《新编旅游市场营销学》第八章：旅游饭店营销策略

1、第八章 旅游饭店营销策略,学习目的与提要 旅游饭店营销是旅游市场营销的重要组成部分，本章希望读者掌握饭店产品以及它在不同生命周期的特点及营销策略，了解饭店的定价策略及掌握饭店常用的定价方法，掌握饭店产品的分销渠道及熟悉饭店产品的促销。本章分六节来学习：,第一节 旅游饭店营销概述 第二节 旅游饭店产品策略 第三节 旅游饭店定价策略 第四节 旅游饭店营销渠道 选择 第五节 旅游饭店促销策略 第六节 旅游饭店关系营销,第一节 旅游饭店营销概述,一、旅游饭店与旅游饭 店营销 二、旅游饭店市场分析 三、旅游饭店营销原则 四、旅游饭店营销环境 变化趋势,一、旅游饭店与旅游饭店营销,旅游饭店是指向各类旅游者

2、提供食、宿、行、娱、购 等综合性服务，具有涉外性质的商业性公共场所。在旅游 饭店概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和 公共场所这四个子概念。,(一)旅游市场的概念,(二)旅游饭店营销的概念,旅游饭店营销与一般消费品营销在基本原理上是一致 的。因此可以这样理解旅游饭店营销：旅游饭店营销是以 赢利为目的，识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管 理过程。它包括需要、欲望与需求，产品，效用、价值和 满足，交换、交易和关系，市场，市场营销及营销者这六 组概念。,所谓“市场机会”，就是消费者未满足的需求，分析 市场机会就是分析市场需求。即使在饭店业相对过剩的情 况下，市场也会有“空穴”。辩证地看

3、，供需平等是相对 的，而供需不等是绝对的。,二、旅游饭店市场分析,(一)旅游饭店市场机会的分析,市场定位即根据旅游饭店主体所面对的消费群体在市 场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是“去操纵 已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”,旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。,(二)旅游饭店市场地位分析,1旅游饭店市场定位的过程,(2)树立起与众不同的市场形象。,(1)选择适合的客源层次。,(4)饭店产品的设计。,(3)宣传媒介的选择。,(1)“避弱就强”定位法。,2旅游饭店的市场定位策略,三、旅游饭店营销原则,(2)“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法。,(3)“顺风

4、转舵”定位法。,(4)“由此及彼”定位法。,(一)通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受旅游饭店自身的产品和服务来创造利润,“顾客需要什么服务，就提供什么服务”，这应该成为 旅游饭店进行产品和服务设计时首先要考虑的因素。,在饭店内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立 顾客导向观念，最终实现饭店整体目标。要打破传统的按 饭店经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的 组织模式，建立以消费者既为起点又为终点、协调整个营 销管理过程的循环式旅游饭店组织。,(二)全员营销,四、旅游饭店营销环境变化趋势,(一)消费趋向于流行化,随着应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，市 场障碍不断弱化，行业

5、渗透性越来越强，竞争在饭店业会 越来越激烈。竞争加剧使得旅游饭店利润率降低，面临更 大的压力。,激烈的竞争使得旅游饭店提供的产品质量、服务质量 应不断提高，消费者对所提供的产品和服务的期望也随之 提高，顾客变得更加挑剔，要真正令顾客满意越来越困难。,随着经济的发展，人们的收入水平和消费水平同步上 升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量 消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得旅游 饭店在设计产品和服务时，必须考虑“量身裁制”的问题。,(二)市场细分越来越个性化,(三)产品预期上升,(四)旅游饭店之间的竞争加剧,旅游饭店所提供的产品和服务趋向于大众化，“人无我有”的产品和服务很

6、难保证不会被人“克隆”。由于盈利性产品和服务很快被模仿，今日看来是特殊服务明日就成了标准化服务，模仿能力强和速度快使得旅游饭店通过开发新产品来开拓新市场的难度加大。在21世纪，只有老顾客才是旅游饭店丰厚利润的稳定来源。在营销战略上，旅游饭店将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值服务来与顾客建立中长期的伙伴关系。,(五)产品差异化难度加大,第二节 旅游饭店产品策略,一、旅游饭店产品 二、旅游饭店产品生命 周期 三、饭店新产品开发,一、旅游饭店产品,旅游饭店产品是指有形设施和无形服务。它是通过旅游饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧以及准确无误的服务程序和质量标准向下榻在旅

7、游饭店的宾客提供住、食、行、娱、购等综合服务。,1饭店的核心利益,菲利普科特勒在其营销管理一书中指出：“在 计划市场供应品或产品时，营销者需要考虑五个产品层 次。”即饭店的核心利益、一般产品、期望产品、附加 产品和潜在产品。,饭店的核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住 饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能， 是饭店产品区别于其他行业产品的最本质的功能。,(一)饭店产品的五层次说,2饭店的一般产品,饭店的一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭 店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供给客人的房 间和餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。,饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店

8、在 一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。,4饭店的附加产品,3饭店的期望产品,5饭店的潜在产品,饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。,饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能会实现的新产品。,按照饭店产品的三层次论理论，旅游饭店产品可分 为核心产品、展现产品和附加产品。,1核心产品,(二)饭店产品的三层次论,2展现产品,3附加产品,二、旅游饭店产品生命周期,旅游饭店产品生命周期是指饭店产品从进入市场到最 后被淘汰退出市场的过程。一个典型的产品生命周期通常 可以分为如下四个阶段。,产品刚入市场，消费者不知道产品存在，更

9、不了解产 品的特点、优越性；旅游饭店的促销费用较高，饭店的利 润很低甚至亏本；竞争对手少或还没有；产品性能还不够 稳定。这时旅游饭店应及时做好宣传工作，各渠道推销， 介绍期不宜过长，否则产品可能疲软下来。,(一)介绍阶段(产品导入期),(二)成长阶段,消费者有了了解，便开始有了需求。此时产品销售已增大，开始赚得利润，因此跟进饭店也开始出现和增多，使得饭店竞争逐步加剧。此时饭店的重点要放在增加市场深度上。,产品销售在增长，但已趋于饱和，竞争剧烈，此时不 要采取防守策略，应采取进攻策略，寻找新机会，开发新 市场。同时对产品进行改革，推陈出新；维持老顾客，吸 引新顾客，延长其成熟期。,(三)成熟阶段

10、,(四)产品衰退阶段,产品销售已急速下降，利润降低。此时应分析是否存在“假象”，即其他旅游饭店撤退时，是否此产品还有一定发展空间？对不可能出现转机的产品立即撤销，以免旅游饭店的资源流失，同时应做好新产品的开发工作。,1旅游饭店新产品的概念,三、饭店新产品开发,(一)旅游饭店新产品的概念和种类,旅游饭店新产品一般有以下六种类型。,2旅游饭店新产品的种类,(1)全新产品。,(2)新产品线。,(3)现行产品的增补品。,(4)现行产品的改进更新。,(5)现行产品的重新定位。,(6)降档次经营的产品。,(二)旅游饭店新产品的开发程序,旅游饭店新产品的开发并没有严格的程序。但是，对于一些重要和投资巨大的产

11、品开发项目，就需要采取更为科学、严谨、有序的开发步骤，以便确保产品投入市场之后获得成功。,构思是形成创意的过程，是对饭店未来新产品的基本 轮廓和架构的设想，是新产品开发的基础和起点。,1. 构思,3. 概念的发展与测试,2. 筛选,在概念发展阶段，主要是将服务产品的构思设想转换 成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的 服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测 试目标顾客对于产品概念的看法和反应。,4. 商业分析,5. 产品开发,6. 试销,7. 正式上市,第三节 旅游饭店定价策略,一、影响饭店产品定价的 因素 二、旅游饭店产品定价策 略与方法 三、旅游饭店新产品的 定价策

12、略,饭店的定价目标主要有以下几种。,一、影响饭店产品定价的因素,(一)定价目标,1维持饭店生存,2饭店当前利润最大化,3饭店产品市场占有率最大化,按照价格理论，影响旅游饭店定价的因素主要有三 个方面，即成本、需求和竞争。成本是饭店产品价值的 基础部分，它决定着产品价格的最低界限。,需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求 变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它 通常用弹性系数(Ed)来表示，该系数是饭店需求量变化 的百分比同其价格变化的百分比的比值。,(二)饭店产品成本,(三)市场需求,市场竞争状况直接影响着饭店的定价。在产品差异 性较小、市场竞争激烈的情况下，饭店在价格方面的活

13、 动余地也相应减小。,(三)市场需求,饭店产品是有形的实物产品和无形的服务的有机结合，有形的商品可以用价格来加以衡量；但是对于一些看不见的无形服务产品，顾客是很难轻易地看到其成本。,1饭店服务的无形性,2饭店产品的不可储存性,3饭店产品的可替代性,(五)饭店产品特征,4饭店与提供饭店产品的人的不可分割性,二、旅游饭店产品定价策略与方法,为了实现饭店定价目标，就要采取合适的定价策略和方法，以便最终实现既定的饭店产品定价目标。,旅游饭店提供的服务产品究竟能给顾客带来多大价值？这个问题可以通过定价来获得和沟通顾客价值主张。下面 是旅游饭店获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价 策略，分别为“基于满

14、意定价”、“关系定价”和“成本 导向定价”。,旅游饭店在定价政策上还应该采用“旺季争取最高利润，淡季采取有限浮动”的原则。“有限浮动”是有底线的，超过底线宁愿空房也不卖，否则就很容易走进另一个客源层次，而改变自己的市场定位。,(一)旅游饭店产品的定价策略,(二)旅游饭店产品的定价方法,1成本导向定价法,2需求导向定价法,3认知价值定价法,4心理定价法,心理定价法是旅游饭店为迎合消费者的消费心理需 要，采取的定价策略和方法，下面列举几种。,(1)尾数或整数定价。,(2)声望性定价。,(3)习惯性定价。,(4)特价优惠。,5竞争导向定价法,竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品价格

15、来制定本旅游饭店产品的价格。,(1)随行就市定价法。,(2)薄利多销定价法。,(3)差别定价法。,6利润最大化法,利润最大化对旅游饭店至关重要。资金实力有了保 证，才能增强服务顾客的能力。,7折扣定价法,8招揽定价法,9系列定价法,10关系定价法,为了与顾客建立有利可图的、长期的客户关系，旅游饭店也可以采取长期契约和价格捆绑两种定价法。,(1)长期契约。,(2)价格捆绑。,撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高 于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步 降价。,三、旅游饭店新产品的定价策略,渗透定价是指新产品一投入市场就以低于预期价格的 价格销售，力争获得最高的销售量和最大的

16、市场占有率， 以尽快地占领市场。低价容易为市场接受，吸引更多的顾 客，迅速扩大市场；低价薄利能有效地阻止竞争者进入市 场；随着产品销量的增加和市场份额的扩大，就能获得大 量利润。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的饭店产品比较合 适。,(一)撇脂定价,(二)渗透定价,满意定价是指新产品一投入市场就以适中的、买卖双 方均感合理的价格销售产品，在销售量长期稳定的增长中， 获得按平均利润率计算的平均利润。,(三)满意定价,第四节 旅游饭店营销渠道选择,一、饭店营销渠道 二、饭店营销渠道 管理,建立一个科学有效的销售渠道对一个饭店的经营是至 关重要的。一般来

17、说饭店营销渠道有两种：一是直接渠道，即饭店直接面对消费者；二是涉及批发的间接渠道，即饭 店中间商。,一、饭店营销渠道,直接分销渠道是饭店的直接柜台销售方式。,直接分销的优势在饭店的接待过程中比比皆是。如前台的接待可以在客人选择是否入住时适时地向其介绍本店的特点和优势；行李员在送客人入房时也可以适当地向其介绍本饭店的相关服务。总而言之，采用直接分销，饭店可以在对客服务的过程中实现“全员营销”。,(一)饭店直接分销渠道,1饭店可以对销售和促销过程进行有效的控制,2减少佣金支付或价格折扣,3直接了解顾客需求及其变化趋势,4可以在销售过程中直接进行促销,可以作为饭店间接分销渠道成员的组织与机构，称为

18、饭店中间商。,对于饭店而言，采用中间商的优点如下。,(二)饭店中间商,1优点,(1)扩大市场覆盖面。,(2)补充饭店资源，分担经营风险。,(3)延伸信息触角，拓宽信息来源。,(1)旅行社。,2饭店中间商的类型,(2)旅游批发商和经营商。,(3)会议策划人。,(4)旅游管理机构。,(5)全球分销系统。,在饭店各部门之间，要重视信息的横向流动，创新信 息交流方式，建立信息沟通的有效体系。营销沟通创新主 要包括以下方面。,销售渠道的常规管理主要有如下两点。,(2)对销售渠道要经常及时做出检查和评价，要不断分 析，及时调整。,(1)对渠道成员进行鼓励，如对有功人员颁发奖金，对 中间商给予一定优惠等。,

19、(一)销售渠道的常规管理,二、饭店营销渠道管理,(二)营销沟通系统的创新,1定期召开部门联席会议,2建立营销部门和其他部门间的联合机构,3组织营销管理团队,4建立核心营销系统,第五节 旅游饭店促销策略,一、饭店促销方式 二、饭店实物促销,所谓饭店促销，就是指旅游饭店为了培育和强化企业 形象、激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大 饭店产品或服务的销售而与饭店外部环境因素所进行的一 系列沟通工作。这种沟通通常采用说明、引导和鼓励的方 式。,对旅游饭店而言，可以借鉴参考的促销方式有许多 种，传统的营销理论一般强调这样四种：广告、人员推 销、营业推广和公共关系。,一、饭店促销方式,(一)依靠政

20、府，借势造势,所谓依靠政府是因为政府承担着整体走向市场的责 任，具有强大的组织力、影响力，所以借助政府这条大 船出海是走向市场的良好途径。,(二)借助媒体，广示天下,现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体。 借助媒体，可以广示天下，迅速扩大自己的知名度。,树立形象、传播形象是每一个旅游饭店都十分注重的 促销方式。用简洁、明快的语言或图形，浓缩自己的形象，容易较快进入市场对象的脑海，成为市场对象的选择。,有时候一个地区或某一个旅游饭店，孤军奋战会显得 势单力薄，也会缺少某种信任度，区域联合对市场的吸引 力无形中会加大，而一个地区或一个旅游饭店在区域联合 中会得到整体优势所带来的巨大利益。,

21、(三)口号开路，形象导入,(四)区域联合，携手促销,现代科技极大地影响着人们的生活，科技进步也给旅 游业的发展注入了新的活力。网络促销已经成为世界范围 内的最热的或者说上升速度最快的促销手段。,(五)科技领先，网络推广,举办文体活动、美食活动、康体活动、展示活动等。活动要准备充分，内容要新颖独特，形式要健康活泼，这样才能在社会上产生轰动效应。如果能够把活动办成定期的，其影响会更大。,名人一般是指那些社会上的成功者，他们的影响相对普 通人要大得多。名人也会产生一些特殊的吸引力，借助名人 来吸引客人，是旅游饭店很好地宣传自己的机遇。,(六)举办活动，集中宣传,(七)关注名人，借名扬名,旅游是多行业

22、组成的产业，一个旅游饭店不可能完完全 全囊括全部的旅游要素，不可能满足旅游者的全部需求。因 此，必须把分散的要素组合成产品，使产品具有较强的市场 竞争力。,(八)行业联手，组合产品,科技进步不可能完全抹杀人的作用，科技也需要人来 掌握，更何况旅游促销中常常有情感的因素，而情感是通 过人与人之间的交流才得以巩固发展的。所以在旅游促销 中，现在仍然要强调个人的能力。有一支好的促销队伍， 甚至达到全员促销的良好状态，对旅游饭店的发展和走向 市场至关重要。,(九)全员促销，突出能力,任何促销都是在服务质量，包括软件质量和硬件质量 得到基本保证上的对外活动。促销不是骗人上当，也不是 一锤子买卖，所以，必

23、须有一个服务质量的基本保障。这 种保障是促销强有力的支撑点，是形成良好口碑的支撑点。 有良好的口碑，就会有回头客，就会有越走越亲的熟客。,(十)提高质量，重视口碑,饭店的实物促销从饭店诞生之日起就已经开始有了。 饭店的实物促销是维持其统一品牌和统一形象的必然选择。,二、饭店实物促销,(一)饭店促销型实物的基本类型,饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区 域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。 饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分 为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其他饭店 实物等四个大的类别。,1饭店平面宣传实物,(1)饭店内的方向指示系统。,(2)平

24、面宣传海报。,(3)饭店宣传画册。,装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气 氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的， 却能非常强烈地传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产 品促销的作用。,饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的而且可以 被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物 往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它 具有展示效果，是饭店产品集中的直接呈现，也是较好 的促销方式之一。,2装饰性实物,3饭店情景实物,(1)饭店的建筑外观。,(2)饭店室内装饰。,(3)装饰小品。,(6)体育旅游市场。,(1)包含运作情景的饭店设施。,4其他饭店实物,(2)包含运作情

25、景的实体商品。,(3)饭店商场。,除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或 间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋，印 有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体 物品的主要功能并不在促销，但是由于它们表面往往印制有 饭店的标志或饭店名称，而且会随着饭店客人的流动而流动， 因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于 此类物品，饭店应该好好利用。,(二)饭店实物促销的作用,饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。,实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正 给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好地利 用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有

26、消 费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促 销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化 环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。,实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人 作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物 的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡， 需要遵循如下既定的原则。,(三)实物促销的设计原则,1品牌化原则,促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功 效又存在不同。,3立体化原则,实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象 的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分 促销型实物都贴上饭店的品牌标记。,2美学化原

27、则,要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质。,饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体 验后往往无法感知。,4时效性原则,(四)饭店实物促销的应用策略,1品牌标记实体化策略,实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉 性因素。,实物促销的设计应该让顾客较为方便地了解饭店所传 递的产品讯息。,2产品认知情景化策略,饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化 的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获 得一种体验。,3物品展示方便化策略,第六节 旅游饭店关系营销,一、关系营销的中心 二、关系营销的三个层次 三、关系营销的基础,关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其 他利益相关方关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基 础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不 断地建立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个 人与组织的兼顾双方利益的长期联系。,关系营销的中心是顾客忠诚。顾客忠诚是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。,一、关系营销的中心,根据美国康乃尔大学饭店业研究中心