经济心理学：锚定效应分析.ppt

1、经济心理学,锚定效应分析,01,生活中的 锚定效应,01,800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手,阿里巴巴在美国上市后的第一个“双十一”，天猫一天销售额突破了912,17亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费者难抵诱惑，前赴后继地成为“剁手党”。大家都认为“双十一，”会大打折扣，于是决定在这天进行大购物。,01,800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手,但在此同时，关于“双十一”不少商家采取“先提价再打折”等销售策略的负面新闻也不绝于耳。 一份来自中国青年报的社会问卷调查显示，对于“双十一”的网络购物活动，高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问题。,02,小米手机

2、，为发烧而生,为发烧而生,高性价比,饥饿营销,小米的横空出世,2011年8月16日，200余媒体以及400粉丝齐聚北京798 D-PARK艺术区，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。 雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点 在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格：1999元,01,那么问题来了,问题引出,为什么本该伤心的光棍节成了全民购物狂欢节？,随着竞争加剧，小米的性价比优势在逐渐降低，为什么人们还是愿意相信小米手机的性价比神话？,其实是销售者充分利用了锚定效应来影响消费者心理,02,锚定效应蕴含的心理原理,02,锚定效应的定义,锚定效

3、应是指在判断过程中, 人们以最初的信息(数据或其他参数)为参照点来调整对事件的估计, 致使最后的估计值趋向于开始的锚定值, 并由此导致错误的决策。,02,锚定效应的提出,Research,由 Tversky和Kahneman在一项关于幸运轮的研究发现；,发现：,主试先让被试随意转动轮盘, 当数字 “随机”转出一个数值时，先让被试判断 “非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于该数值还是小于该数值”； 要求被试对“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比”作出估计。,实验经过：,实验结果：,锚定估计起点影响了被试最后的估计值, 使其产生了判断偏差，这就是典型的锚定效应现象。,实际上非随

4、机，仅为10或65两值, 但被试对此未知,03,锚定心理的实证研究,3.1,街头采访,3.1,街头采访,3.1,街头采访,分析,本次街头采访共完成有效问卷65份，统计结果如下：,由Q1和Q2的对比发现，Q1中，由于存在100元的初始值，消费者愿意以80元的价格购买商品，而Q2中由于存在80元的锚定值，同时得到了促销的信息，大多数消费者就不愿在促销期间以80元的价格购买了。,由Q3和Q4的对比发现，同样是以500元买一件衣服，Q3中，由于存在名牌服装店的初始锚定，86%的消费者愿意买下这件衣服，而Q4中由于普通服装店的初始锚定，78%的消费者就不愿以500元来买这件适合他的衣服了。,3.2,问卷

5、调查,表1 心理锚定效应问卷 A,3.2 问卷调查,3.2,问卷调查,表2 心理锚定效应问卷 B,3.2,问卷调查,结果及分析,仍接近于1000,仍接近于3000,数据来源： 投资类课程中心理实验的设计、应用及效果检验-以心理锚定效应实验为例 吴后宽,n = 276,04,应用案例,4.1,两家卖粥的小店销售额的差异,启示： 不同的提问的方式引导受众思考不同的问题，可以收到不同的效果。,4.2,新产品在货架上的摆放位置案例二,4.2,新产品在货架上的摆放位置案例二,4.3,先提价后打折的促销案例三,4.3,先提价后打折的促销分析讨论,4.4,其他案例,05,知识结论,05,知识结论,在做决策的时候，人的思维往往会被第一信息所左右。,沉锚？ 破锚？,05,知识结论,沉锚,（1）在实际中学会自己首先抛出锚，做好第一印象 （2）做到先入为主 （3）做好品牌传播 （4）在着装和谈吐细节上注意,破锚