品牌策略及传播提升案.ppt

1、a,1,机密,仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案 客户：河南仰韶酒业 提出：盘中盘营销传播机构 时间：2006315,a,2,目录,第一部分：品牌战略背景 品牌竞争分析 品牌自身分析 第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表 现 第三部分：品牌推广策略,a,3,品牌竞争分析品牌面的分析,a,4,品牌竞争分析小结一,不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有

2、可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收,a,5,品牌竞争分析背竞争环境扫描,品牌,营销要素,a,6,品牌竞争分析小结二,竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品品牌通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！ 概念性产品，丰富的产品线！（近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！） 通路重心下沉，重视终端运作！ 持续的品牌传播，规模化投入！,a,7,品牌自身分析从产品的市场表现方面分析,目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品, 各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，

3、但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品” 几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机,a,8,品牌自身分析从渠道价格方面的分析,仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道 酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品 许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足 产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列,a,9,品牌自身分析品牌概念方面的分析,仰韶没有真正的品牌概念 虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备 几支旺销产品甚

4、至没有明确的名称“绿仰韶” 、“7号”、“8号”、“18号”等 众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象,a,10,品牌自身分析仰韶中低价位市场危机的背后：,从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机,产品：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品,通路：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力,品牌：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点,a,11,品牌自身分析仰韶中低价位市场危机的背后：,价格透

5、明，各流通环节的利润逐渐萎缩，导致仰韶的产品在各区域市场均呈现出不同程度的困难或潜在的危机，品牌概念的缺失导致单纯依靠促销推力的新产品的生命周期大大缩减，加速了新产品的死亡，严重的影响了企业的销量和利润，鉴于仰韶的传统产品以及旺销产品以流通的低端产品为主，故重新开发几支拥有独特、有效的品牌概念的中低价位新产品势在必行！,a,12,目录,第一部分：品牌战略背景 第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品 牌表现 品牌诉求策略 品牌的概念系统 产品命名 广告语 产品包装设计 上市主形象画面及电视广告 POP物料 第三部分：品牌推广策略,a,13,中低端主导产品品牌策略的形成,品牌诉求塑造的误区

6、 从渠道/价格的角度分析,不同渠道不同价格的产品应制定不同的品牌概念 中高价位酒店渠道的产品，在产品的诉求方面，品质诉求要优于感性诉求，例如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒 中低价位零售渠道的产品，在产品的诉求方面，感性诉求要优于品质诉求，例如：金六福,a,14,品牌诉求的推演,要将消费者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品类核心有机的联系起来就必须要找到一个合适的品牌诉求点,品牌诉求方向的探询 市场竞争的需求个性、有差异化的产品 消费者的利益需求品牌诉求的方向 仰韶自身品牌的内涵仰韶的品牌根基,品牌诉求,仰韶品牌内涵,消费者利益,市场竞争,a,15,品牌诉求的推演基于市场竞争的思考,中

7、国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，一方面说明了该价位市场需求的巨大；另一方面说明了该价位市场的机遇众多 特别近几年来，概念性产品成为该价位成功的关键要点 差异化的品牌诉求是立足于市场的根本所在，只有塑造一个具有独特个性的诉求点才能充分发挥拉力的作用,品牌,营销要素,a,16,品牌诉求的推演基于仰韶品牌内涵的思考,基于仰韶的概念挖掘： 仰韶与仰韶古文化的关系： 仰韶古文化的发源地，仰韶酒业秉承了仰韶文化的古老神韵 仰韶文化的发现把中国的历史向前推进的3000年之久，为中国历史最早的人类文明 仰韶文化的遗址中出土的贮酒器皿是中国目前发现的历史最早的酒器，这是中国目前发现的最早的也是最可信的酒

8、文化起源,a,17,品牌诉求的推演基于仰韶品牌内涵的思考,由仰韶文化所带来的酒文化： 传承“老窖泥池低温发酵”、“老五甑混蒸续渣法”、“温火蒸馏”、“分级贮存”、“科学降度”等传统酿造工艺并与现代高科技相结合 汲取古今闻名的醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口绵，落口甜，尾净爽，回味香”的独特风格 仰韶遗址出土的酒器、酒杯揭示了仰韶酒为中华酒文化的源头 仰韶的概念来源于仰韶文化，也应基于仰韶文化来挖掘酒之源脉，千年传承,a,18,品牌诉求的推演基于消费者利益的内涵的思考,基于消费者利益： 营销的本质是满足消费者的需求，消费者是产品诉求的根本出发点，中低价位白酒的消费者需求有以下三个方向：,对于中低档

9、白酒使用感性诉求要好于理性诉求,a,19,品牌诉求的推演结论,产品诉求的方向： 仰韶品牌所特有的仰韶文化的沉淀，依托古人类文明，彰显悠久历史 区别于其他竞品的产品个性与诉求点 基于消费者的心理：粮食酿造的酒，符合消费场所的要求，符合消费者的精神需求 诉求的方向从品质+情感的方面着手,a,20,品牌概念系统的建立,所谓产品概念 消费者利益点的描述！ 用消费者语言的描述！ 仰韶主导产品品牌的概念系统包括三个部分的内容研发的三个原则： 消费者的情感利益 产品品质的支持 品牌核心价值 品牌概念系统研发的核心是：打通三者之间的内在关联性！,品质支撑,情感利益,品牌核心价值,a,21,品牌概念系统的建立品

10、质扫描,主导产品品质诉求内容的锁定产品的品质支撑 再好的概念也需要质量的保证，产品的品质是支撑品牌传播的基石，是赢得消费者认同的必要条件 改变消费者对仰韶“勾兑酒”的负面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象的根本所在,a,22,品牌概念系统的建立情感扫描,主导产品的品质诉求内容锁定：,6000年前的中华民族的起源及迄今为止最可信的酿酒起源,继承“老窖泥池低温发酵”等古代白酒酿造技术的精妙工艺与现代生物工程技术相结合,仰韶的地下恒温酒库确保原酒贮存老熟不受四季气温变换的影响，是河南省内白酒生产厂家中拥有原酒储存量最大的企业,品质支撑的核心中华民间俗文化“老字号”,酒之源脉,秉承古法,原酒储备,a,23

11、,品牌概念系统的建立情感扫描,主导产品情感诉求内容的锁定： 以品质+情感作为品牌诉求的方向已经明确，结合仰韶的特点与消费者的情感需求，塑造科学有效的诉求内容 中低端酒的消费分析,a,24,品牌概念系统的建立情感扫描,主导产品的情感诉求内容锁定： 目标消费群的精神需求,对于中低端白酒的消费者精神需求而言情感需求是最核心最重要的需求,a,25,品牌概念系统的建立情感扫描,新产品的情感诉求内容锁定： 消费者的情感需求与朋友分享 情感需求所涉及的层面很广泛，是需要通过交流与沟通来实现的，而实现的平台便是友情 众多的朋友中，友情的深度各不同，多年的老朋友可谓知心挚友是朋友中级别最高的，也是友情最深的 所

12、以，情感诉求的内容锁定为友情深厚的老朋友,a,26,品牌概念系统建立小结,通过对产品品质支撑和消费者利益的分许研究归纳出品牌的核心价值 品质支撑的核心中华民间俗文化“老字号” 情感诉求的核心内容友情深厚的老朋友,老字号,老朋友老友情,品牌核心价值,a,27,品牌命名,新品牌的命名策略： 命名的原则,a,28,品牌命名,新产品命名的策略 中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：,a,29,品牌命名,新产品命名的策略 中国中低价位白酒品牌的三种命名方式： 老骥伏枥：（老名酒的主流生存） 坚持老名酒品牌命名，清除产品推广的品牌障碍！ 充分发挥大品牌优势，忽视产品概念的挖掘！甚至无概念！ 其进一步提升，往

13、往依赖于现代通路的运作 最大的问题是，会对大品牌的提升造成障碍！ 目前以泸州老窖和郎酒为代表的品牌在市场上的表现良好！,a,30,品牌命名,新产品命名的策略 中国中低价位白酒品牌的三种命名方式： 将门虎子：（老名酒的增长之路） 名酒品牌背书、概念性新品牌：弱化企业品牌，注重产品概念的生命力！ 概念性品牌传播：目标区域市场大小，与品牌传播的偏重性成正比！ 最大的问题是，对大品牌的资产继承较少！ 一旦成功，均成为企业增长的强劲动力！,a,31,品牌命名,新产品命名的策略 中国中低价位白酒品牌的三种命名策略： 初生牛犊：（后起之秀） 基于地域文化或者民俗文化的独立品牌，异常重视产品概念的挖掘 灵活的

14、通路运作甚至政策倾斜和税收优惠 最大的问题是：生命力遭受质疑 但目前该类后起之秀正在各地攻城拔寨，成长迅速！,a,32,品牌命名,小结,无论是第一条还是第三条道路，中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，一方面说明了该价位市场需求量的巨大；另一方面说明了该价位市场的机遇众多！ 特别踏入新千年以来，概念性产品成为该价位成功的关键要点！,a,33,品牌命名,小结,除了以上三条道路，中国中低价位白酒品牌，并不存在严格意义上的第四条道路 除五粮系列的五粮神和五粮醇以外，中国中低价位白酒品牌不存在第四条道路 五粮醇、五粮春，严格的讲仍属于第一条道路，品牌仍以“五粮”二字为核心！没有“五粮”二字，任何源

15、自五粮液的其他概念的挖掘，都无法想象其成功的必然性！,a,34,品牌命名,仰韶在该价位的新产品命名道路选择只有道路一和道路二可选。 道路一老骥伏枥,a,35,品牌命名,产品命名一： 老仰韶,名称构成简洁，字面意义全面、易懂、易记 “老”陈的，岁月历练的，深厚的，记忆深处的 名称概括了产品酒质的特点：悠久的酒文化，陈年的好酒，古法的精妙传承，消除“勾兑酒形象” 让消费者联想起曾经家喻户晓的仰韶酒，重温过去畅快痛饮仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠实消费者,a,36,品牌命名,产品广告语： 好久的朋友，好酒的味道 老仰韶,广告语结构简单，一语双关，基于深厚友谊的老友的诉求内容，融合消费形式、消费

16、场所的特点，道出“好酒要与朋友分享”的情感，此语充分把握了中低档酒消费者心中的最核心最细腻的情素，易与消费者产生共鸣，促成消费者达成购买决策,产品包装、上市主画面及终端物料设计,电视广告创意,a,37,品牌命名,道路二虎门将子,a,38,品牌命名,产品命名二： 仰韶 老坛子,名称构成简洁，字面意义全面、易懂、易记 “老坛子”陈的，岁月历练的，深厚的，记忆深处的 名称概括了产品酒质的特点：悠久的酒文化，陈年的好酒，古法的精妙传承，消除“勾兑酒形象” 让消费者联想起中国古代的传统酒器与酿酒工艺，使之在消费者心理留下真粮实酿，数年窖藏的印象,a,39,品牌命名,产品广告语： 开坛喽！ 仰韶老坛子飘香

17、上市 透坛香 仰韶老坛子,上市期采用“开坛喽仰韶老坛子飘香上市”，上市期过后改用“透坛香仰韶老坛子” 广告语结构简单，上市期的广告语采取“吆喝”的民俗方式，亲和力强，易与消费者拉近距离，便于宏观造势；上市期过后，改为“透坛香仰韶老坛子”以品质诉求为主，传播产品的优良品质，建立消费者的忠实度，重新塑造品牌新形象,产品包装、上市主画面及终端物料设计,电视广告创意,a,40,目录,第一部分：品牌战略背景 第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品 第三部分：品牌推广策略 传播策略综述 整合传播架构 执行进度表 资源预算,a,41,传播综述,传播环境 河南白酒市场主流品牌传播手段以户外媒体为主，形

18、式包括：公交车体、酒店门头、户外牌体等，电视媒体资源利用较少 传播内容多以产品功能为主，缺乏对品牌形象宣传的投入 产品品牌传播信息杂乱，缺乏整合性,a,42,传播综述,传播目标 树立仰韶主导产品品牌省内中低档产品代表形象 通过传播拉动，实现主导产品品牌下各档位产品的全年销售目标,传播策略 以省级媒体及全省性的公关促销传播为主，辅以区域性地面传播，形成空中与地面的有效整合 选择陇海一线和京广一线核心城市投放部分户外媒体，对周边城市进行辐射,a,43,传播综述,阶段性传播任务,上市期,刺激期,培育期,巩固期,传播对象主要针 对渠道成员，着 重产品形象宣传， 配合产品招商及铺 市工作。媒体选择 电视

19、及报纸为主,传播对象以目标 消费者为主，以 地面促销配合媒 体宣传，快速提升 消费者认知。传播 核心“消费者促销 相关内容”,传播对象以目标 消费者为主，以 空中媒体配合消 费者促销活动，形 成对消费市场的快 速拉动。传播核心 “消费者促销相关 内容”,保持适当传播量， 以巩固传播效果， 传播核心：“”,a,44,传播综述,传播受众及目标区域,a,45,2006年IMC传播架构,竖立中低价位主导品牌形象,好久的朋友,好酒的味道,推广组合,执行计划和排期,传播目的,传播主题,终端推广,户外传播,报纸,人员推广,空中打击,a,46,传播组合终端传播,对仰韶主导产品的全省性推广而言，旺销餐饮店作为目

20、标消费群集中的场所，是和消费者面对面发生消费体验的终端类型，是中高价位产品消费口碑的形成地 建立终端营销的思想，将餐饮特别是旺销餐饮终端不仅当作销售工作开展的重要场所，更把它作为营销的前沿阵地，导入传播的思想进行运作 终端广告包装、产品造型陈列、生动化陈列 持续的概念性促销，引导消费,a,47,传传播组合终端传播播综述,终端推广,传播中，产品陈列生动化起着锦上添花的作用是产品在终端与消费者最直接沟通的重要载体，强烈的视觉冲击，与其他传播渠道的记忆信息有效地结合在一起刺激消费者发生消费行为,a,48,传播组合终端传播,终端推广 当竞品都开始重视终端建设的时候，常规的堆箱陈列、吸塑画、易拉宝已经失

21、去竞争力！传播的效力在同质化中被稀释 产品造型陈列：通过专门的产品造型陈列，进行陈列创新！并巡回陈列！ 生动化：无处不在的原则被真正落实！生动化物料设计的创新 终端广告包装：把终端当作最重要的平面传播媒体，在餐饮终端发现一切可能的空间，用概念性的广告画面实施包装！是目前性价比最合理的媒介投资，发现终端的传播空间，必须成为业务人员重要的工作职责之一。,a,49,传播组合终端传播,“终端生动化”奖励活动 新品上市，通过醒目的终端生动化陈列集中吸引消费者的眼球，形成新品上市的气势 直接有效促进新产品动销 活动内容 活动时间：上市的前2个月。 上市铺货前与零售商沟通，传达详细的活动内容；同意开展活动的

22、零售商签订奖励协议。 凡按标准做到生动化陈列的零售商，将得到不同级别的奖励；超出标准的，尤其有陈列创新的，可视情况予以额外奖励。（空箱堆放陈列）,a,50,传播组合终端传播,“终端生动化”奖励活动（续） 执行要点 划分零售终端的A.B.C类标准并对所有零售终端进行归类 制定A.B.C零售终端的生动化陈列标准 标准中将对产品在货架上的陈列位置、陈列排面的大小、终端物料的放置、堆箱陈列规格、放置店外立牌等作出详细、具体的要求 制定不同等级的奖励标准 活动过程中的执行监控 各辖区业务员每周的巡回检查，做书面记录，并拍照为证 责任到人,a,51,传播组合户外传播,区域性传播媒体，户外是最佳的选择户外是

23、唯一没有媒体级别概念的媒体种类 户外媒体发布的原则： 集中发布原则：传播是有时限性的。如果不能在一定时间把信息植于传播对象的脑海里，而是“悠着”来，时有时无，断断续续，一切将化为乌有！必须制造一夜之间，普天盖地的效果 形象原则：媒体自身的形象同时也决定着品牌的形象,a,52,传播组合户外传播,户外传播选择陇海线与京广线的核心城市 在市区显要位置购买户外牌体，针对户外流对人群展示产品形象 选择核心城市的优良公交线路进行车体广告投放，同时可考虑出租车的后车窗广告投放（流动性强，较好地覆盖流动人群，且干扰度小）对电视媒体进行信息补充,a,53,a,54,a,55,a,56,公交车体,a,57,公交车

24、体,a,58,a,59,a,60,a,61,a,62,公交车体,a,63,公交车体,a,64,传播组合空中打击,品牌篇：30、15、5秒电视广告片 作用： 1、通过创意快速抓获消费者的注意力，建立与一般白酒品质的区隔。 2、建立品牌传播的基调 3、全年投播形成品牌背景声，重点在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月 主题：好久的朋友，好酒的味道/开坛喽，仰韶老坛子飘香上市 附：电视广告创意脚本：朋友篇/开坛篇,a,65,传播组合空中打击,电视媒体：建议省级河南都市频道河南电视剧频道,a,66,传播组合空中打击总结,利用省级媒体权威性，建立新产品的强势品牌形象，与竞争对手形成有效区隔 以省级媒体进行全省市场面的覆盖，重点地区逐点补充，重点时期辅以平面广告及终端宣传促进销售 以中档产品作为传