消费者市场和购买行为分析

1、2020/7/2,1,市场营销学教学课件,张德生,2020/7/2,2,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2020/7/2,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2020/7/2,4,顾客构成市场 没有他们， 就没有市场,2020/7/2,5,帕拉图原理,80%的生

2、意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,2020/7/2,6,最重要的事是理解消费者,第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前提”。 从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据“互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果“全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。,2020/7/2,7,第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。 心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动中，形成

3、了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品

4、等）在那里就存在一定的市场。,2020/7/2,8,城里人想着多吃菜，农村人想着多吃肉。城里人休闲去农村，农村人休闲去城里。城里人花钱去出汗，农村人出汗去挣钱。,2020/7/2,9,第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。 任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特征。例如：市场经济时代，我国城市新生代（八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下，他（她）们可能更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富性。,2020/7/2,10,自我

5、映像,分别描述自己买衣服、买手机、买电脑的过程，分析购买的影响因素 在你的消费经历中，最有印象的是什么？给你什么启示？,2020/7/2,11,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2020/7/2,12,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2020/7/2,13,营销研究 重庆城市居民消费水平大幅提高，消费结构不断优化,重庆改革开放30年，随着经济的快速发展，城市居

6、民衣食住行的消费水平不断提高，消费结构日益优化，生活得到全面改善，已进入到一个向全面小康发展的良性轨道。 城市居民恩格尔系数显著下降。于2002年降到40%以下，为38.0%，实现了由小康逐步走向全面小康的转变。 居民消费结构发生重大变化，由生存型向发展型、享受型转变。从居民消费结构看，主要包括食品、衣着、居住、家设用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务和其它商品和服务八大类消费。 居民消费倾向持续降低 居民服务性消费快速增长 网上购物、电视购物成为时尚新宠,2020/7/2,14,二、消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸

7、缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,2020/7/2,15,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,2020/7/2,16,购买行为的“刺激反应”模式,2020/7/2,17,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2020/7/2,18,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2020/7/2,19,二、消

8、费者购买行为类型,2020/7/2,20,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2020/7/2,21,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公

9、司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2020/7/2,22,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/7/2,23,秒 杀,2020/7/2,24,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活

10、方式,2020/7/2,25,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2020/7/2,26,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留,2020/7/2,27,需要与动机（Motive）,1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,2020/7/2,28,马斯洛的需要层次论,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2020/7/2,29,学习,2020/7/2,30,二、经济因素,经济因

11、素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2020/7/2,31,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2020/7/2,32,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2020/7/2,33,星巴克,我不在家，就在咖啡馆； 不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路

12、上。,2020/7/2,34,案例 广州女人 大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,2020/7/2,35,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不

13、比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,2020/7/2,36,打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,2020/7/2,

14、37,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,2020/7/2,38,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买 行为的因素,2020/7/2,39,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,2020/7/2,40,营销研究2 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2020/7/2,41,材料：宝马汽车,豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统例如传统企业家，也可能现代例如新兴企业家、新的职业精英

15、、向上层攀登的年轻人。 持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。,2020/7/2,42,宝马品牌的经营思路是为所有热爱个性化顶级轿车的人带来无尽的乐趣，更要成为那些追求品质生活的人士的宣言。今天的宝马主要聚焦于高档细分市场。宝马集团与所有其他汽车公司不同，BMW、MINI及Roll

16、s-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。 这三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，它们所代表的产品个性鲜明。在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都执行高标准。利用现有的产品和市场攻势，公司坚定地开拓新的市场，在世界范围内开发新的销售机会，从而在最近几年内开创了一个产量并没有较大增加，但销售利润成倍增长的经营神话，到2008年销售额将突破500亿欧元。现在，BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。,2020/7/2,43,宝马品牌一个共同的诉求就是：最佳、感悟汽车、高贵与典雅。 最佳：这是宝马集团所有三种品牌的共同诉求。在宝马

17、品牌的全部8个车型系列中，都在诉求一个众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。 感悟汽车全面的高科技、创新和美观：BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄有表达方式，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且，BMW品牌富于强大的感情色彩。毕竟，汽车最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。MINI除了上述最佳理念，还表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。 Rolls-Royce则代表着永恒的高贵和典雅。Rolls-Royce一直以来都是豪华极至的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释。Rolls-Royce品牌代表着富有格调、高雅和永恒的轿车。,2020/7/2,44,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2020/7/2,45,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2020/7/2,46,相关群体的分类,2020/7/2,47,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性