现代市场调查与预测二.ppt

1、1、现代市场调查与预测(2)，sun tongchao为2004.082005.01，2，第三章问卷设计，第一节问卷设计概述第二节问卷的基本结构第三节问卷的设计方法，过程和需要注意的问题，第三，第一节问卷设计概述，第一节问卷设计概述问卷广泛用于统计、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，是收集市场调查资料的基本工具之一。4、1节问卷调查设计概述、2、问卷调查分类可以根据市场调查方法分为访问问卷、座谈会问卷调查、邮件问卷调查、电话问卷调查、在线问卷调查等。问卷可以根据问卷的填写方式，分为自编问卷和替代问卷。第5、1节问卷设计概述、问卷设计的重要性设计问卷是进行市场调查的关键环节，是整个问卷工作顺

2、利进行的前提。调查表设计的内容是调查目的的表现。问卷的质量与调查的其他部分密切相关。问卷是控制调查质量的主要手段。第6，2节问卷的基本结构根据市场的研究，根据结构、问题类型、语句、布局等不同，但结构上由4部分组成。开始部分筛选部分主题部分背景部分、7、开始部分、开始部分通常包括问候语、登记表说明和市场调查表编号等。根据问卷的开头，可能会有一些差异。问候语可以引起受访者的关注，消除忧虑，提高参与意识，追求积极的合作。问候语要亲切、诚实、有礼貌。文章应以简洁，感谢被使者的参与和合作为结尾。在填写指南中，应该详细填写主体填写的方法、将问卷调查返回给答复者的方法等。说明可以放在调查表的前面，也可以分布

3、在每个相关问题的前面。调查表的编号主要用于标识调查表、答复者、答复者的姓名和地址，以便于校对。8，过滤部分，过滤过滤过滤主体，筛选不想要的部分，然后以特定的被调查者为对象进行调查。过滤的目的是使被调查者作为相应市场调查项目的代表，符合调查研究的要求。9、主题部分、主题部分是问卷的核心内容，包含所有要调查的问题，主要由问题和答案组成。10，背景部分，背景部分通常放置在调查的末尾，主要是有关答复者的一些背景信息。本节包含研究人员可以根据背景数据对被调查者进行分类和比较分析的各种问题。第11，3节问卷设计方法、流程及需要注意的问题，第一，市场问卷设计原则功能原则可靠性原则效率原则保持性原则，第12，

4、功能原则，功能原则是设计问卷最基本的原则。即，市场前调查表的基本功能、规范设计和满足要求的目的。这个原则主要体现在以下四个方面：一致性原则问卷调查的内容应符合功能原则基础调查想知道的内容。完整无结原则调查表的内容要完整，全面反映要调查的问题。否则，将无法达到调查目的。正确性原则要确保被调查的问题能正确翻译成调查表的问题，被调查者能正确理解并给出正确的答案。可行性原则问卷调查必须保证被调查者愿意并且诚实地回答，这是获得有效数据的必要条件之一。此外，问卷设计要保证编码，分析的可行性。13、可靠性原则：根据响应者、响应者和调查环境，可能会发生数据波动。可靠性是保证特定条件下数据的稳定性，减少对这些方

5、面数据质量的干扰。减少受调查者的影响减少受调查者的影响减少调查环境的影响，14、效率原则、效率原则是，在确保获得相同信息的条件下，应选择最简洁的查询方式，将问卷的长度、提问量、难度降至最低，从而降低调查费用。15，可维护性原则，比较原则市场问卷必须标准化，数据的统计口径一致，统计结果在时间、空间和内容上可比较，数据价值最大化。可持续发展原则问卷调查应考虑时间、对象、活动的变化而设计。模块化原则模块化原则是将问卷分为多个功能块，每个功能块可以由多个标题组成。功能块内部有强大的连接，但各个功能块之间保持着相对独立性。第16，3节调查表的设计方法、过程和需要注意的问题、第2、调查表设计过程以及需要注

6、意的调查表设计过程大约包括10个阶段。确定必需信息确定调查表类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的类型确定问题的表达确定问题的顺序确定调查表的编写和布局的调查表最终调查表评估，17，确定必需信息，确定必需信息是调查表设计的前提条件。在设计问卷调查之前，回应者必须确定实现研究目的和验证研究假设所需的所有信息，确定使用此信息的所有方法(如频率分布、统计检查等)，并以此种分析方法所需的形式收集数据。18，确定调查表类型，可供选择的调查表种类很多，要综合考虑研究目的、费用、内容、时效性、调查对象等多种限制，反复权衡。19，确定问题的内容，确定问题的内容，根据需要的信息确定什么观点，使用什么问题来理

7、解这些信息。20，确定问题的类型，封闭问题2，多项选择题填写式提问态度测量问题比较式提问顺序问题矩阵问题公开问题自由回答问题词汇关联问题语句完成问题故事完成问题，21，封闭问题，封闭问题预先设计了对问题的各种可能的回答，在受访者中进行选择。封闭问题的答案是标准化的，有助于贝尔对问题的理解和回答，也有助于调查后整理资料。封闭的问题对答案要求很高，更复杂的问题有时很难设计好答案。22，2个选择题，2个选择题，或也称为对与错，一般只能选择2个选项。例：家里有洗衣机吗？有嘴，有23个以上的选择题，一个问题有3个以上的回答，可以选择。例如：购买彩色电视时，首先考虑的因素是什么？价格端口样式端口彩色端口音

8、频端口品牌端口24，填充的问题，填充的问题通常是唯一答案的问题。对于答案不统一的问题，只能设计为开放式问题。例如：联系电话是？25、态度测量问题、态度等级测量问题，是将消费者态度分为多个水平进行测量，目的是尽可能多地理解和分析被调查对象群体的客观存在态度。美国航空的航空食品服务是？1优秀2良3良4中5分喜欢矿泉水吗？1好2好3通常4不好5不喜欢26，比较式提问，比较式提问是将几个可比较的东西整理成2对比较的形式，然后由应答者选择。例如：请比较以下每个品牌的自行车集：哪个更耐用？(每对选择一个“”)(1)永久端口凤凰城端口(2)永久端口飞鸽端口(3)飞行鸽子端口凤凰城端口，27，顺序问题，也称为

9、顺序问题，以多种选择标准，按要求被试者回答问题的重要性和偏好排序。例如：在下面的“口”中，按1、2、3、4、5的顺序选择服装时要考虑的主要顺序。价格风格面料颜色技巧，28，矩阵问题，矩阵问题是将各种类似的问题和几组答案集中到一个矩阵中，然后响应者根据问题要求选择答案。例如：在金鹰国际购物中心购物时，是否发生了以下现象？程度怎么样？请在相应的空白处写上“”“29”“开放式问题”“开放式问题”“开放式问题”“也是自由问答”，只提出问题或要求，不提出具体的回答，要求应答者根据自己的情况自由回答，应答者的选择不受限制。开放式问题的主要好处是，回应者的观点不受限制，能够深刻理解回应者的建设性意见、态度、

10、要求等问题。开放式问题的主要缺点是难以编码和统计。此外，对某些开放式问题的回答在记录时容易发生偏差。30，可以自由回答问题，答复者几乎可以不受人或限制地回答问题。例：你对中国南方航空的意见怎么样？31、词汇联想问题，调查员列出了能想起很多内容的单词或词汇，受访者给出了他脑子里出现的第一个单词。例：听下一篇文章的时候，你脑海里浮现的第一印象是什么？海尔品牌海尔产品海尔服务，32，句子完成问题，调查者提出了被调查者完成的几个不完整的句子。例：当我选择乘坐某航空公司的飞机时，首先要考虑的问题是，33，完成故事的问题，调查人员给出了未完成的故事，然后被调查人员完成。例：一个朋友告诉我的。前几天她在市场

11、上看到了一种新类型的服装，设计、做工、纺织品都很好，但是价格有点高，朋友当时没有从价格方面考虑买，朋友总结说昂贵的东西卖得不好。我，34，掌握问题的措辞，问题要通俗，简洁，明确。避免模糊的信息问题越长，理解越困难，越容易产生模糊。因此，问题要简洁明了，最好使用短文，避免使用专业词汇。避免双重或多重含义的问题。例如，您对音乐乳胶漆的价格和包装满意吗？尽量避免使用反疑问句和否定疑问句。商店不赞成实行“打折”制度吗？你不赞成商店实行“打折”制度吗？注意问题的追随者效应和权威效应，例如科学家认为钙是人体不可缺少的元素。你认为孩子需要补钙吗？克制使用指南。现在韩国电影电视剧很流行，你也想看吗？不要使用结

12、束语。想喝什么味道的？含蓄的前提是我喜欢喝酒。要避免假设性问题，首先要确定问题的顺序，然后(1)通常要根据以下两个基本要求确定问题的排序顺序：第一，应答者的无缝回答很容易。第二，便于数据整理和分析。一般排序方法：按照问题的难易程度，尽可能集中相同的性格或相似的问题，36，确定问题的顺序(2)，调查表的逻辑顺序，37，调查表的排版和布局，调查表的排版和布局的总体要求，整洁美观，易于阅读、回答和统计。版面不能太密，单词间距、行间距要适当，阅读方便。要有机地组合字体和大小，可以变换字体和大小以美化布局并加强强调。对于开放式问题，应留出足够的空间让被调查者填写。例如，最好不要让标题进入两页。不要出现脱

13、字、错字等。，38，问卷的事前测试，问卷的草稿设计工作完成后，可以选择20100人进行事前调查，检查问卷的适用性。39，问卷的最终确定，检查问卷后，可以最终确定。40，问卷的评价，问卷的评价是对问卷设计质量的整体评价。主要由四个方面组成。专家评价：一般集中在问卷调查设计的整体结构、问题的表达、问题的布局样式等技术方面。上级评价：集中在政策方面，例如对政策方向、舆论方向、文具水平等的评价。被调查者评价：一是调查工作完成后，组织部分被调查者进行事后评价。一个是在重新问卷的结论部分，问：“你认为这个调查表设计的评价如何？”问题类型可以是封闭的，也可以是开放的，例如，放置一些反馈标题。自我评价：设计师

14、对自我表现的肯定和反思。第41，4章态度测量技术，第1节测量指标第2节测量的基本技术，第42，1节测量指标，1，态度测量基本原则态度营销研究中，“态度”主要有三个含义。一个是对某事的理解和认识；第二是指对某事的偏好。第三，表示对未来行动或状态的期待和意图。43，1节测量尺度，1，态度测量基本原理测量是按照预定的规则使用表示事物特定特性或属性的数字或符号。44，1节测量指标，1，态度测量基本原理测量指标设计阶段：第一阶段，规则设置和根据这些规则将不同的数字分配给不同的态度特性。第二步，排列或分组这些数字，根据响应者的不同态度按此顺序排列。45，1节衡量尺度，2，衡量尺度类别指标顺序指标等距离指标

15、等比率指标，46，类别指标，类别指标是市场营销调查中最常用的指标之一。数据分为相互排斥、相互排斥、互不兼容的不同类别，其他类别用不同的数字表示。这个数字只是“标签”，没有别的意思。量化数字：频率、百分比、群众数，例如性别1。男性2。女性地理区域1。城市2。农村、47、顺序指标、顺序指标除了类别指标以数字表示特征之外，还添加了对数据进行排序的功能。这些数字严格表示排名顺序，但既没有表示绝对数字，也没有显示两个数字之间的差距有多大。对中心趋势的适当测量是群众数，中央数。可以使用百分位数和四分位数来测量离散度。48，顺序尺度(例如，将以下品牌的电视从1排序到6，1表示最讨厌的，6表示最喜欢的)。海尔

16、，海信，河边，昌维，昌宏，TCL，排序后的代表数字可以用16来表示，也可以用3，8，19，38，67，78来表示。49，顺序指标，矛盾：顺序指标中的数字并不表示绝对数量，但并不表示两个数字之间的差距有多大。但实际上，特别是在评估某事物的特性时，研究人员经常指定反映一系列陈述等级的数字，然后用这些数字表示适当的距离。例如：对于从“非常确定”到“非常不确定”的指标。1.非常确定2。决定3 .中立4。不确定5。非常不确定如果研究人员能判断在指标范围内是相同的，则可以使用更有利的统计参数测试。一些研究调查学者主张将顺序测量视为等距测量，但要注意，整体内部往往没有等距分布。因为每个人的判断尺度都不同。5

17、0，等距离尺度，等距离尺度添加了除包含顺序尺度的所有特征外，指标范围相应的电之间的间距相等的原则。使用等距尺度，研究人员可以调查两个目标对象之间的差异。因此，等距尺度具有顺序和差距的特性，但零是任意的。从等距尺度中获取的数据可以计算算术平均值、标准差和相关系数，也可以使用t检验、f检验等说明统计方法。51，等距离尺度，例如温度以两种方式表示，即在标准气压下水的冰点位置，华氏和摄氏零度。华氏80度可以说比华氏32度热，但华氏64度不能说比华氏32度热两倍。因为根据C=5/9(F-32)公式，64摄氏度是17.8华氏度，32华氏度是0。差距的主要原因是两种测量尺度的零点不同。52，等比量表，等比量表结合了上述三种量表的功能，也结合了绝对零或原点的概念。大家对零点的决定意见一致，可以比较对等指标的数值。受访者的物理特性，例如体重、年龄、身高等都是等