第一章服务营销概述

1、第一章服务营销概述，任务如何理解服务及其基本特征任务，如何理解服务营销的发展任务，如何理解三位一体的服务营销理论任务，任务如何理解服务及其基本特征二、知识内容(一)服务的定义为1960年，美国营销协会(AMA )首先在服务下定义为“销售或与产品一起销售的活动、利益或满足感”。 这个定义在此后几年被广泛采用。 但是同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。 例如：14年，斯坦顿指出：“服务是特别的无形活动”。 1983年，莱特南(Lehtinen )认为“服务与一个经纪人和机械设备相互作用，是一个或一系列活动，为消费者提供必要的满足感。” 回到下一页，如何理解服务及其基本特征，1900年，格

2、鲁诺斯作为服务的定义，提出了：“服务是以无形的形式，在客户和服务人员、有形资源、产品和服务系统之间发生的，可以解决客户问题的行为营销学界认为，根据1960年的定义，AMA对完成后的定义进行了更全面的补充，掌握了服务活动的本质。 这个定义是服务“区分、看不见、满足欲望的活动。 该活动不需要利用实物，另外，即使需要利用某些实物生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移问题”。 从这个一定的意义上来说，服务不仅是活动，也是过程，也是结果。 这个定义大大丰富了传统定义的内容，使我们更清楚地认识到服务、产业用品和消费品的差异，即服务是行动、过程和表现。 下一页，上一页，回到，任务如何理解服务及其基本特征，(

3、2)为了服务的基本特征区分服务和有形商品，1970年代以来，西方营销学者从产品特征的角度探讨了服务的本质。 对大多数服务来说，无形性、歧视性、不可分离性、不可保存性、缺乏所有权是公认的五个基本特征。 (3)服务和产品的产业用品和消费品等有形产品的营销和服务营销不同。 但是，无论是生产性企业还是服务性企业，所提供的产品既不是纯有形的物质产品，也不是无形的服务产品，多是将无形和有形产品组合进入市场，在市场交换中一般很难将服务与有形产品分离。 科特勒根据服务和有形物质在产品中所占的比例，将市场产品分为5种：下一页，上一页，返回，任务如何理解服务及其基本特征，(1)纯粹的有形产品。 例如，洗涤剂、牙膏

4、、牙刷、盐等产品几乎不添加服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。 这些服务通常是为了让消费者能够高兴地购买产品的东西。 (3)混合物，其中服务和有形产品各占一半。 餐厅经常把服务和食品摆在一起。 (4)主要服务附带少量有形产品和其他服务。 旅客在飞机上购买运输服务时，他们到达终点后没有得到任何有形产品。 但是，在旅行地，航空公司提供食品、饮料、杂志等。 (五)纯粹的服务。 法律咨询和心理咨询等。下一页、上一页、返回，了解任务如何理解服务及其基本特征，请参照表1-1的产品和服务的差异。 三、技巧和方法(一)保险丝分类法美国亚利桑那州大学保险丝(RichardBChase )根据客户与服务体系

5、的接触程度将服务分为三种：高接触服务、中接触服务和低接触服务。在服务的普及过程中，高接触服务是服务中的全部或大部分活动，例如作为由电影院、娱乐场所、公共交通、餐厅、学校等部门提供的服务的中接触服务是顾客在部分或部分时间参加的活动，例如银行、律师、 房地产经纪人等提供的服务，即低接触服务，是指在服务普及过程中，顾客与服务提供者的接触非常少，他们的交流几乎都通过机器设备进行，例如信息中心和互联网等提供的服务。 根据保险丝的分类方案，企业应该根据顾客与服务体系接触程度的不同来制定营销战略。 显然，高接触性的服务根据顾客的需求的多样性对企业的营销提出了高要求。 下一页，上一页，回到任务如何理解服务及其

6、基本特征，(2)科特勒分类法美国西北大学教授菲利普科特勒(PhilipKotler )从四个方面对服务进行分类。 一种是根据服务的提供，分为基于设备的服务和基于人员的服务。 其中基于设备的服务主要是由自动化设备和技术人员操作的设备提供的，例如汽车擦洗机、自动售货机、飞机、计算机等，基于人员的服务分为非技术、技术的各专业服务等。 二是根据顾客在服务现场出现的必要性的大小来区分，有的服务必须在现场。 体检、理发、美容等。 也有像汽车修理服务一样，顾客不需要来现场的服务。 第二，购买动机因顾客而异。 服务根据个人的需要而不同。 服务提供商一般对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。 四是根据服务组织

7、的目的和所有制形式的不同，可分为盈利服务和非营利服务、民间服务和公共服务等。 下一页，上一页，回到任务如何理解服务及其基本特征，(3)洛洛克分类法瑞十罗桑国际管理发展学院访问教授洛克(ChristopherLovelock )认为将服务分类和管理过程结合起来，简单地提出分类方案是不够的通过分类总结不同行业服务的共同特征，为营销管理过程提供决策依据。 他从五个角度分了服务。 (1)根据服务活动的本质(服务活动是有形还是无形，服务对象是人还是物)来区分。 下一页，上一页，回到任务如何理解服务及其基本特征，(2)根据服务机构和客户的关系(即连续的还是断续的，是正式的还是非正式的)，服务有4种：连续性

8、，会员关系的服务可以分为汽车协会和银行的连续的非正式关系的服务(广播局等)断续的，会员关系的服务，例如保修、对方收费电话服务邮购和街头收费电话等，提供断续的非正式关系的服务。 (3)根据服务过程中服务提供者选择的服务方式的自由度的大小和服务本身满足顾客需求的程度来区分。 (4)根据服务供给和需求的关系进行区分。 (5)根据服务推进的方法进行区分。 四、实战演习(一)案例研究(二)剧本演习结合本任务的知识内容，尝试你最熟悉的服务特征。 回到上一页，任务2如何理解服务营销的发展，1、案例是创业集团的第三营销模式2，知识内容(1)服务营销学的背景是现代经济的发展过程，服务业越来越快，在国民经济中的地

9、位越来越高服务业在迅速发展的过程中必然会发生很多服务问题，要求服务企业有效地探讨通过提供更好的服务产品来满足消费者需求的方法。 在这种背景下，研究和指导服务营销实践活动的理论是必要的，这是导致服务营销学兴起和发展的前提。回到下一页，任务2如何理解服务营销的发展，服务企业最初的营销活动没有专业的理论，都在指导基于有形产品的营销理论。 以4P (传统产品、价格、流通渠道和促销四种营销战略)为中心的现代营销理论为企业经营和发展提供了强大的竞争武器，这些理论和技术对服务企业的最初营销活动也产生了很大的影响。 但是，随着服务业的发展，其在现代经济中所占的比例越来越大，服务市场竞争越来越激烈，消费者的市场

10、需求越来越复杂，要求服务企业创新服务内容、服务手段和方式，使理论界和服务营销实践者脱离传统的4P框架就这样，市场营销学的分店服务营销学逐渐产生和发展起来。 下一页，上一页，回到任务2如何理解服务营销的发展，(2)服务营销发展阶段的服务营销的发展大致经历了以下几个阶段：第一阶段的研究，主要是服务和有形产品(1977年至1980年，理论界对服务特征进行了大量研究，总结了服务业无形性、不可分离性、歧视性、不可保存性、所有权的缺乏。 第二阶段第二阶段的研究主要着眼于两个方面：(1)服务特征如何影响消费者的购买行为，特别是消费者服务的特征、优点和缺点，潜在的购买风险和评价。 下一页、上一页、返回、任务2

11、如何理解服务营销的发展、(2)如何根据服务的特征分类为不同种类，不同种类的服务需要营销人员使用不同的营销策略和技术推进。 第三阶段20世纪80年代中期，服务营销的研究进入了第二阶段。 这个阶段服务营销研究的重要变化之一，不仅是通过一些学者利用实证的方法验证理论，在服务实践中收集大量的数据来支持自己的理论，从而进行概念水平的研究。 本阶段的研究成果为：(1)，将研究服务营销组合应该包括什么样的要素。 (2)对服务质量进行了深入的研究。 (3)提出了“服务联系”的相关理论。 下一页，上一页，返回任务2包括了解服务营销发展的方法，第四阶段的1980年代后期，服务营销的研究内容包括：(1)有效的服务营

12、销组合策略。 除了传统的4P营销组合战略外，还增加了有形展示、人、服务过程两个要素，形成了7P投资组合，关于服务有形的理论研究以7P投资组合为中心进行。 (2)服务营销几个特殊领域的专题研究，如服务出口战略、现代信息技术对服务生产、管理和营销过程的影响等。 下一页，上一页，回到任务2如何理解服务营销的发展，(3)服务营销的内涵服务营销实现了企业计划的目标，以满足服务企业为客户给服务产品带来的服务效用的需要服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过获得顾客满意和忠诚促进互相有利的交换，最终实现营销业绩的改善和企业的长期增长。 要理解服务营销的概念，(1)服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求

13、。 (2)服务营销的手段是一系列综合营销战略；(3)服务营销的目的是达成营销交易，实现企业计划的目标。下一页，上一页，返回，任务2如何理解服务营销的发展，3，技巧和方法(1)如何区分服务营销和营销，产品特征不同，2 .客户参加服务的生产过程容易出现形象混乱，5 .流通特征不同，6 .需要更多的运营成本和管理成本，下一页，上一页，回到任务2如何理解服务营销的发展，(2)服务，营销服务和服务1 .关于服务，他说：“是一种被区别，满足看不见的欲望的活动。 这个活动没有必要利用实物。 而且，即使需要利用实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移问题”。 很明显，服务是独立的产品，像具有实体形状的工

14、业品和消费品一样，区分“服务”和“顾客服务”。 由于客户服务，售前服务和售后服务都只是伴随其他产品提供附加价值的产品要素。 下一页，上一页，回到任务2如何理解服务营销的发展，2 .营销服务营销服务属于营销观念，服务作为售后服务的一部分随着销售的成功而发挥作用的同时市场营销服务仍然重视市场. 因为企业的市场活动是以市场需求为中心进行的。 在这种思想的引导下，企业也很重视产品售后服务，而：售后服务却认为可以解决有形产品的售后服务。 然后推论出：售后服务部门是成本中心而不是利益中心。 3 .服务营销服务的营销是面向服务的，服务是营销的重要组成部分，企业营销是服务，硬件是服务的媒体(都是服务业)。 服

15、务不是从售后服务开始的，而是在企业各环节涉及：产品的设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各部门(环环是服务链)，还涉及一线、后台的每个员工(每个人都是服务员)。 下一页，上一页，返回，任务2如何理解服务营销的进化，在服务营销的概念上，服务部门不是成本消费部门，企业的产品通过所有部门被赋予了新的附加值。 这个概念让新的类别设定：企业感兴趣的不仅是产品是否销售，而且还重视客户对企业提供的解决方案的全过程的感受。 为了向客户提供更好的解决方案，企业各部门必须密切合作。 因此，我们可以看到服务、营销服务和服务营销的差异。 您还可以找到三种关系，如图1-2所示。 四、实战演习(一)案例研究、下页、

16、前页、返回、任务二是如何理解服务营销的发展的？(二)方案演习2004年底，中国电信集团公司的王晓初社长，中国电信集团公司这一最大的“基础电信网络运营商”发生了变化通过资料查询，了解“基础电信网络运营商”和“综合信息服务运营商”的意思，谈谈你如何看待中国电信的变革。 回到上一页，任务3如何理解三位一体的服务营销理论，一、案例引入了“美”的顾客管理战略，知识内容(一)服务营销系统消费者对服务企业的整体评价，可见部分的服务运营系统这些要素包括服务企业的广告部、宣传部、市场部的营销活动、服务人员与消费者之间的电话交流、电子邮件和信件交流、会计部门发给消费者的账单、大众媒体的宣传报道、消费者口碑、消费者能看到的有形证据和服务这些元件和服务运营系统一起构成服务营销系统，并且参见图1-4。 服务营销系统是消费者实际接触和理解服务企业的各种方式。服务营销系统的各个组成部分向消费者展示了服务的性质和服务的质量。 服务营销系统由以下部分构成：回到下一页，任务3如何理解三位一体的服务营销理论，1 .服务人员2 .服务设施和服务设备3 .其他接触(2)服务营销整合1 .有形产品根据传统的观点，顾客不参与有形产品的生产过程，生产具有封闭的特征。 企业通过市场营销等活动了解顾客的需求，生产出相应的产品后，通过外部市场营销活动向目标客户推荐并承诺产品。 如果产品的特性满足顾客的需