调查资料的整理与分析

1、1,调查资料的整理与分析,市场调查资料的整理 市场调查资料的分析,2,市场调查资料的整理,市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。 其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。 数据获取原材料 资料整理初级产品 分析研究最终产品,3,1. 资料的审核 资料的真实性。调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。 资料的准确性。准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料

2、。 资料的完整性。第一，调查资料总体的完整性。第二，每份调查资料的完整性。,资料整理的基本流程,4,2. 资料的分组 是指根据调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。 根据分组标志的数量有：简单分组和复合分组两类。 根据所使用分组标志的性质有：品质标志分组和数量标志分组。 变量数列的种类及计算：单项变量数列；组距变量数列 等距分组；不等距分组,资料整理的基本流程,5,不等距分组的变量次数分配编制,某地区人口年龄分配情况 按年龄分组 人口数（万人）1岁以下 2 17岁 12.2 718岁 24.0 1825岁 14.8 2555岁 34.2

3、55岁以上 16.3 合计 103.5,某地区个人年收入额分配 按年收入额 各组所占百分比 分组（元） （ ） 05,000 23.9 5,00010,000 34.8 10,00015,000 20.1 15,00045,000 17.28 45,00075,000 1.74 75,000105,000 0.88 105,000135,000 0.81 135,000以上 0.48 合 计 100.00,6,3. 资料的编码 编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。 编码设计的内容 问卷的代码 变量的定义（名称、类型、位数、对

4、应问题等） 取值的定义（范围、对应含义）等,资料整理的基本流程,7,3. 资料的编码 根据问卷中问题类型的不同，可分为 封闭题编码设计 半封闭题编码设计 开放题编码设计。 根据编码设计的时间与方法不同，可分为 前设计编码 后设计编码。,资料整理的基本流程,8,4. 缺失数据的处理 用平均值代替 用模型计算代替 删除整例 结对删除,资料整理的基本流程,5. 数据的呈现统计图表 表明事物总体结构。 表明统计指标不同条件下的对比关系。 反映事物发展变化的过程和趋势。 说明总体单位按某一标志的分布情况。 显示现象之间的相互依存关系。,9,次级资料加工整理程序,次 级 资 料,确认,评价,加工,整理,真

5、假性、准确性 时效性、可靠性,可直接利用的 需加工处理的,调整法、推算法 再分组法,制表、归类 汇编、归档,资料整理的基本流程,10,市场调查资料的分析,数据分析是指根据调查目的，采用一定的分析方法，得到所调查现象的本质及规律，进而指导实践的过程。 定性分析方法是依据科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。,11,归纳分析法。归纳分析法是我们用得最广泛的一种方法。 演绎分析法。 比

6、较分析法。比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。 结构分析法。在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。,常用的定性分析方法,12,综合指标分析法 综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据，运用一系列综合指标对总体的各种数量特征进行分析的方法。 综合指标的表现形式有总量指标、相对指标（包括动态相对指标）、平均指标等。 综合指标分析法可以说明总体的规模、水平、速度、效益、结构、比例关系等综合数量特征。,常用的定量分析方法,13,集中趋势-平均指标,常用的定量分析方法

7、,14,15,离散状况-变异指标 （1）极差 （2）标准差 （3）标准差系数,常用的定量分析方法,16,动态分析,常用的定量分析方法,17,推断统计-参数估计,常用的定量分析方法,平均数 是未知的,总体,随机样本,我有95%的 把握认为 为4060。,样本平均数 = 50,18,推断统计-假设检验,常用的定量分析方法,（总体）,有人说（假设） 总体平均年龄为 50岁,是否接受假设,样本平均数 为36岁,（样本）,（决策）,总体平均数 为50岁吗,19,分析结果决策制定,通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量，可为企业提供发展不同包装的机会。 调查消费者在什么场合下会购买产

8、品，可以相应改变产品的设计和价格。 调查消费者通常在什么时间使用产品，寻找增加其使用量的机会 调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就可以制定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告,20,问卷,1、非常不同意 2、不同意 3、不能确定 4、同意 5、非常同意 6、不知道 外国啤酒的味道常常比本地啤酒好 在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌啤酒 当我一个人的时候，我常饮啤酒 啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要 我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒品牌 我经常改变饮用的啤酒品牌 当我跟朋友、同学外出时，会选择饮用一种与我在家所饮用的不同品牌 我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 我饮不同品牌的啤

9、酒，视乎我跟谁一起饮啤酒 我跟我的朋友一起饮啤酒，因为可增进友谊 当我在家时，我喜欢饮啤酒 我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新品牌的啤酒 啤酒是给真正的男人喝的饮料 跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒 我很少购买价格便宜的啤酒品牌 饮啤酒可显示男子气概 我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 我经常跟同事或客户一同饮啤酒 广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌 我不想过多地饮用合资进口品牌的啤酒,21,因子分析,因子1：男子气概 饮酒可显示男子气概；啤酒是给真正男人喝的饮料；我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 因子2：品牌转换 跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤

10、酒；广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌；我经常改变饮用的啤酒品牌；外国啤酒的味道常常比本地啤酒好 因子3：有吸引的额外利益的啤酒 我很少购买价格便宜的啤酒品牌；啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要；我不想过多地饮用合资进口品牌的啤酒；我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 因子4：独自在家饮 当我一个人的时候，我常饮啤酒；当我在家时，我喜欢饮啤酒 因子5：社会认可 我通常饮用的啤酒，是我朋友饮用的啤酒品牌；我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒；当我跟朋友、同学外出时，我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌 因子6：品牌试验者社交饮用者 在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌的啤酒；

11、我经常跟同事或客户一同饮酒；我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新的啤酒品牌；我跟我的朋友一起饮用啤酒，因为可增进友谊,22,市场细分,类1：追求社交和额外价值，对品牌忠诚的饮用者(占17) 不喜欢单独在家饮酒；对额外价值的啤酒感兴趣 不喜欢尝试新品牌；不愿意饮太多啤酒，亦不愿意转换品牌 对这类人的详细描述如下：这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮；他们对有额外价值的啤酒感兴趣，愿意为质量多付出；然而他们不喜欢尝试新品牌，亦不愿意转换品牌，亦不太可能受外界因素例如广告、促销的影响，但易受朋友们饮用的牌子所影响。,23,市场细分,类2：追求男性化和额外价值品牌的饮用者(占15)

12、 啤酒是男子气概的饮料；对额外价值的啤酒感兴趣 不受朋友们选择啤酒品牌的影响；受广告影响，很可能转换品牌或饮用更多的啤酒 这类人的详细描述如下：这类饮用者认为啤酒是男子气概的饮料；他们对额外价值的啤酒感兴趣，愿意为质量而多付出；他们不是社交饮用者，即使在外面社交时亦饮在家里饮的品牌；他们转换品牌经常不是因为他们的朋友，而是出于看见新的促销活动；他们也愿意试用新品牌，因此比以前饮用更多品牌。,24,市场细分,类3：追求社交认可的饮用者(占15) 深受朋友们饮用啤酒习惯的影响； 受企业营销策略的影响，会饮用更多或转换品牌 不愿意自己单独去试验新品牌； 这类人的详细描述如下：这类饮用者深受社会上其他

13、饮用者的影响，他们在社交时饮用朋友所饮的品牌，而且与自己在家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌，但不愿意自己单独去试验新品牌，他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。,25,市场细分,类4：非男性化的多品牌饮用者(占18) 不同意啤酒是纯粹男子气概的产品； 由于广告或促销的影响，可能转换品牌 不愿意受朋友们选择啤酒的影响 这类人的详细描述如下：这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品；他们也不追求社会认可，且不愿意受朋友的影响；他们可能受额外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌，但不会受朋友或同事的影响。,26,市场细分,类5：社交型的品牌试验者(15) 试用新啤酒的先锋； 受朋友们选择的影响，而饮用与家里不同的品牌 啤酒无需是一种男子气概的产品 这类人的详细描述如下：这类人首先试用新品牌或不同品牌；他们喜欢社交，且饮用其同事、朋友所饮的品牌；