CPA公司战略与风险管理基础班(第1章)

1、第一章 战略与战略管理 本章考情分析 本章属于次重点章。在近3年的考试中，本章的平均分值为2.5分。本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。 2012年考试主要关注明茨伯格的5P战略定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。,2012年教材主要变化,2012年教材本章内容与2011年教材相比无实质性变化，只是在以下有关内容的表述方面作了一些调整： 1.明茨伯格的战略5P定义； 2.企业存在的理由。,本章基本结构框架,第一节 企业战略,一、明茨伯格的战略5P定义（）（2009年单选和多选） 明茨伯

2、格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的,即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。,【例题1单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。（2009年） A.战略是一种计划 B.战略是一种计谋 C.战略是一种定位 D.战略是一种观念 【答案】B 【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手,或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。,【例题2多选题】下列关

3、于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（ ） 。（2009年） A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划 B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式 C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为 D.战略是有意图的行为模式 【答案】ACD,【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的5P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。针

4、对本题选项D是有争议的，如果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是无意识的行为模式，这样的话选项D就不应该选择。但在中注协给出的标准答案中，选项D也包括在内。,二、企业战略的结构层次 企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：,三、战略的关键要素（） 有愿景 具有可持续性 有效传递战略的流程 与获取竞争优势有关 能利用企业与环境之间的联系,企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景明确了企业的宗旨，着眼于未来。,战略要具有可持续性，不能见

5、异思迁。,流程要确保战略的方向和有效性。,战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。,战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。,【提示】愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助人们意识到在企业中他们应该去做的事情。 同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述相对简短和明确，而且容易记忆。,麦当劳的企业愿景

6、： 我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。 福特汽车公司成立时的企业愿景： 让每个美国人都能拥有汽车。,四、战略测试（）（2010年单选） 良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。,（一）应用相关性检验 检验战略是否与企业及其运营的现状相关。,价值增值检验,一致性检验,竞争优势检验,战略能否为企业带来价值增值,战略是否与企业所处环境相一致,战略能否为企业带来持续的竞争优势,（二）学术严谨性检验 从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。,原创性检验,目标性检验,灵活性检验,逻辑一致性检验,风险和资源检验,优秀的战略在

7、于原创性，但要避免偏离主题,考察战略对实现企业目标的帮助程度,良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境,战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达,战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的,【例题3单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于( )。（2010年） A竞争优势检验 B一致性检验 C逻辑一致性检

8、验 D价值增值检验,【答案】D 【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。,第二节 企业的使命与目标,一、企业的使命（） （一）企业的使命（2011年单选）,企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。企业使命是对企

9、业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。,（二）企业使命的五个要素 1.反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值； 2.有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向； 3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营； 4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知； 5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。,（三）企业愿景与企业使命的关系 1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，很容易理解为一个意思或一个概念，因此经常出现企业愿景和

10、企业使命等互相通用或混用的现象。与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。,2.企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会经济领域经营活动的范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。,3.从企业愿景和企业使命概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命

11、是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。,【例题4单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。（2011年） A.加强开发项目的质量管理 B.5年内在市区建成2个地标性建筑 C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦 D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素,【答案】C 【解析】本题考核的是企业的使命和目标的层级结构关系。企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业

12、使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。选项A属于战略范畴；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划/预算（即策略范畴）。,二、企业战略目标的确定（） （一）战略目标与企业使命的区别与联系 区别： 战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为35年或更长。 联系： 战略目标是企业在实现使命过程中所追求的结果，是对企业使命的进一步具体化。战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。,（二）战略目标对战略制定（选择）、战略实施的意义 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。,（三）确定战略

13、目标的SMART原则,SMART,S：目标应清晰明确,M：目标要可量化,A：目标具挑战性，具可达性,R：目标与使命一致,T：目标必须具有明确的截止期限,【相关链接1】美国墨菲汽车公司的经营战略 （一）企业愿景和使命 愿景在世界范围内向人们提供交通工具 使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车,（二）战略目标 1.在19881993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。 2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。 3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 4.到1995年单位成本下降4%。,（三）公司战略 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。

14、主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。 2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本。 3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。,（四）执行计划/预算 1.执行计划 （1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。 （2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。 （3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。,（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。 （5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加

15、仑汽油的行驶里程。,2.预算 对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案： （1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案,通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。 （2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。 （3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。 （4）为安装机器人编制预算。 （5）为改产前轮驱动汽车编制预算。,【相关链接2】战略、策略和战术的区别 看过三国演义的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。然而在这个故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的隆中对。 在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之

16、背景,也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。,刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业,思路混乱。没有愿景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。 诸葛亮首先分析刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。,既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方

17、向：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样三分天下，刘备可以成就一番霸业。 诸葛亮虽身居隆中，却能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。 自诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。,1.什么是战略 一个人的事业需要愿景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能走向成功。企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。 企业的战略决定了企业的方向，通俗地说，企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等，是决定关于企业

18、发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。,在决定要做一件事情之前，就进行的规划才是战略,不要等到产品选了、资金投了、人也招了，就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。 例如：娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功；格兰仕在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。,解决发展方向的问题，是战略规划的核心实质。诸葛亮为刘备的谋划中，首先就强调了刘备所处的环境，又分析了刘备的竞争对手，通过这些分析，才制定了一系列的战略。 2.什么是策略 有了一个正确的战略方向，企

19、业就能无往不胜吗？当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计，决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。,策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗地讲，就是在既定的战略下解决怎么做？做什么？策略来自于战略，但向更加纵深的方向去，是解决实际问题的必经步骤。 关于策略与战略的关系，从范围和时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远发展，其时间规划上至少是以年为单位的。而策略则强调某个单一项目的规划,其时间往往是以月为单位的；从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实的步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。,3.什么是战术 战术是解决实际问题

20、的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？就是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，战术没有什么规律可寻，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。 例如，从营销学的大促销概念上讲，广告促销、营业推广、公共宣传、人员推销等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用。,第三节 企业战略的发展途径,一、理性方法（）（2009年简答）,步骤,缺点,先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。,1.进行企业评估； 2.确定使命和目标； 3.进行差

21、距分析； 4.进行战略选择； 5.执行所选择的战略。,1.未来无法预测，可能会使整个战略无效； 2.忽视了人员和部门之间的政治斗争； 3.管理层可控制的个体行为有限； 4.正式计划是否有助于成功尚待证实； 5.正式计划阻碍了战略思考； 6.层级机构与大多数企业的实际情况不符。,特点,二、应急方法,特点,缺点,应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。,其战略变化过程是零散的、直观的。,1.这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法； 2.缺乏必要的战略计划，不利于分配团队资源； 3.可能使企业陷入混乱。,步骤,【相关链

22、接3】 企业战略管理理论界有两种观点，常规性战略思想（即战略形成的理性方法）和自发性战略思想（即战略形成的应急方法）。 常规性战略思想强调企业战略形成的方法是理性方法。该思想认为企业战略实质上是直线式和理性的过程,就是从“我们到哪里去”开始到为企业未来制定新的战略。常规性的企业战略通常就是事先确定好目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。,简单地说，常规性战略思想就是以企业发展目标为中心确定企业战略发展的其他要素，最重要的是要先确定“我们到哪里去”，然后才是“我们在哪里和我们怎么去”的问题。在常规性战略思想中，企业战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一起的。这就要求首先进行战略分析，

23、然后进行战略选择，最后进行战略实施，企业战略都是事先规定好的。,自发性战略思想强调企业战略形成的方法是应急方法。该思想认为企业战略是要适合企业发展的需要，并随时间发展而逐渐形成的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸于实施的计划。企业战略的自发性观点使得最终目标模糊不清，并且随着战略的实施主要要素也在发生变化。也就是说，自发性战略思想是以企业战略定位为前提的企业战略形成方法, 首先明确了企业战略定位，然后再明确企业战略发展的其他要素，更关注确定“我们在哪里”，然后才是“我们到哪里去和我们怎么去”的问题。,自发性战略思想认为企业战略分析、战略制定和战略实施是交织在一起的，由于

24、需要不断的进行战略分析以确定战略定位，因此很难将战略分析和战略制定、战略实施截然分开，这就导致战略制定与战略实施的界线难以划清，它们之间是紧密联系的，并且受彼此结果的影响。,关于常规性战略思想和自发性战略思想，有一点是需要注意的。常规性战略思想使人更多的考虑“我们到哪里去”，因此可能会脱离企业现实环境和资源条件，对企业战略定位的分析有失偏颇。 而自发性战略思想更多的考虑“我们在哪里”，对企业的外部环境和企业资源的研究非常细致深入，但对企业战略的研究可能会缺乏一定的想象力和创造力。所以说在企业战略的研究过程中常规性战略思想和自发性战略思想都是正确的，这两种思想有各自的优点。,两种思想都有自己的贡

25、献并且并不是相互排斥的，在多数情况下，它们可以被看作人类的大脑，即有一个理性化的左脑和感性化的右脑，大脑功能正常的话就同时需要这两方面的协调。 但是由于运用大脑的主体不同，必然就会有偏向某一方面的可能，比如有些人处理事物就会理性化一些，而有些人处理事物就会感性化一些。,第四节 战略管理概述,一、战略管理的特点（） （一）提出 “战略管理”一词，最早由安索夫1972年提出。 （二）特点 1.关于企业整体性管理 2.企业与外部关系的改变和管理 3.具有很大的不确定性和模糊性 4.涉及企业的变革,二、战略管理的流程 战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。 （一）战略分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析主要包括三个方面： 1.确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。,2.外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观环境、行业环境和经营环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将