营销管理渠道

1、上海交通大学 刘志刚 博士,营销管理,刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI） 认证营销总监,上海交通大学 刘志刚 博士,分销渠道及后勤管理 零售与批发,上海交通大学 刘志刚 博士,分销渠道及后勤管理,上海交通大学 刘志刚 博士,分销渠道的性质是什么,渠道成员如何相互 作用和组织?,与分销渠道有关的问题,在设计和管理渠道 时，企业需要解决 的主要问题是 什么？,实体分销在吸引 和满足消费者方面 扮演的角色是什么？,上海交通大学 刘志刚 博士,什么是分销渠道?,在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。 营销渠道决策是

2、公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。,上海交通大学 刘志刚 博士,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。,上海交通大学 刘志刚 博士,营销中介是如何减少渠道交易的数量的,上海交通大学 刘志刚 博士,联系,融资,信息,风险承担,促销,调整,谈判,实体分销,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,分销渠道的职能,上海交通大学 刘志刚 博士,M,

3、W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,渠道1,渠道 2,渠道3,渠道 4,渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道层次的数量 (图. 12.2),直接营销渠道,间接营销渠道,上海交通大学 刘志刚 博士,渠道行为与冲突,在以下情况，渠道最有效: 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。 当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。 垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。 要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每

4、个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。,上海交通大学 刘志刚 博士,传统营销渠道vs垂直营销系统 (图. 12.3),传统营销渠道,垂直营销系统,制造商 零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,上海交通大学 刘志刚 博士,统一型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯,契约型 渠道成员之间存在契约合同,管理型 由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,上海交通大学 刘志刚 博士,垂直营销系统 (VMS),管理型 VMS,垂直营销系统的类型,上海交通大学 刘志刚 博士,营销系统的创新,水平营销系统 同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。 例子

5、: 杂货商店里的银行,混合营销渠道系统 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。 例子: 零售商, 目录销售, 销售人员,上海交通大学 刘志刚 博士,讨论链接,描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突: 个人电脑行业, 汽车行业, 音像行业, 服装行业. 如何补救你发现的问题？,上海交通大学 刘志刚 博士,改变渠道组织,现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式,上海交通大学 刘志刚 博士,分析消费者需求,制定渠道目标和约束条件,排他分销,选择分销,密集分销,明

6、确主要策略,评价主要策略,设计国际分销渠道,渠道设计决策,上海交通大学 刘志刚 博士,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,反馈,渠道管理决策,上海交通大学 刘志刚 博士,营销后勤的性质和重要性,包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。 今天的企业之所以如此强调后勤是因为： 顾客服务与满意已成为营销战略的基石。 对于大多数公司来说，后勤是主要的成本因素。 产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理。 信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。,上海交通大学 刘志刚 博士,后勤系统的目标,低分销成本 低顾客服务水平,高分销成本； 高顾客服务水平,目标: 以最低的成本提供目标水平的顾客

7、服务,使利润最大化，而不是销售最大化,上海交通大学 刘志刚 博士,库存 什么时候下订单 定多少 JIT,成本 在达到后勤目标的 同时使成本最小,仓储 存贮 分配 自动化,订单处理 接受 处理 发送,后勤职能,运输 铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输,后勤的主要职能,上海交通大学 刘志刚 博士,铁路 最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物,卡车 在运输时间和运输路线上非常灵活, 运输短 程高价货物非常有效,水运 运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉， 但运输时间最长,管道运输 可以从原产地直接运输石油、天然气和 化学产品到市场,空运 成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时， 空运是最理想

8、的运输方式,运输方式,上海交通大学 刘志刚 博士,1. 速度,2. 可靠性,3. 可获得性,4. 成本,5. 其他,选项,运输方式,选择运输方式,上海交通大学 刘志刚 博士,要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。,公司内部跨职能的团队合作,建立渠道伙伴,第三方后勤,整合后勤管理,上海交通大学 刘志刚 博士,分销渠道及后勤管理 零售与批发,上海交通大学 刘志刚 博士,零售与批发,上海交通大学 刘志刚 博士,什么是零售?,零售,包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。,上海交通大学 刘志刚 博士,零售,零售活动

9、可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺外进行（非店铺零售）例如: 直邮, 商品目录, 电话, 家庭电视购物节目, 互联网.,上海交通大学 刘志刚 博士,服务的数量 自助服务，有限服务，全面服务,产品线 产品线组合的长度和宽度,相对价格 零售商制定的价格结构,零售的分类,上海交通大学 刘志刚 博士,自助服务零售商 很少或不向购物者提供服务 例如 Best Buy,有限服务零售商 向购物者提供少量的服务 例如西尔斯,全面服务零售商 向购物者提供全套服务 例如 Neiman Marcus,零售的分类:服务数量,上海交通大学 刘志刚 博士,零售的分类:产品线 (表. 13.1),商店 特点,上海交通大学

10、刘志刚 博士,低价、低品质的产品和顾客服务,折扣店,低价零售商,品类展示屋,高价、高品质的产品和顾客服务,中等价格、中等品质的产品和顾客服务,零售的分类:相对价格,上海交通大学 刘志刚 博士,自愿连锁,特许经营组织,零售商合作社,公司制连锁店,零售的分类:零售组织形式,商业集团,上海交通大学 刘志刚 博士,零售商营销决策 (图. 13.1),零售商战略 目标市场 零售店定位,零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分销 （地点）,上海交通大学 刘志刚 博士,产品组合和服务决策,上海交通大学 刘志刚 博士,零售商的价格、促销、渠道决策,选址，选址，还是选址！,上海交通大学 刘志刚 博士,新的

11、零售业态和缩短的零售生命周期,非店铺零售业的发展,越来越多的业态间竞争,越来越重要的零售技术,主要零售商的全球性扩张,作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店,巨型零售商的兴起,零售业的未来,上海交通大学 刘志刚 博士,零售转轮,上海交通大学 刘志刚 博士,讨论连接,在线购物成为传统购物的替代 讨论在和Barnes&Noble Booksellers购买书和音像制品的差别 讨论在上和当地杂货店购买杂货的区别 你偏向于什么购物方式以及为什么？,上海交通大学 刘志刚 博士,什么是批发?,将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动 那些主要从事批发活动的企业就是批发商 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象: 零售商, 产业消费者 其他批发商.,上海交通大学 刘志刚 博士,批发商职能,管理服务和建议,销售和促销,市场信息,采购和产品类别管理,承担风险,化整为零,运输,融资,仓储,批发商能更好的执行下列渠道只能:,为什么采用批发商?,上海交通大学 刘志刚 博士,批发商的类型,独立批发商 对经营的商品