易居中国--万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案56页.ppt

1、兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排,汇报提纲,一、市场分析 二、重点个案研究 三、兰乔圣菲优劣势分析 四、客源定位 五、营销推广建议 六、产品分析及销售价格 七、销售计划安排,市场分析,05年1月-06年4月住宅供求分析,1. 网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为79203套。2. 05年11月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应量上升后，供求即发 生逆转，呈供大于求状。,数据来源：中国房地产决策咨询系统,04年7.1日至06年4.30日独栋别墅成交统计,数据来源：中国房地产决策咨询系统,06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米,注：包括联体别墅,数

2、据来源：中国房地产决策咨询系统,2006年独栋别墅月成交区域分析,1. 别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高2. 青浦圣堡、恒联名人世家4、5月成交活跃3. 交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素,数据来源：中国房地产决策咨询系统,2006年独栋别墅月成交价格段分析,1、2月低价产品、高价产品成交量高 3-5月低端价格别墅成交量急剧上升 价格成为近期客户购买着重考量点,数据来源：中国房地产决策咨询系统,华漕别墅在售及未来供应量,独栋别墅竞争压力较小 区域存在联排别墅争夺客源状况,数据来源：中国房地产决策咨询系统,市场总结,需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐

3、观 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点 区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域 区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格,楼盘分析,西郊庄园,诉求卖点,国际品牌聚集优势奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报 国际生态庄园优势1000-3000平米花园 国际生活配套优势双会所：西郊俱乐部8000平米；网球俱乐部12000平米 国际教育社区优势国际教育社区 国际精英住户优势住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强

4、CEO） 国际交通便捷优势嘉金高速，虹桥交通枢纽,诉求：配套,地图主要标示：各大国际学校、公园、网球俱乐部,交通动线,本案,地图主要标示：嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、F1国际赛车场,交通规划,地图主要标示：虹桥交通枢纽,成交客户分析,外籍人士占32%，港台人士占28%，中国客户占40% 上海本地客户占30%，江浙客户占到52%，其它地区客户占到28% 自住客户为1/4，1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高,租赁及二手房,近期网上房源统计,租金报价20-25美金/月/ m2 ，二手房报价2.7-3.5万，对本案构成竞争,圣堡,诉求卖点,1.大西郊概念： 六所国际学校： 西华国际学

5、校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校 银涛、大都会高尔夫等配套 2.便捷交通 3.建筑风格：欧式城堡；石材运用,成交客户分析,外籍人士占21%，港台人士占53%，上海本地26% ，少量外地 港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户 自住客户为30%，20%为纯投资，50%自住兼有投资,恒联名人世家,诉求卖点,佘山概念 产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 交通优势：沪宁、沪航、A9,成交客户分析,外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40% 受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 自住客户为50%，15%为纯投资，35%自

6、住兼有投资,楼盘分析总结,西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户 恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客户多为华裔 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源,兰乔圣菲三期优劣势分析,优劣势分析,S（优势） 1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2. 兰乔圣菲品质高，客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能 材料等；面积控制好， 利于控制总价 4.

7、500亩鲜明风格社区，具有规模性,优劣势分析,W（劣势） 1. 华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较 之最大劣势 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广， 易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄,优劣势分析,O（机会） 1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件 2. 嘉金高速即将通车，首先达到本案 3.上海楼市回暖，别墅成交上升 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源 5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑,优劣势分析,T（威胁） 市场整体供应量大，独

8、栋别墅存量高 政策的威胁，如物业税的出台等 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交通便利、性价比高，竞争威胁大 西郊庄园二手房源的竞争威胁,兰乔圣菲三期客源定位,一、二期客源构成,来人成交比1:33 朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显,外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%） 35-45岁年龄段占60%，45-55岁25% 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校 上海区域内客源的拓展不够,上海别墅客源构成,西区佘山、华漕外籍客户比例高； 青浦以上海、港台客户居多； 浦东

9、世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在龙东大道、南汇比例高,上海别墅客源特征,外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（佘山、碧云、华漕） 上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇） 港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高）,华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似,临近虹桥机场、虹桥开发区 沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架 共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源 吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以港台人士居多 西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区

10、域,兰乔圣菲三期客源来源分析,虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港台客户 上海西区地位显赫型客户 全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引 随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高 投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户,客源来源区域,外籍40%、港台35%、中国籍25%，呈三分天下状，略有区别 中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将较少,客户群体类型,1.“钻石富豪型”中的上海外籍客户 财力雄厚的东南亚富商 欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高层管理者为主 2. “钻石富豪型”中的港台客户 私营企业主 3.“钻石富豪型”中的江浙客户 江浙富商 民

11、营企业主 4.“钻石富豪型”中的上海本地客户 上市公司董事长、总经理 大型民营企业董事长,营销推广策略,目前营销推广存在的不足,企划推广方面： 1. 案名:兰乔圣菲已销售近3年,再推新房源需具有一定新鲜感,以吸引新客源, 2. 广告总精神:风格主打美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力 3. 引导动线:目前引导动线单一,嘉金高速通车，应相应增加新引导动线 4. 通路问题:现有通路客源量有限,应适当考虑打开新的通路 营销方面: 缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主,且多为租赁业主,无对外活动,企划建议,案名: 兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用 但是由于一、二期销售时间已

12、经将近3年之久，若再以该案名销售，则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对三期销售造成抗性。 兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其后加后缀名 广告总精神:重新拟订方向,引导动线建议,本案,A9嘉金高速交叉口高炮设立,北青路围墙或看板的拦截,通路开拓,企业家俱乐部 私企业主的信函邮寄 游艇、金融、高尔夫会员俱乐部 手机大客户（1000元/月话费以上客户） 银行金卡客户 易居会钻石会员 各省市商会 商场巡回展出 易居中国海外分公司的推荐活动 外省市（江浙）的房展会,客户介绍客户,客户介绍奖励机制：返还物业管理费等形式 老客户折扣抵用活动费：提供会所，举行PARTY,前十位客

13、户折扣优惠券使用： 提供会所，举行Party，客户自行组织人员参加，达到圈层营销,2. 圈层营销,1. 一、二期客户利用,奖项品比,环境设计奖 房型设计奖 最佳住宅奖 ,参加各类建筑奖项品比,以扩大知名度,吸引新客源导入,其他道具利用,水晶体模型 三维电子楼书 VIP贵宾联名卡,产品分析及销售定价策略,产品分析,经济指标,平面分析,会所位于社区入口，易形成视觉冲击 景观生态河贯穿整个小区,河岸产品价值高 变电站、公交车站对A、D两区存在一定影响,各区容积率、户型比例分析,三期的主力面积段集中于272平方米-300平方米之间。该面积段的产品占到所有产品总数的49% A、D房型占到所有房型总量的47%， C区和D区房源数量占到所有房型总量的71% B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域,三期B区主要经济指标,B区为三期容积率最高的区 B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域,三期B区户型进户、花园、地下室位置分析,销售定价依据,1、每套独立别墅的花园面积 说明：独立别墅的花园面积可以提升别墅的景观，并且可以增加别墅的独立性、隐蔽性和私密性，是别墅购买客户首要考虑的因素 2、每套独立别墅的地下室面积 说明：单套别墅的地下室面积越大，别墅的使用空间也越大，随之而来的是别墅性价比的提升 3、每套独立别墅的进口位置 说明：因别墅主要生活区域都