战略管理讲义：第二章《企业外部环境分析》

1、第二章企业外部环境分析，内容摘要企业外部环境概述宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析战略组分析，问题建议，如果没有进行中的竞争对手，则脆弱，如果比竞争对手慢一倍，则淘汰。竞争的奥秘在于使自己强大，攻击敌人的弱点。竞争不是从后面使劲跑出来，而是战胜对方！当被问及索尔下会长的经营秘诀是什么时，名人的名言是：“没有别的。看到下雨，要打伞。只是按照天地的自然规律做事。”简洁而含蓄的话语显示了松下的环境观。1894-1989，4，1节企业外部环境概述，5，1，企业环境的定义不能孤立存在，企业也不能例外，因为企业总是在特定环境下生存和发展，所以不能避免环境的影响和制约。企业环境是指影响企业绩效的企业外部因

2、素和能力。战略管理是适应外部环境的企业战略的重要特征，其重要任务是分析企业外部环境，并在此基础上制定适合环境的企业战略。6，2，企业环境分析的两个层次，企业外部环境因素很多，它们都有以其他方式影响企业绩效的直接影响和间接影响；具有现实的影响，对未来有效。等环境因素影响企业绩效的方式，对环境因素进行分类。一般环境和竞争环境一般环境是指对企业行为和绩效产生间接和潜在影响的环境因素。社会文化、政治法等因素竞争环境是指直接、现实地影响竞争企业、客户等企业行为和绩效的环境因素。7、图企业环境分析的两个层次，8、3，环境的基本属性，环境有不同的特性。环境的基本属性是不确定性。也就是说，不能完全确定环境包含

3、多少因素，各因素的性质，状态如何变化等。因此，环境的不确定性与人类的认识能力(理性能力)相比，环境的不确定性包括二维复杂性和可变性环境的复杂性，构成环境的因素很多，人很难枯竭。环境的可变性是环境从现在到未来的变化方式，变化幅度取决于环境的复杂性和可变性程度，构成环境不确定性矩阵环境分析的基本维度有多困难，9，10，4，环境分析的基本目的，企业外部环境分析的基本目的是明确外部环境为企业提供的有利机会，同时环境中存在的不利因素威胁企业，因此战略管理中的环境分析o机会PEST政治环境经济环境社会环境技术环境宏观环境分析方法，14。14% % % % % % % % % % % % % % % % %

4、 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % %主要包括影响政府政策、法律和法规、政策、法律和法规变化的各种政治因素。政府的规制行为政治力经常受国家权力的支持，超硬制力政治因素对企业的影响主要表现在1政府制定政策、法律、规制影响企业行为的两个方面。也就是说，政策等因素对企业的经营行为形成了界限，规定了企业可以做什么样的行为，禁止什么样的行为，应该做什么样的事情。2政府通过执行政策、法律、规定而产生的对企业的规制行为。影响企业微观行为效率的政府规制行为。影响企业行为和绩效的政治因素的逻辑：15、图示政治因素对企业影响的基本逻

5、辑、16、政府政策、法律和法规、政府政策、法律和法规限制了企业的行为空间，这些影响是强制性的，政治因素最重要的作用政策、法律和规章对行为的规范往往涉及企业经营的各个方面。因此，企业必须在政府规定的范围内制定战略，不能超出政府规定的行动空间。在经济全球化的今天，每个国家的政策、法律都有差异。因此，企业在经营跨国业务时，必须明确不同国家的政策、法律，制定不同的战略措施，17、影响政府政策变化的政治因素、政治环境给企业带来机会和威胁，主要表现在政府政策的变化上。策略更改意味着更改企业选择行为(增加或减少可选行为集)的空间。那么，政府政策为什么，如何变化？为此，探讨政府政策形成过程，分析影响政府政策形

6、成的主要因素，即政府政策的形成，是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的政治体制运行的各种力量发生了变化这种势力是社会基本信仰和体制政治体制的构成和运行体制政党和政党制度的政治对决状况(影响政局稳定性)的民族主义情绪的强烈，正是这种政治势力的变化，给了政府改变政策，给企业新的机会，对企业构成威胁，18、政府的规制行为，政府规制行为对政府机关的政府政策、法律、法规对企业执行管理、监督的行为政府规制行为对企业的影响不如政策本身深刻，但会对企业的微观效率产生很大影响。政府政策的变化对每个企业来说机会和威胁是相同的，但政府的政策执行有些差异。相

7、同的政策随着不同的政府机关(或公务员)在不同的情况下执行而不同。进行国际化经营时处理相同性质的政策，不同国家的政府态度不同。案例：建设新农村，建设新农村，与过去的单向政策相比，是一项系统全面的政策。新农村的意义本身意味着新的商业机会。新农村的意义至少包括五个方面：新建筑、新设施、新环境、新农民和新时尚。其中，“新设施”是整顿道路、水电、广播、通信、通信等基础设施。家电产业：家电充分发挥下乡的潜力，今年8月全国家电709.1万台(同比增长88%，循环费用增长5%)实现了171.2亿元(同比增长126%，循环费用增长7%)的销售额。销售额第五大地区为河南19.2亿元，山东18.5亿元，四川13.9

8、亿元，安徽13.5亿元，江苏11.5亿元。销售量大的品牌有海尔、格力、海神、美丽、创造维度等。全国家电8月累计销售到农村，销售4635.9万台，实现销售额1009.4亿元，比去年同期分别增加了1.6倍和2.1倍。家电下乡，产品生产和销售都活跃起来，一定会促进上游原材料行业和劳动就业的增加，电力使用及其他消费的增加。随着家电下乡，效果将进一步显现，充分发挥“农民受益，企业获得市场，政府获得民心，经济发展”的政策目标。中国的政策特征朝令夕改不公开，不透明的规制不完善的人统治比法制好：如果金融政策没有任何关系，那么次官周正和孙大五都取得了一个人。他们可能会犯罪！为政府分忧。企业利益和政府利益的结合，

9、关注两点：1，一个政策的真正意义是什么？会改变什么呢？23，2，经济环境因素分析，经济环境因素是指宏观经济因素、产业因素、市场因素等影响企业绩效的各种经济力量。产业、市场等因素是影响企业竞争的直接因素，因此本节明确了主要影响宏观经济因素的宏观经济因素主要是指一个国家或地区的整体经济状况。宏观经济状况在方向上对企业战略的制定产生了重大影响。宏观经济因素包括国民收入和居民收入水平和消费水平价格水平、利率水平和金融市场、信息市场、劳动力市场等通货膨胀经济基础设施等经济发展阶段的国际宏观经济因素国家间关税、利率、汇率、贸易支付等的差异、24、宏观经济因素变化带来的机会和威胁、企业宏观经济因素的变化、利

10、率的变化、工资率的变化、工资率的变化。产业发展现状：产业是经济因素的重要组成部分。这包括一个国家或地区国民经济的各个产业之间的联系和比率2产业组织特征一个产业(通常是与企业经营相关的产业)的竞争和垄断两个方面。关于产业竞争问题，我将在下一节重点讨论。社会经济发展水平分析，国民生产总值GDP:社会各部门新创造的价值。人均GDP:指一个国家或地区的经济发展水平。决定社会购买力：社会购买力的大小由经济发展水平和随之而来的国民平均收入水平决定。经济快速发展，人均GDP提高，社会购买力大，企业的生存和发展机会多。分析消费者收入水平，消费者收入水平，人均个人收入：在一段时间内，国家直接负担个人收入的总和除

11、以总人口的个人可支配收入：个人收入减去直接负担的各种税和非应纳税负担金的余额，个人可以任意控制收入：减去维持个人和家庭生活需要支出的剩馀余额，减去个人可支配收入。是企业分析的重点，收入水平和购买力变化关系，收入增加，购买力提高，注意：收入增加额购买力增加，“消费倾向理论”指出，收入增加时，人们的消费增加；但是收入增加到一定水平，根据收入的消费比例就会降低，储蓄随收入增加的比例可能会逐渐增加。社会消费结构分析，消费结构：消费总支出中各种消费支出的比例关系的恩格尔法则：随着个人收入的增加，食物购买支出在消费总支出中的比重减少，而用于非食品支出的比重将增加。恩格尔系数=，家庭食物支出，家庭消费总支出

12、，100%系数越小，说明一个国家越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求的要求越高。银行利率分析说，社会购买力受银行利率的影响很大。银行利率越高，居民储蓄倾向越强，影响社会购买力的减少。反之亦然。储蓄的目的是(1)为应对意外的急用，投资孩子的未来教育，或为自己退休后的养老生活而不同。(2)购买住房、汽车和大型家电。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关战略，为消费者提供有效的产品和服务。信用消费分析，信用消费：是个人金融服务的一种形式，金融机构提供的信用贷款，允许消费者购买商品或获得服务。信用消费对购买力的影响：(1)让消费者购买超出自己现实购买力的商品，从而创造更多需求。(2)一个社会

13、的信用消费水平越高，社会购买力越强，企业的机会也越大。31，3，社会环境因素，各种社会因素对企业行为有很深的影响。主要包括一个国家或地区的民族特性、文化传统、语言和沟通方式、价值概念、宗教信仰、伦理、风俗、社会组织和结构、人口状况、教育水平等社会环境因素，在内部规定企业的行为，或者企业的经营行为必须服从一个社会规定的各种行为规范社会环境因素的变化，企业在多国经营时，各种机会和危险必须来自不同国家的社会环境因素之间的差异，以及苹果的iphone、ipad的迅速发展，以及美国辉瑞“玩具”药品的出现，都可以解释技术环境因素对企业的重大影响。技术环境因素主要包括技术进步和技术创新的变化、新技术、新技术

14、发明以及技术进步和变化的应用，在给企业带来巨大市场机会的同时，也是给企业带来严重挑战的“双刃剑”。34、当前技术环境要素的发展趋势及其对企业的影响，技术创新是企业间竞争中的重要领域。因此，技术创新的发展对企业的影响越来越明显。具体来说1新技术和新产品的生命周期越来越短2技术创新的成本越来越高3产业技术标准成为企业间竞争的焦点4各产业之间技术创新的关联性越来越大5模仿创新已成为企业技术创新的重要形式6区域技术创新与全球技术创新的互动改变技术创新基本格局的技术进步对企业经营范式产生了深远的影响1网络技术开发对企业销售模式、供给模式的影响2信息技术发展对企业内部管理的影响3计算机技术在企业经营中的广

15、泛使用是企业管理的革命性变化，35，1990年美国一家公司的一个产品从设计到进入市场的过程平均需要35.5个月，1995年，该过程平均缩短了23个月。今天，HP 77%的收入来自寿命不足两年的产品。1989年一年间，美国增加了8万多个商品品牌，1995年达到18万个。1990年，汽车从概念到生产大约需要6年，现在只需要2年。每个晶体管的价格：8086 - 1.2美分，386 - 0.11美分，奔腾pro-0.02美分。人们开始使用“互联网年”(正常年的3个月)来说明新的经济和技术发展速度。数字统计，产品从科学发现到商业化的时间，摄影技术(年)马达(年)电话(年)收音机(年)真空灯泡(年)雷达(

16、年)电视反应堆(年)原子弹新的社会保障制度将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO后，垄断中药材的出口前景将发生变化。医药产业的PEST分析(2):经济环境、城乡居民收入持续增加，居民健康意识持续提高。随着我国资本市场的不断发展和增长，企业的融资渠道和融资方式日益多样化。制药产业的PEST分析(3):随着社会环境、国民教育水平的逐步提高，越来越多的人想从科学的角度看待医药和健康产品。随着人口结构的老龄化，老年人的保健和治疗问题越来越受到重视。制药行业的PEST分析(4):多种新的淬火技术可以广泛应用于技术环境、制药领域。生物医学技术的发展可以形成一些互补或相互替代的产品。第三节产业环境分析，企业竞争环境是指直接影响企业竞争行为的各种环境因素的总称。这些环境因素通常与企业所属的产业或产业相关，因此企业的竞争环境分析一般集中在产业