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文档简介

1、春申万科城一期之假日风景 品牌整合广告营销方案 广州蓝色创意广告有限公司 2005年5月8日 Wjy2687032背景修改,目录,第二部分:假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划,第一部分:春申万科城 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题

2、语 十、品牌标识,第一部分:春申万科城,总案命名 春申万科城,一、位置 / 交通 (1)位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。 (2)北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路,南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。 (3)通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥,沟通沪闵路和环西、环南大道。,总案理解,2、规模/规划 (1)本案占地近1000亩,分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。 (2)具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。 (3)项目规模大,南部有70000平方米的郊野公园,西部有30000 平方米的市政绿化带,以及保留的

3、原生树木、河流,共同构筑良好的自然生态景观,保证项目和人居环境的可持续发展。 (4)项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。 (5)在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动,提高社区 人文氛围和健康水平。,总案理解,3、开发思想 (1)万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。 (2)万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际,借鉴世界先进的开发思想,认为“新市镇”(New Town)开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。 (3)“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合,在城郊地区进行的大规模综

4、合开发。 (4)“新市镇”开发是真正意义的人居相依,人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4、“新市镇”概念 (1)“新市镇”按“生态城市”的要求,在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面, 充分体现对人的关怀。 (2)“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用,追求对生态环境的积极保护和利用,追求不分人群类别的和谐相处。 (3)万科将以春申万科城为样板,营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位: 春申万科城,是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇 (New Town)”。,总案(春申万科城)定位,春申万科城

5、:第一期:假日风景 第二期:假日湖畔 第三期:假日花园 第四期:假日时光 第五期:假日故事,总案分期命名,假日风景第一期项目东邻商业购物中心和文体中心(会所), 这是一道“城市商业风景”;南邻湖泊,这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。 假日湖畔第二期主要景观是“湖泊”,人与自然和谐相处,其乐融融。 假日花园第三期西、南两面都是一片“绿茵”,花红草绿、生机盎然,人们似乎生活在花园之中。,总案分期命名说明,假日时光第四期在春申万科城的东南角,南临郊野公园,碧水、蓝天、绿草,是浪费时光的好去处。 假日故事第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施,这里演绎着人生、

6、社会的诸多故事。 分案既有各自的特点,又通过“假日”串联,共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方,生活真的像度假一样。,总案分期命名说明,万科 上海万科 春申万科城 假日风景,首 要 传 播,次 要 传 播,支 持 传 播,品牌层次及传播关系,1、商业中心:假日广场 2、文体中心:假日俱乐部 3、硬地广场:欢乐谷 4、城市广场:万象区 5、二级道路:假日一大道 6、休闲步道:春华路 秋实路 假日二大道 7、湖泊:春申湖 假日三大道 8、南部公园:郊野公园 假日四大道 9、沿湖路:滨湖北路、滨湖南路等 假日五大道 10、公园南面道路:漾清路; 公园北面道路:郊

7、野东路 郊野西路,总案中主要的环境景观及配套设施命名建议,第一期:假日风景春申绿 Y100 C55 第二期:假日湖畔春申蓝 C88 M35 第三期:即日花园春申黄 M20 Y100 第四期:假日时光春申橙 M65 Y100 第五期:假日故事春申白 C0M0Y0K0,总案色彩应用原则,根据春申万科城总体规划(郊区化生态型新市镇),决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性,故分期色彩应用以“不同时期,不同色彩”之策略表现。 其一,对五个不同阶段有较明确的界定,每一期楼盘推出,都可在视觉识别统一的前提下,达到“更上一层楼”的视觉新境界; 其二,色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味; 其三,标识(我们主

8、张以“人形”为项目标识)要始终贯穿整个项目,确保春申万科城的整体、统一。,轻松对应“假日风景” 恬淡对应“假日湖畔” 闲适对应“假日花园” 慵懒对应“假日时光” 和谐对应“假日故事” 这就是郊区住宅予人的好处,是生态型家园给人的感受,人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。,总案品牌诉求要素,广告主题语 假日风景,住得很舒服。 一,有利益承诺舒服 二,有行业特点住宅 三,有状态形容很 四,从业主角度表达 五,“舒服”既是物质利益,又是心理感受 六,口语化,言简意赅,易记易传,1、假日风景,幸福生活正在进行。 2、假日风景,幸福和我一起住。 假日风景,与幸福同居。 3、幸福生活正在进行,假日风景

9、。 4、我们幸福地居住,假日风景。 5、假日风景,住在童话(世界)里。 6、假日风景,生活如此幸福。 7、假日风景,住得真惬意/开心/舒服/幸福。 8、假日风景,,参考广告语,品牌标识,像散文一样创作的“假日风景” LOGO 原则:形散神不散,以松散、闲逸的心和视觉体现春申万科城 “假日风景”的宗旨。 色彩:黑色,黑色是设计中视觉的最还原色,亦是最基本色。 用黑色体现“假日风景”的返朴归真。 构成:用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。,品牌标识,表现:采用粗细、长短变化不一的线条,为“散文型LOGO” 服务,表现出一个舒适、优雅、安逸的人。 特色:以“人”为本,是该LOG

10、O最大的特色,而人的多变性 (多造型性)已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大空间。 实用及延续:“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均 可找到相应的“人”造型与之呼应,同时将品牌识别发 展到极致。,品牌标识,1、由于项目是按“郊区化市镇型”规模开发的,它所吸引的买家应是 “泛人群”,而非某一种具体生活形态的人。 2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成,其吸纳的人群将涉及不同阶层。 3、在莘庄已经形成了上海市近郊住宅群,客源丰富多样,其中很多是区域附近城乡结合部的原住民或“外来”居民。 4、由于轨道捷运系统和市政公交运输的发展,又吸引了交通线周边工作的徐汇、闵行等地人群,目标人群分析

11、,第二部分:假日风景,5、春申万科城打造新市镇的开发理念,原本就是以关怀“普通 人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样,但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。 6、所以,春申万科城的目标人群表面上看各有不同,但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。 他们是追求轻松和谐生活方式的人。,目标人群分析,1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素,我们认为假日风景的品牌核心概念是:轻松与亲切。 2、确立感性形象,使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。 3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象(人形卡通标识)和核心概念(轻松与亲切)。,

12、品牌传播指导思想,假日风景,一个轻松亲切的地方 1、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目假日风景的个性特点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适” ,四期“时光的慵懒” ,五期“故事的和谐” 。 2、“轻松快意”有其理性的支撑:商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景,居民购物娱乐“轻松”解决; 3 、假日风景北临春申路公交车站,东临畹町路,同时,假日三大道贯穿该区,居民“轻松”出行;建筑层面错落有致, 建筑立面和阳台简洁明快,给人以“轻松”之感。,项目定位,4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。 由于万科物业管理而形成的一种充分尊重人,

13、给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界! 5、轻松是一种状态,也是一种心境,更是一道人居风景。,项目定位,1、走出莘庄地铁站,和风习习拂面,吹起的是头发, 也是一种心情。 2、有时,我隔很远就下了车,走一段有草皮的路, 感觉是轻轻的,松松的。 3、我量过,从家里到假日广场正好185步。我量过 100遍了。 4、商业中心就像是自家的储藏室,煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。 5、在我的印象里,每个人的脸上都拥有相似的笑容。 6、我躺在草地上数星星,一个,两个,三个.,品牌核心概念(轻松与亲切)描述,1、假日广场和假日俱乐部,轻松拥有购物、运动、娱乐、休闲、饮食等生活设施。 2、西临莘奉路

14、,北临春申路,东临畹町路,交通出行极其方便 快捷。 3、小区西部50米宽的园林绿化带,观景、休闲两全其美。 4、小区建筑群体风格简洁,高低有序。立面处理独具观赏性。 5、社区空间按人性化比例规划成街坊布局,提倡亲切的邻里观念,增进轻松和谐的人际关系。,广告主要卖点诉求,一、蓄势造市 1、时间:5月1日7月1日(内部认购前) 2、核心:树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。,广告推广策略,3、目的:一是吸引关注,二是储备客源。 4、方式: 一是全面推介“卡通标识”形象,以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如:举办“标识征名”公关活动。 二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题

15、炒作。例如:“万科地产在上海” 。 三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。,二、开闸放水内部认购与公开发售 1、时间:7月1日8月10日 2、核心:使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源, 迅速转化成现实购买力。 3、目的:一,对应销售第514栋楼及第22栋楼。二,为全年销售开个好头,先声夺人。,(4)、方式:为了提升公开发售时的人气指数,使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”: 第一阶段(7月1日 7月20日),内部认购鼓动期。告知凡于7月20日至7月底之间认购登记的,在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠,如:前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100

16、名送价值1000元礼品。 第二阶段(7月20日8月10日),公开发售促销期。 要点:一,要鼓励买楼者排队候购。 二,要制造热烈的现场卖相和气氛,以期一炮而红。,三、销售促进(8 月15日12月31日) 1、指导思想:一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要,安排几个销售节点高潮,而不是“细水长流”。 2、建议节奏: 第一阶段(9月1 日10月31日) 促销高潮(10月1日7日) 活动方式:展销会+国庆中秋嘉年华 目的:销售第14栋楼和第16、 17栋楼,第二阶段(11月1日30日) 促销高潮(11月10日15日) 活动方式:展销会+与家具和装修商联合促销 目的:对应销售第1821栋楼

17、第三阶段(12月1日31日) 促销高潮(12月24日30日) 活动方式:展销会+欢乐圣诞节 目的:对应销售第15栋楼,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切,1、前期是标识形态展示的形象篇 2、后期以物业形象为主,1、标识征名;2、标识造型物品; 3、标识(代言人)生活故事征文,1、万科地产在上海;2、万科住宅 论坛;,万科人居丛书:人、宅、情、景 编写发行,1、定位为月刊; 2、传播物业和业主互动信息,1、前期品牌形象宣传 2、后期可以是具体产品,1、现场周边道路环境;2、围墙; 3、形象和功能指示牌;4、售楼部;5、样板间,配合阶段主题或品牌形象为主, 或产品促销为主。,标识传播,软文炒作,

18、春申通讯,人居丛书,户外招牌,现场包装,报纸广告,影视广告,品 牌 建 设,形象 与 产品 并重,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切,1、礼品;2、楼书;3、单张; 4、折页;5、光盘;6、春申通讯,房展会,促销活动,公关活动,宣传用品,社区文化,产 品 促 销,品 牌 文 化 建 设,1、标识漫画展; 3、园林认植活动 2、假日生活征文; 4、万科论坛,1、标识展览馆(漫画、书法、泥塑、 雕刻、摄影、诗文);2、假日艺术团 3、假日全接触,快意三人行 4、组织定期社区文体活动,1、形象展示说明, 2、产品具体介绍,1、老业主联谊;2、新业主万科一日游 3、够快才得意;4、国庆中秋嘉年华 5、品味家居 ;6、欢乐圣诞节,广告平面表现策略思路 在上海万科之“春申万科城”楼盘推出的第一期(假日风景),即认知界定期,以“Logo”的写意形与“春申绿”作为表现核心要素,是从“春申万科城”持续发展、提升整体思路出发的。 作为现阶段,在认知率为零的前提下,对“假日风景”乃至“春申万科城”若就产品论产品,将会局限今后“假日”概念的演绎拓展。 对“假日风景”的延展思路以“虚、实、虚”为引导:首先,以“Logo”及“春申绿”强势介入,造成“一夜绿申城”的视觉效应。而第一阶段广告表现则顺应当今设计趋势,走“图形识别”的传播之道。同时,“图

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