广告创意与讯息战略(ppt 27页).ppt

1、第八章了解广告理念和信息策略，了解广告理念的本质了解广告理念和艺术创作的区别了解消息策略和战术了解经典创作方法了解广告创作目标水平，了解目录第一节创作的本质取消；第二节消息策略第三节经典广告创作方法取消；第一节创作方法取消；第一，创造=其他10个优点，广告创意=其他10个优点，创造：不同。创意不能单纯追求差别化，更要追求利益。广告活动毕竟是商业活动。如果不能给企业带来利益，广告也将失去其存在的意义。案例：艺术创作和广告创意比较，艺术作品巴硅斯基哥萨克人，松下洗衣机“大容量”文章，第二，广告创意的原动力创意，所谓创意，一种创造性思维能力3360流动性包含了一个人面对问题或情况时他能提出的最多的处

2、方或反应事故灵活性是人们在面对问题或情况时提出的解决方法或应对方法具有很强的特殊性。案例：Spade杂志“不同视角的新加坡”、Spade杂志“不同视角的新加坡”、Spade杂志“不同视角的新加坡”、“头脑风暴法”:广告公司是提高集体智慧的常用方法，可以通过文案或头脑风暴方法是由BBDO的Alex auschben创建的。头脑风暴研讨会一般遵循不批评任何想法的原则。所有想法都记录下来，以备将来参考。鼓励完全不受约束的自由联想。摆脱自己专业领域的束缚。改变观点，注意其他信息。纵观全局，暴露在外更有利于看事实。为了不引人注目，最好的想法往往就在眼前。第二节消息策略-消息策略和战术的区分消息计划包括两

3、个相关决定：消息策略的确定和消息战术的确定。信息战略与“广告说什么”有关，信息战术与“如何实施战略”问题有关。“怎么说”是广告活动策划的基础，消息策略为广告消息传播提供了逻辑流程，从营销到通信目标到信息内容和战术。第二，确定消息创意，广告制作人必须理解消费者对其产品和竞争对手产品的看法。了解购买时考虑产品特性、使用或使用特性的消费者。了解竞争对手如何在广告活动中介绍其产品。请确保产品属性或使用在竞争广告消息中缺失。魅力朗曼的独特之处演示只要有助于将产品或服务与竞争对手区别开来，特征或特征集就可以是真实的或感觉的。任何产品和服务共有的三个以上差异：物理差异：产品和服务的实际配置，如组件、样式或特

4、性。功能差异：产品和服务消费的运行结果，例如操作简便等。性格差异：消费者对产品或服务的感觉，产品或服务的关系，或与他人的关系等产品和服务的心理结果。第三，脚本概述想法蓝图，第一，想法目标：信息战略的目的。广告商希望对象消费者接到信息后，如何思考、感受或应对？2、目标客户：广告必须亲自面对的个人。根据市场调查，典型的对象消费者是谁？3、主要利益：消费者购买或租赁产品/服务，或接受提倡特定观点的原因。此产品与竞争对手的产品有何区别？4、风格：信息想法传达方法或方向。究竟信息是否应该宏伟而具有攻击性？还是像春风一样轻盈，不知不觉地打动了人？幽默怎么样？还是真的吗？5、消息创意说明：广告内容的简要说明

5、和说明方法。4，消息策略广告实施阶段，广告创意组合流程，5，消息策略类型概述，1，普通法2，独特销售提案法3，品牌形象法整合；4，定位方法整合；5，共鸣法6，影响法整合；3节经典广告创意法，第一，莱昂内尔的第二，rose，revs的独特销售建议rose reef认为，广告活动要成功，必须依赖产品的独特销售建议(也称为Unique Selling Proposition，UPS)，并且有独特的销售主张。独特的销售建议包括以下三个部分：每个广告必须向消费者提出一个建议。提出的建议必须是竞争对手没有的或不能提出的。提出的建议必须有足够的力量打动消费者。莱昂纳多，莱昂纳多，月光收获，3，奥格威的品牌形象法，产品个性是对产品的所有印象，通常称为产品形象。大卫奥格威相信，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等外部因素的诱导、辅助而产生的。每个广告都要对品牌形象这一复合象征做出贡献。第四，威廉本伯克的实施中心法20世纪50年代初，本巴克提出实施集中心法。他认为，实施-广告信息战略的“如何表达”部分具有决定在广告中发挥作用的特征，广告的技术不是“说什么”，而是“怎么说”。5、arris、Jack Trout的定位美国著名营销