青蛙牙刷消费者调研规划.ppt

1、青蛙牙刷消费者调研方案规划,调研背景,“青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产经营，创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络， 被消费者广泛接受。目前，市场环境变化加快，在国内外品牌竞争中，青蛙牙刷需要品牌突破，寻找到新的品牌定位，更快、更有效地传播品牌形象，开拓市场。 通过一轮企业内部调研，我们对项目有了更深入的理解，我们初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战： 在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场 在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力 在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象

2、2007年下半年，雪洁曾做过全国市场调研，此次项目不再建议做大规模调研，但由于上次研究的目的与本次项目不吻合，为了青蛙牙刷全新的市场计划，我们建议有针对性地展开定性调研。,调研概要,从上一次调研来看，青蛙牙刷的消费人群有老化的现象，品牌形象有“适合孩子的”的印象，青蛙牙刷要提升市场份额，需要有效开拓成人市场，如何更好切入成人市场，又对儿童市场和少女市场形成有效覆盖，应是我们这一项目的核心议题 本次调研的三个有关键点： 针对青蛙牙刷未来要开拓的目标市场 明确的消费群体细分，更精准的消费者把握 目标主导型地进行品牌平台概念和形象代言人测试，保证最终品牌策略和传播效果合理性,研究目的,通过调研达成以

3、下五大目的： 挖掘出不同群体的消费者生活形态和心理动态，提炼消费者洞察 基于消费者生活和心理提炼青蛙牙刷的核心卖点 得出品牌概念的清晰评估，探索未来可能的方向 得出青蛙牙刷包装的建议和思路 测试代言人可行性和使用方式 以上研究将用于青蛙牙刷品牌策划、传播推广和创意执行各项工作。,研究方法,针对此项目的研究背景和目的，我们建议标准人数(即：每组八人)的焦点座谈会的研究方法，以达到预期的研究结果和目的。 焦点座谈会是常用的定性研究方法之一。定性研究最适用于了解特定选择样本的观点、态度和意见。定性的研究结果不能以定量的方式诠释，它们反映的是一群少数却相关的个体对特定主题的态度和观点,研 究 方 法

4、考虑的主要变量（一）,品类 使用情况,牙刷作为生活必需品，产品渗透率很高，但仍有很大市场空间。 青蛙牙刷当前的主要目的是培养新的消费者（特别是成人），从竞争者中争取市场份额。因此，此次研究应当包括以下两大人群： 非青蛙牙刷的使用者，他们是青蛙牙刷的潜在消费者，需要了解他们对青蛙牙刷产品的认知、使用障碍等等（他们为什么不用青蛙牙刷）。 青蛙牙刷的使用者，了解驱动他们使用该产品的动机、行为、满意度等等（他们喜欢青蛙什么，还有什么要改进）；并通过他们获得品牌形象、品牌关系等信息。,样本选择直接影响调研结果，在样本中，我们考虑到与本次项目相关的以下变量：,目标消费群,此次研究覆盖以下三大目标人群： 一

5、、青蛙儿童牙刷的细分市场：-12岁的儿童 二、青蛙物语系列的细分市场：1-岁少女 三、青蛙成人牙刷的细分市场： 家庭购买主导者，包括既有的和潜在的,研 究 方 法 考虑的主要变量（二）,区域/城市,根据青蛙市场情况选择研究城市，主要考虑区域的代表性，同时也是青蛙牙刷的强势市场，具备一定的品牌基础，便于我们综合了解相关信息。 消费者访谈城市: 广州、北京、南京、（成都待定）,品牌配额,主要考虑国际品牌高露洁、佳洁士、黑人以及三笑、青蛙的消费者为此次项目的研究对象。,研究样本构成及定义,根据青蛙牙刷的市场情况，选择广州、北京和南京（成都）为研究城市。 建议以下三个人群作为此次研究对象，共9组（12

6、组）座谈会。 具体构成及定义如下： 组一：儿童组，二、三阶段以3-7岁为主，第四段有产品将会出：812岁的补充（儿童组的调研考虑到他们的年龄特点设置为开放式的座谈） 4男孩，4女孩，儿童组的调研可选择到学校，也可由第二组的被选妈妈的小孩构成 组二：家庭购买的主导者，拓展到白领 初中以上文化，涵盖现有的主力群体35岁以上的消费群，以及2535岁的年轻群体，建议家庭月收入北京、广州4000元以上，南京（成都）家庭月收入3000元以上 组三：年轻女性，1825岁年轻女性 大学生为主，部分白领 品牌配额 非青蛙产品使用者3-4人 青蛙牙刷产品使用者4-5人,研 究 内 容,我们认为此次研究应覆盖两大板

7、块的内容（前一板块的内容为重），这两大块内容可以互为应证。在此次研究结束之后，研究结果能最快地、有针对性地服务品牌目的（特别是在传播层面）。,牙刷产品 的使用行为和态度,青蛙牙刷 形象代言人 及传播测试,使用者生活方式和价值观（行为背后的动机） 购买、使用过程 媒介接触点 品牌认知、品牌形象、品牌关系 未满足需求 非使用者对青蛙产品的认知，不使用的障碍等,根据对市场、品牌的理解、目标群体的洞察，初拟若干传播概念，在研究中作测试 获得消费者对传播概念的第一感觉、独特性、利益点、尝试/使用兴趣、价格接受等等，验证与的目标者的洞察是否吻合,挖掘消费者洞察 并据此发展品牌 平台、营销计划、 传播概念等,根据的洞察确定 品牌平台、发展营 销计划和传播概念 根据调研对测试概 念作改进和完善,执行时间,6.20-6.23 调研准备阶段 制定研究方案规划 确定调研公司及报价 6.24-6.27 调研实施前期 受访者甄别 制定调研问卷及提纲 调研公司提交问卷/确认 调研实施 6.28-7.4 在选定调研城市执行调研 7.5-7.10 提交报告阶段 调研小结（提交调研速报） 消费者调研报告,消费者调研的具体内容,主要目标消费者的生活形态、价值观、心理特点 牙刷在目标消费者现在生活及未来生活中的角色 对青蛙牙刷及对竞争对手的品牌认知（记忆、识别、联想）和态度（评价