用预算 加盟的政策、代理费用、等等,3.3 广告与营销组合,2.广告与渠道,渠道是把产品推出去，广告是把客户拉过来,3.3 广告与营销组合,2.广告与渠道,价格定位是广义的产品定位重要组成部分,定价 price,3.3 广告与营销组合,2.广告与渠道,随行就市定价法 珠江新城、1p的空调、背投电视 追随领导者企业定价 水井坊 最高；宾利 300万； 主动竞争定价法 买一送一 直降50%；长虹 降价20%，直接触底；恒大 全线85折扣,几种定价方法,3.3 广告与营销

14、组合,2.广告与渠道,定价本身是定位广告的表现调性就基本确定,好又多,百联世贸,3.3 广告与营销组合,2.广告与渠道,销售活动组织 广告 促销 公共关系营销 营业推广 现场包装及设计,销售促进 promotion,3.3 广告与营销组合,3.广告与销售促进,广告从营销组合的概念划分上，是销售促进的一种。 销售促进是营销策略的执行载体，是营销战争的执行主体 广告就像营销战争的空中力量，促销活动、人员沟通以及售点方案就就是真正的地面斗争。 对于渠道完全不可控的企业来讲，广告的作用更加明显。 典型企业：宝洁,3.3 广告与营销组合,3.广告与销售促进,广告在市场营销计划中扮演的脚色 广告是整合活动

15、 广告是营销组合中最后一个要素 广告功能的两面性,广告与营销组合的关系图示,3.3 广告与营销组合,4.小结,4.小结,第3章 广告与市场营销,3.4 广告与营销过程,3.4 广告与营销过程,1.营销的过程与阶段,计划-执行-监督-反馈,市场营销计划是纲， 广告是完成计划的执行方案。,广告与营销过程：,3.4 广告与营销过程,产品导入市场启动产品热销销售持续品牌建立过程,2.营销阶段,3.4 广告与营销过程,案例：第5季,广告与营销阶段阐释,3.4 广告与营销过程,导入阶段 认知积累,3.4 广告与营销过程,广告与营销阶段案例阐释：第5季,市场启动 需求唤起,3.4 广告与营销过程,广告与营销

16、阶段案例阐释：第5季,持续销售 重强化,3.4 广告与营销过程,广告与营销阶段案例阐释：第5季,例1：和路雪石家庄（30万的预算约束）,3.4 广告与营销过程,3.营销计划对广告的约束(以预算为例)：,例2：征途的预算,中央电视台（征途电视广告） /全国5万个网吧同时上征途广告（位置、厕所），网络厕所广告提升了整个厕所广告的层次,2006年业务收入突破6亿元 2007年超过10亿元 为国内单款游戏最高。,3.4 广告与营销过程,3.营销计划对广告的约束(以预算为例)：,第3章 广告与市场营销,3.5 广告公司,广告公司，营销目标实现的外协,大品牌后面都有广告公司的烙印 扬.罗比凯之于万宝路；

17、奥美之于宝洁； 电通之于丰田等等,3.5 广告公司,1. 广告公司：将营销和广告结合起来,专业化分工。 广告是艺术。 -创意创造价值。 整合社会资源(媒体资源、公关资源、智库) 营销分工协作链条（ 市场调查、广告战略、广告策划、平面设计、制作发布等等,3.5 广告公司,2. 为什么雇佣广告公司？,全面服务广告公司 专业广告公司 行业广告公司 少数民族市场广告公司 创意公司 媒体购买服务公司 虚拟广告公司,3.5 广告公司,3. 广告公司的类型：,3.5 广告公司,4. 广告公司的挑战,奇才服务公司：电子商务公司 1984 IBM、西尔斯、哥伦比亚广播公司合资 1988 开业(工商服务、娱乐、教育) 1990 全国推广 第1个月用户50万 1991 100万（10亿广告） 1994 150万(AOL(1992) 500万),结束案例,第3章 广告与市场营销,原因解剖： 环境分析失误：1992年 美国家庭电脑普及仅23 客户文化不吻合：IBM是工程师文化，对客户反馈及其缓慢（即时通信工具晚AOL 5年；用户界内容等） 10亿美元广告,结束案例,第3章 广告与市场营销,结论： 产品在营销上有失误，广告再多再出色也