市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件

1、发表人：吴璇，2014年5月4日，营销学案例：雀巢咖啡，雀巢咖啡，一，公司发展轨迹二，环境分析三，产品分析四，消费者分析五，网络冲突他公司分析六，企业形象分析七，总结，一，公司发展轨迹一，公司创立，1867年， 瑞士化学家亨利内斯特先生研制的牛奶和面粉科学混合的婴儿用面粉，成功拯救了母乳不足造成的营养失调。因此，内星空卫视于1867年成立了育儿配方奶粉公司，以他的名字Nestle作为其产品的品牌名称，鸟巢的图形作为商标的图形。 从此开始了雀巢公司百年的历史。 亨利内斯托尔1866年，“Nestle”意味着“小鸟巢”，这个温暖的鸟巢作为雀巢公司的关象征符，让人想起慈爱的母亲抚养孩子的情景，深受消

2、费者喜爱。 作为雀巢公司理念的爱、安全、自然、营养也代表着云同步。 作为世界上最大的食品公司，雀巢坚持一贯的理念和原则，以人为本，注重品质，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 2 .公司理念，3 .公司发展概况，1905年，雀巢育儿配方奶粉公司与美国另一家食品公司合并，命名为雀巢英瑞炼乳公司。 1949年为别的瑞士公司购买，变更为现在的雀巢食品公司。 2.0世纪初，公司开始了多种多样的生产，在五洲四海收购并设立了企业，成为世界最大规模的食品制造商，其分公司在美国、日本、德意志等2.0国家以上开设了1200家以上的工厂、商号，总部设在瑞士的web。 公司1990年的销货收入达到333

3、亿美元，主要产品有速溶咖啡、磨粉机、配方奶粉、婴儿食品、奶酪、朱古力产品、糖果、特技表演奶茶等数十种。 其中雀巢咖啡销售量之所以最多，主要是因为产品品质太高，让品牌名称切实感受到了消费者的“舒适”和“依偎”的感觉。 1991年，根据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡是世界上1.0著名的布兰德之一，而品牌价值在1994年确定为11549亿美元。 雀巢在中国，1908年，雀巢在上海开设了第一家销售事务所。 雀巢食品被视为贵族食品，老百姓不知道雀巢的什么。 这种情况持续了7.0年。 20世纪80年代，雀巢再次进入中国，直面中国佬的传统茶习惯，雀巢首先向中国佬介绍“咖啡”的是西洋人的“茶”。 引入了中国

4、的雀巢咖啡电视广告，显示了西方人喝咖啡的日常生活习惯，它正好满足了开放初中国对西洋的好奇心，喝雀巢咖啡，表现了对时尚、潮流、西洋文化的体验，并逐渐流行起来。 众所周知“味道好”，深入民心的“雀巢咖啡红杯”也成为时尚的代名词。 雀巢咖啡成功地为中国人的生活内投射到了新的“咖啡”，带来了观念的变化。 雀巢咖啡中国的历史于1992年，雀巢在广东省东莞市成立了国际一流的咖啡加工厂，使用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。 首次推出雀巢咖啡1 2。 1994年，“完全芳香”(full aroma )方法的发明是将雀巢咖啡装瓶后，香味馥郁，口感更浓郁。 1998年雀巢在中国市场首次推出雀巢罐头。 2004雀

5、巢在中国首次推出了可溶于冷水的雀巢咖啡1 2冰咖啡。 2005年雀巢咖啡的卡普奇诺咖啡上市，将意大利产的西洋流行的卡普奇诺咖啡提供给中国的消费者。 2006年推出雀巢咖啡云南礼盒，向消费者推广高品质云南咖啡生豆。 2008年推出100%醇类咖啡，留下更多咖啡香醇和美味精华。 雀巢咖啡被中国消费者选为“3.0年改变中国佬生活的布兰德”。 2009年，雀巢咖啡是中国大学生“爱布兰德”奖咖啡品种掌门人，连续5次获得“爱布兰德”奖。在上海建设世界一流的雀巢咖啡生产流水线。 雀巢早餐咖啡上市。 二、环境分析、(一)社会环境、(一)人们生活方式的变化和城市化的发展带来了更高的全新产品接受度，推进了销售。

6、现在中国大陆的咖啡消费量每年平均4杯，福摩萨100杯，香港150杯，日本达到了400杯。 所以，从这个发展空间来看，中国大陆的咖啡消费市场很大。 (2)全球化的影响导致中国消费习惯国际化。 因出国留学、旅行、工作回国的人增加，他们和周边朋友的生活习惯改变，咖啡的消费群体扩大。 (3)中国整体咖啡消费还处于初级阶段，且低价格咖啡生豆占主导地位，但中国咖啡消费增长率仍应虎躯一震，每年维持在10%之间。 (2)政治环境；(1)目前，中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，可以减少雀巢在中国的发展障碍。 (2)当前的全球化越来越成熟，中国政府对跨国集团的态度也欢迎监督，雀巢的本地化

7、战略不仅提供就业机会，而且增加政府的税收(0.9年各类合计1.2亿元)，得到热烈支持，雀巢在中国的扩张也很强(3)经济环境，(从1998年开始，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度增加，世界咖啡消费的年增长率远远超过6%。 从咖啡栽培到连锁小小卖店，中国巨大的咖啡消费市场一直是中国本土企业和投资家的追赶对象，各大海外布兰德也相继登陆，中国咖啡市场的竞争激化。 咖啡的总销售量在2009年增加了10%，达到了33000吨以上。 在0.9年全球咖啡生豆产量减少的前提下，中国市场的消费量持续增加。 (2)咖啡市场一直以特技表演产品为主流，到2009年，世界上有170亿美元的速溶咖啡市场。 云同

8、步说，随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场的总消费将达到500亿美元，整个产业链产生的市场空间将达到数千亿美元，咖啡市场前景还很乐观。 (4)咖啡市场环境，1 .中国的咖啡市场中国的咖啡市场还很年轻，未来处于有日子上升的阶段。 中国城市居民人均咖啡消费量每年为8杯，马来西亚、泰国等东南亚各国为100杯以上，日本为300杯以上。 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，而咖啡消费增速相当快，每年在1.0万吨至1.5吨之间。 由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业供给膨胀总战略中占有重要地位。 中国潜在的咖啡消费者约23亿人，这和现在世界第一的咖啡消费

9、国美国的市场不同。 2、速溶咖啡市场巨大中国咖啡消费迅速增长，以速溶咖啡为主。 调查显示，多数城市喜欢速溶咖啡，车站占92.2%的比例，其次是三合会咖啡占58.4%，喝焙炒咖啡的只有16.8%，速溶咖啡和三合会咖啡在初级消费者群体中有着很大的消费市场。 三、产品分析、1 .产品项目2 .产品定位、1、产品项目、1、2系列饮食系列的特色系列尊重系列礼箱系列，2、产品定位、“1、2系列”和“速饮系列”主要面向低端市场，在最大限度保证味道的前提下，携带和进口这两个系列适合学生和刚开始事业的人，可以一边打起精神一边品尝咖啡的美味。 “酒精产品系列”与前两个系列相比，提高了对产品材料的要求，提高了咖啡的

10、味道，事业星空卫视，有一定消费能力的人们，在可以接受的范围内追求味道。 “尊敬系列”是雀巢咖啡的至高系列，主要以高端消费者为对象。他们的事业已经达到顶峰，追求品味和乐趣。 “特色系列”是根据消费者的喜好而设计的。 这部分的消费者喜欢细腻的口感，或者喜欢牛奶的浓郁。 “礼品盒系列”以有赠答需求的消费者为对象。 所以，这个系列重视包装和华贵，显示了礼物的特点。 四、消费者分析、消费者定位、消费者行为分析、一、消费者行为分析、购买动机：很多消费者购买雀巢咖啡的动机是：振作精神，努力工作，学习状态，精力充沛。 另一个重要原因是布兰德效应，雀巢咖啡已经成为领导中国市场乃至世界的速溶咖啡布兰德。 布兰德已

11、经在中国市场形成了很高的知名度，很多消费者都是“慕名来”。 2 .消费者定位：青年白领聚白领工人，高中高等院校有一定的独立生活的学生族，生活工作压力大的中年人。 五、根据网络冲突其他公司的分析，在中国市场，雀巢咖啡的网络冲突对象有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。 最大的网络冲突对手是麦斯威尔的咖啡。 1 .最大的竞争对手麦斯威尔咖啡、麦斯威尔咖啡是著名食品巨头之一的加的夫。 由美食家Joe Cheek研发的咖啡主要销售，以受欢迎的麦斯威尔饭店命名。 麦斯威尔于1985年首次进入中国，1997年从“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告语“滴滴涕浓，意味深长”来源于1907年西奥多罗斯福美国大统领对该布

12、兰德的咖啡评论。 和雀巢一样，是最为中国消费者所熟知的速溶咖啡产品之一。 在麦斯威尔和雀巢的类似产品，现在发售的主力产品中，麦斯威尔雀巢的种类类似度很高。 当然，也有麦斯威尔和雀巢的区别。 例如，麦斯威尔风味咖啡系列的咖啡研磨茶叶、朱古力咖啡、橙咖啡、香草咖啡、麦斯威尔牛奶咖啡等，这些个的口味符合消费者的口味，并具有一定的竞争力。 六、企业形象分析： (一)、品牌形象(二)、企业行为形象、(一)品牌形象、一、布兰德意识：对很多消费者来说，雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场，雀巢确实是掌门人布兰德，占据了大部分市场。 2 .布兰德可可：雀巢咖啡(Nescafe )这个名字用世界各国语言，给人以明

13、快的感觉，雀巢咖啡在紧张、疲劳后，可以注入活力使之放松心情。 1、广告推广、广告目标：塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡市场引导人地位，进一步拓展布兰德空间，吸引大众型和年轻活力型消费者营销对象，传播雀巢咖啡所代表的结账台、活力文化和理念。 产品定位策略：雀巢咖啡在我的灵感思维瞬间充满了我的雀巢咖啡般的活力，以生动的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化。 第一阶段： 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，以宣传战战略强调中国佬形象，使黄皮肤、黑发的中国妇女儿童、活泼的中国小二哥登上雀巢广告电影、招贴画的正中间。 “雀巢，味道好，靠近雀巢和中国人的距离。 当初，雀巢在中国推出速溶咖啡时，

14、面对中国佬传统喝茶的习惯，雀巢不是盲目的普及，而是先养成中国佬喝咖啡的习惯。 雀巢通过广告等各种手段，有意地宣传喝咖啡是时尚的潮流，后生子们背叛了茶，成功地选择了咖啡。 品尝雀巢咖啡，代表着体验逐渐泛起的西文文化。 味道好的广告持续了好几年，在这期间尽管广告电影的创意多次改良，口号还是没有改变。 直到今天，一说到味道好，就会想起雀巢咖啡。雀巢在中国的广告策略有两个阶段：一是后生子想做自各儿的事，另一是在云同步，保留传统的伦理观念，第二是意识到和父母的不同，尊敬父母；第三是渴望独立，不远离父母；第四是可能有世代的鸿沟有更多的沟通和理解五、有强烈的工作心，必须面对工作压力和不断的挑战，这是当今后生

15、子的生活形态。 雀巢敏锐地感觉到年轻一代生活形态的微妙变化，广告口号成为了好开始。 广告以对长辈后辈的翔和支持为情感纽带，以刚进入社会的职场新人为主角，雀巢咖啡减轻工作压力，增强接受挑战的自信心。 这样的社会背景也是开始新闻咖啡良好广告的交流的基础。 第二阶段： 9.0年代以后，中国后生子的生活形态发生了变化。 雀巢咖啡主要以户外广告如灯箱广告、侧壁广告、汽车广告与地下铁广告、电视媒体等方式来宣传自各儿，偶尔利用各种活动来推销自各儿。 广告形式、雀巢广告在文化传播中合理运用标准化和本地化。 雀巢服从全球经营理念，尊重和考虑国内客户的需求、习惯、文化因素，并在广告中反映各地消费者的生活方式，使布

16、兰德真实地脚丫子当地市场。公共关系活动，从2010年5月开始，由雀巢(中国)有限公司独自支持，中国营养学会与中国中国疾病预防控制中心营养和食品安全所的专门人才合作，对不同人群，采用多种方式，正确的传播营养健康知识，从而培养小学生从小盆友时代起的良好饮食习惯，并确立健康生活模式。 截止到2013年底，“中国儿童营养健康教育项目工程雀巢健康儿童全球计程仪项目”与“学生营养改善计程仪项目”合作，复盖了约865，000名小学生和2.7，000名小学人民教师。 2012年1.0月至1.2月，“雀巢咖啡in乐季”上通告进入全国1.4城市2.0高中，举办校园歌唱演员比赛。 2012年1.2月1.4，江西)中

17、国宋庆龄基金会和雀巢公司合作成立了情系江西省，建设和谐慈善捐赠仪式，学生营养健康教育项目工程将在江西省瑞金市中小学展开。 2013、赞助世界百瑞斯塔咖啡星空卫视比赛。 世界百瑞斯塔咖啡星空卫视比赛受到咖啡行业的巨大影响，2013年是其中国区赛第十一年，首次在全国设立了2.4比赛区。 2013年9月2日，雀巢公司宣布将继续全力支持著名音乐盛事北京牌国际v音乐节。 2000年以来，雀巢累计1.4年来一直赞助北京牌国际v音乐节。 雀巢咖啡通过各种公共关系活动形成了良好的企业形象。 七、总结、SWOT分析一、优势(一)在中国雀巢的产品线齐全，已占一线城市市场份额的大部分。 (2)雀巢在中国实施的本地化

18、战略，实现了产业和布兰德的中国化。 雀巢公司在中国占大部分市场份额，拥有忠实的顾客。 雀巢在中国有两个研发中心，保证产品品质安全和创新为一盏茶。 雀巢在云南建立了咖啡生产基地，拥有许多优质供应商，掌握了咖啡产业的价值网络。 2、劣势；(1)雀巢咖啡的高价抑制了二三线城市的消费，在二三线城市影响力不足。 (2)广告推广强调了味道，但忽视了目标消费群体的个性特征。 (3)麦斯威尔咖啡味道多，对雀巢咖啡冲击大。 3、机遇1、中国市场发展潜力大，对雀巢未来发展有重大战略作用。 二、中国政府颁布食品安全法，抑制低质量竞争企业的发展，为一贯重视高质量的雀巢在中国的发展提供了巨大机遇。 (3)中国消费者越来越重视生活质量，咖啡消费增加，产品质量越来越重视，雀巢消费必然增加。(4)电子商业在中国蓬勃发展，雀巢应建立自各儿网络销售渠道，降低销货成本，减少对传统渠道的依赖。 4、威胁、(1)麦斯威尔等强咖啡布兰德的兴起。 (2)产品安全问题的连带作用：近年来，一系列食品