消费者行为讲座讲义.ppt

1、,消费者行为： 决定营销效益的重要因素。,主要内容： 消费者购买过程分析 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素概述,二、消费者购买过程分析,1.认识问题（产生需要）。 企业任务：了解需要，激发需要 2.信息收集。 企业任务： 了解顾客信息来源。商业来源、大众来源、私人来源、经验来源。, 分析不同来源的影响力 设计信息传播策略 问题：你能够利用上述哪些途径传播本企业产品的信息？,3.产品评价。 4.购买决策 产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。 5. 购后行为。 顾客购后满意理论,两种顾客满

2、意理论： 预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。 营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。, 认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即： 认识差距 顾客购后对产品的评价（主观认识） 产品客观实际 正差距和负差距。 营销启示：售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。,三、影响消费者购买行为的内在因素,3大类：生理因素、心理因素、行为因素 影响消费者行为的内在因素图示,心理活动构成,消费者的心理过程研究和行为研究。是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。,四、消费者的感觉,消费者的感觉是消费者认

3、知过程的一个构成部分。 消费者认知： 指消费者由表及里、由现象到本质反映外界产品特性和营销信息的过程。包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程。, 感觉及其特点 1.感觉。人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。 2.感觉的特点。 反映直接接触的事物。 反映事物的个别属性。 客观内容与主观形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。, 感官与营销效益 视觉：色彩、款式、图案。 听觉： 纯听觉。 听觉有影响。 语言。 音乐。 嗅觉：香水、食品、 其他商品。 味觉：食品。 触觉：各类商品。,总结： 进化与变化。 适应与引

4、导。, 感觉阈限 感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。 它是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示。 感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。,1绝对感觉阈限。 绝对感觉阈限简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对阈限用于了解感觉系统的绝对感受性。二者成反比关系。 绝对阈限的大小可因刺激物的性质和有机体状况而有所不同，如活动的性质、刺激强度、刺激时间、个体自身状态等都会产生影响。,2差别感觉阈限。 差别感觉阈限简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。 差别感觉阈限用于测量感觉系统的相

5、对感受性，二者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大。 在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。用公式表示为： I / I = K， 其中，I为原刺激量，I为差别感觉阈限，1I为感受差别所需的刺激量。 这个公式称为韦伯律，K也称为韦伯分数。适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。其他心理学家提出了一些定律说明在过强和过弱的刺激强度时差别阈限的变化。,3.感受性的变化 感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。 感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。 感官的相互作用。 实践的作用：

6、专业人士，感官受损人士。 营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。 “感觉类商品”：食品、饮料、贺卡、香水、护肤品、汽车等。,五、消费者的知觉, 知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 1.知觉与感觉的区别。 个别属性与属性整合（个别映像与完整映像） 生理与心理 无以往知识经验参与和有以往知识经验参与 单一分析器和多种分析器（知觉是对复合刺激的反映）,2.知觉与感觉的联系。 都是人脑对当前事物的反映。 知觉以感觉为基础，感觉是知觉的组成部分。 二者事实上很难区分。, 知觉的性质与营销效益 1知觉整体

7、性。 也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。 在市场营销中的应用主要是闭合律。,闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 视觉、听觉、触觉等各种感觉都受闭合律的作用。 决定因素：客观的缺失由主观所弥补（包括补充、删略、替代或改组）。 例如图22中，尽管白色三角形的线条并不闭合，但是仍然能够被知觉为白色三角形。,知觉的整体性表明：客观事物各个

8、部分的刺激构成的整体大于部分之和，不同于自然科学中的相加原理。 整体大于部分之和。 营销启示： 产品色彩、图形、款式和广告设计都要符合知觉整体性要求。,2知觉的选择性。 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。有三种表现： 选择性注意。 选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 在消费品购买中，受选择性扭曲的作用，人们会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。 选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。,结论：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。 主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少

9、，反之就越多。 营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。,3知觉的理解性。 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 营销启示： 随时分析消费者的理解及其影响因素，设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。 营销信息被错误理解（约占信息量的20%25% ），如对产品降价、促销的理解 避免消费者因错误理解而混淆正宗产品与仿冒产品。 设计增进消费者理解的促销信息。,六、消费者的

10、记忆,增强消费者对营销信息的记忆，是无数企业耗费亿万资金希望达到的目的，也是最难达到的目的。 认知理论将有效地帮助企业实现这一目的。, 记忆与记忆过程 1.记忆。记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。 2.记忆过程。 识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。 保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。 回忆或再认：是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。 既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。,记忆过程与电脑处理信

11、息的过程相似。 识记录入 保持贮存 再认或回忆提取, 影响识记与保持的因素,1.识记材料的数量。 2.分析器（感官）的类别与数量。,3.识记材料的序列位置。 4.识记材料与背景的相似性。 5.识记材料的性质。,6.消费者的学习程度。 7.识记的目的与任务。 8.识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果。,9.识记材料的直观性。 10.对识记材料的理解程度。,七、消费者的想象 想象：指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。 消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 营

12、销启示：消费者的想象是企业名称、广告设计、产品款式、色彩、图案、品牌设计和企业形象、产品形象塑造的依据。企业,八、消费者的情绪情感过程,情绪记忆：对曾经体验过的情绪或情感的记忆。 情绪情感过程指消费者对商品和服务是否满足自身物质需要与精神需要而产生的一种心理体验活动，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等心理体验。，会影响其购买行为。（如看电视广告的心情与商场购物心情） 营销启示：激发顾客的积极情绪以增加购买行为。,九、消费者的个性, 个性的含义与特征 1.个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征。 个性倾向性。指人所具有的意

13、识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征。指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。,二者的联系： 当个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成个性心理特征。 个性倾向性调节个性心理特征， 个性心理特征影响个性倾向性。, 消费者的需要 1. 需要的含义。需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 一是体现了个体在某些方面的不足或缺失，二是个体行为的一种动力或紧张。 龚振定义：保持或改善原生理和心理状态，实现预期生理和心理状态的欲望。 主观需要与客观需要、主动需要与被

14、动需要、吸纳需要与排斥需要。,2.马斯洛需要层次论,理解马斯洛需要层次论： 5个需要层次可进一步概括为两大类。一是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我实现需要。 人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。 人们首先追求满足需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。,3.龚振需要层次论,营销启示： 针对消费者的需要层次确定目标市场和营销组合。,十、 消费者的学习,1学习。 学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个

15、体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。 简而言之，是过去经验导致的行为改变。 学习的作用。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。 消费者的行为在很大程度上是后天习得的。,学习理论图示,行为学派：研究主体接触刺激后所发生的反应变化。提出条件反射理论。分为经典性条件反射和操作性条件反射理论。巴甫洛夫创立。 认知学派：认为学习是问题的解决，强调心理状态（态度和渴求利益）的变化，围绕复杂决策过程展开。,2经典条件反射与消费者学习。 经典性条件反射：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 无条件反射。 也称为非条件反射，指遗传来

16、的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。 无条件反射分为食物的、防御的和性的三大类，前两类是出生后就具有的，第三类是个体成熟到一定阶段才出现的。 条件反射 条件反射是机体通过后天学习形成的反射。,条件反射的形成,条件反射的形成, 建立条件反射的基本条件是强化。 条件反射是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。在无条件反射的基础上建立。 首先，无条件刺激产生无条件反射，造成大脑皮层无条件反射部位的活动。 其次，无关刺激（中性刺激）的强化造成大脑皮层相应部位的活动。 第三，暂时神经联系的形成。称为暂时神经联系。 建立条件反射的过程也称为强化，指能够增加某特定反应在未来发

17、生可能性的任何因素和活动。 强化的反面是惩罚。指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。,3操作性条件反射与消费者学习。 操作性条件反射。也称为工具性条件反射，是机体通过自己的活动或操作形成的。如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。反之，如果该行为产生不利的结果，这一行为重复出现的可能性就会减少。, 操作性条件反射在市场营销中的应用。 诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。 频繁营销策略在实施过程中应当注意什么问题？ 强化的时间间隔和幅度。以免强化不足或成本过高。 企业可以采取哪些措施强化顾客的购买行为？,十一、消费者的态度 态度和态度标的物 1.态度

18、的含义。态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 2.态度标的物。是引发态度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可是无形因素。, 消费者态度的三种成分 品牌信念、评估品牌和购买意向构成态度的三种成分。 三种成分之间的关系成为态度研究的重点。,（1）品牌信念（认知成分）。指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 （2）评估品牌（情绪或情感成分）。指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。 （3）购买意向（意动成分）。指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。, 态度的生效层次与态度成分之间的关系,1态度的生效层次。 在每一具体购买过程中，态度三种成分的

19、发生顺序和所起作用是不同的。 态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型。, 高度参与层次。也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻产品的属性和利益信息，发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。 对高度参与层次消费者的假定是：“在行动前思考”。 营销任务：大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。, 消极参与层次。指消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息，消极地形成品牌信念，作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才

20、发生并且很微弱，或者根本没有发生。 对低度参与消费者的假定是：“在思考前行动”。 营销启示：煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，宣传的重点是使产品品牌广为人知。, 经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。 在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，成为态度的中心。 营销启示：运用符号和形象激发对产品的积极情感，直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念。,2态度成分的相互关系。 （1）态度成分的一致性与营销策略 态度的三个组成成分趋向于一致，某个成分的

21、变化将导致其它成分的相应变化。 营销启示：营销人员可直接影响三个成分中的任一成分，如影响信念、影响评估、影响行为。,（2）态度成分的差异性与营销策略。 态度的三个成分之间存在着不一致的现象。 行为可以发生在认知和情感之后，也可发生在之前，甚至可以与之对立。, 改变态度的策略 改变认知、改变评估（情感）、改变行为。 1改变认知成分 改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念。 改变属性的权数。 增加新属性。 改变理想点。,2改变情感成分。 经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复。 激发对广告本身的情感。幽默广告、名人广告、比较广告、情感性广告等

22、，不一定含有认知信息。 增加消费者对品牌的接触。加大广告力度，使用多种媒体的广告。,3改变行为成分。 行为能够直接导致认知和情感的形成。 在改变消费者的认知或情感之前改变其行为操作性条件反射。 营销关键任务：促使消费者试用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。 常用技巧：营业推广。 避免脱销，防止现有顾客再去尝试竞争性品牌。,十二、影响消费者行为的外在因素相关群体,影响消费者行为的外在因素 政治法律因素。 自然因素。 科技因素。 经济因素：宏观、微观。 社会因素：消费者的家庭、社会阶层、相关群体角色地位、社会舆论 宗教 民族 种族 地理 , 相关群体的含义 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”。，, 识别相关群体的主要变量 相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。 1按照与消费者接触的密切程度，可分为主要群