旅游地产开发项目商业计划书

1、2010年9月,旅游房地产开发项目 商业计划书,2010 中撰咨询1,目录,1、总论 1.1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.2 酒店市场分析与竞争比较 2.3 会议市场分析与竞争比较 2.4 别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建

2、形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3 敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,2,2010 中撰咨询总论,1、总论 1.1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.酒店市场分析与竞争比较 2.3 会议市场分析与竞争比较 2.4 别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定

3、位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3 敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,3,2010 中撰咨询该项目是蓬莱市政府和市旅游局重点建设项目，建设用地为旅游度假性质，地块背山面海，占地面积953亩，租用林地310亩，总建筑面积约25万平方

4、米,项目选址山东省蓬莱市城区西部，项目东部紧邻小泰山、西部与野生动物园相临，南部为政府新规划的市政府用地，北部为蓬莱海滨观光大道，距海岸线仅30米，与长岛隔海相望。 项目现已拥有旅游用途出让土地635412平方米（地号：01196，01208-1，01208-2。约953亩）和租用林地310亩。 项目拟建设内容主要包括：度假酒店、会议中心、别墅、公寓等物业。,4,2010 中撰咨询该项目是世嘉区域性扩张战略的重要一步 ，基于稳健投资的原则，世嘉地产委托中撰为其进行前期调研及可研工作，为蓬莱项目提供决策依据,世嘉地产作为新崛起于北京房地产界的一家专业房地产开发公司，经

5、营状况良好，目前正处于跨区域扩张的战略发展阶段，山东蓬莱旅游度假项目是其区域性扩张战略的重要一步。 世嘉地产已经与蓬莱市政府签订了开发协议，并已经成立了发展公司。 中撰管理顾问已经就蓬莱项目的一些分析和定位与世嘉地产主要领导进行了两次汇报与沟通。中撰根据以上工作的结果制作了本文件，供决策参考。 本报告代表中撰对世嘉地产蓬莱项目的结论性意见和基于报告时点下的最终建议。随着时间的推移和市场的变化，报告的方案在具体执行上也许需要做适应的调整。 本可研报告中的称谓及缩写： 北京世嘉房地产开发有限公司：世嘉地产、世嘉 中撰管理顾问公司：中撰公司、中撰,5,2010 中撰咨询经

6、过9周的工作，项目目前已经进展到最终报告阶段,第一阶段 市场调研分析阶段,项目 启动会,第二阶段 项目初步定位及方案沟通调整,中期 报告会,第三阶段 项目可行性研究,最终 报告会,4周,3周,2周,时间安排,主要任务,召开项目启动会 高层内部访谈 内外部资料搜集/整理和研究，主要包括： 总体宏观环境与项目环境的调研分析 度假酒店市场调研分析 别墅类高档住宅的市场调研分析 会务市场调研分析，等等,在对拟建项目的地点条件、环境、市场供需、竞争情况充分调查分析的基础上，提出项目定位的建议 召开中期报告会 根据反馈意见对方案进行调整,项目的财务预测 投资分析 经营模式建议 投融资方案建议 结论 编写项

7、目可行报告 召开最终报告会,注：鉴于大部份关于市场调研、项目定位的内容已经在前几次汇报会或讨论会上向世嘉做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。,6,2010 中撰咨询在过去的几周里，中撰和世嘉联合工作小组对蓬莱项目展开了大量的调查研究，相互之间进行过多次沟通和讨论,调查研究,地产运作研究 地产运作模式研究 地产运作难点和相关因素研究 国内外优秀案例分析 国内外优秀的旅游地产开发案例（国外7家，国内2家），并对其中9家组合功能的酒店进行详尽的分析 大量国内外度假酒店的案例 专业人士访谈 政府部门：旅游局/规划局/建设局 旅行社/会务代理公司/房地

8、产经纪公司 访谈了上海1家会务代理公司、1家房地产中介 市场及竞争分析 蓬莱本地酒店/高档房产市场的供求状况， (蓬莱7家酒店， 5家别墅公寓楼盘， 1家房地产经纪公司，1家旅行社） 周边地区（胶东半岛、环渤海 ）市场情况及竞争分析（环渤海47家度假酒店）,沟通讨论,研讨与汇报 前期市场调研结论的汇报 项目定位研讨会 小组内部讨论 中撰项目小组内部经常就项目的一些细节问题进行深入探讨 并就一些数据资料的真实性多方求证、进行二次访谈 与世嘉及设计公司的意见交换 在保持中撰自己独立专业判断的基础上，充分考虑到相关各方的一些建议,7,2010 中撰咨询第三阶段的项目可行性

9、研究是以前期充分的市场调研和竞争分析，以及在此基础上形成的项目定位为条件和依据，对项目进行的客观的经济性评价,本报告基于： 1、对市场的充分调研分析 2、对该项目竞争对手的充分分析 3、该类项目的成功经验总结 4、基于假设定位下的严谨的财务预测 本报告在以下的部分将着重对本项目的经济性评价进行研究,8,2010 中撰咨询市场调研及前景预测,本章内容详见“可研分报告系列一市场调研及前景预测”,1、总论 1.1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.2 蓬莱酒店市场分析与竞争比

10、较 2.3 蓬莱会议市场分析与竞争比较 2.4 蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3 敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,9,2010 中撰咨询 020-666

11、99282,10,2010 中撰咨询经济,蓬莱的经济增长较快，人均收入高于全国与环渤海地区，但人口增长相对较慢，这意味着投资购房的潜力可能会大于自用购房的潜力 蓬莱人均收入相对较高，但人均消费相对较低，说明蓬莱居民的消费潜力大，但消费意识不强，消费资源相对匮乏,旅游,蓬莱旅游收入增长相对较慢，这与以前蓬莱旅游基础设施建设较慢和旅游投入不足有很大关系 但是，全国旅游发展趋势良好，国家旅游大环境的影响、山东政府的重视和蓬莱自身的优越条件将会大大推动蓬莱旅游的发展 蓬莱新的城市规划将蓬莱定义为度假城市，全力推动观光旅游向休闲度假旅游转变，强化区域旅游度假中心地位，并采取了

12、一系列措施 从未来来看，蓬莱市也制定了较长远的旅游规划，预计未来蓬莱的旅游收入将有快速的增长,地理特征,蓬莱是一个地理位置优越，经济增长快，发展潜力大的小型旅游度假海滨城市 蓬莱地处山东半岛北端，与日本、韩国隔海相望，离烟台、大连等旅游城市都很近；且交通比较便利 蓬莱拥有长达86公里的海岸线，是中国为数不多的拥有良好的海岸景观的城市，而且座南朝北，城市气候不潮湿 蓬莱气候比较舒适，一年中有七个月适合旅游度假，其中还有五个月气候宜人，适合疗养,蓬莱是一个地理位置优越，经济增长快，发展潜力大的小型旅游度假海滨城市，由于政府的大力支持，预计未来蓬莱的旅游收入将有快速的增长,蓬莱酒店的总体供给偏紧，且

13、存在严重结构性短缺，供给者多为“小而全”的主题模糊酒店，相互进行低水平竞争，高档主题酒店缺位,观光旅游、度假休闲、商务和会议会展是蓬莱酒店业的主要客源构成，其中观光旅游和休闲度假是主流，会议市场和商务市场发展迅速 整体酒店市场大约有1.33亿的潜在市场，预计2008年将达到2.44亿 按照保守的估计，到2008年市场上将会有大约1616间/套的供给缺口，除去潜在竞争对手规划中的项目，至少有500多间的市场空缺,蓬莱酒店总体供给偏紧，且存在严重结构性短缺，供给者多为“小而全”的主题模糊酒店，相互进行低水平竞争，高档主题酒店缺位；对外营业为主的待/在建高星级酒店项目规模较小，且均定位于常规综合酒店

14、 潜在竞争区域的度假酒店，半数没有度假内涵，有度假内涵的多定位在由康体、休闲娱乐、会议、自然生态等主题不同程度结合的综合类，相当部分定位在低端的休闲娱乐主题 潜在竞争区域内具有度假内涵的竞争度假酒店，中大型规模居多且多为综合性主题或为会议、高尔夫运动主题，小型规模较少且多为休闲娱乐主题 潜在竞争区域内具有度假内涵的竞争度假酒店，设计风格以欧式和现代为主，部分也采用中式古典或花园式,市场需求状况,供给和竞争状况,11,2010 中撰咨询对蓬莱的住宿市场需求预测显示，2008年蓬莱住宿需求将达到2.44亿，并且每年至少按照10.4%的速度增长，2013年将达到4亿,住宿

15、实际收入：3000*63%*200*365 = 1.38亿 共3000间客房 平均入住率63% 平均房价200元/间天 流失住宿需求：20*1.2*0.55*200 = 0.26亿 流失20万人次 人均住宿天数1.2天 每人每天需要房间数0.55间 每间客房平均价格200元/间天,2004年住宿需求1.64亿,=1.64亿,注：按照国际旅游组织预测的中国10.4%的平均旅游 消费增速预测未来几年增长,蓬莱未来几年住宿需求预测,单位：亿元,12,2010 中撰咨询按照保守的估计，到2008年市场上将会有大约1616间/套的供给缺口，除去潜在竞争对手规划中的项目，至少有

16、500多间的市场空缺,现有3000间/套的供给量不变 平均房间价格为230元/间天 仍然保持63%的平均入住率,假设条件, 住宿需求总额 230元/间天 365天 63% = 4616间/套,2008年 住宿需求,1616间/套,2008年供给缺口,潜在竞争对手情况,13,2010 中撰咨询蓬莱目前的会议场所并未能满足本地会议要求，与周边城市相比，蓬莱会议设施的数量、规模、档次都不够，大量国家级与省级会议分流到了周边城市,蓬莱会务市场规模近五年平均约700万元，近五年与会人数增速近30 蓬莱市年均接待会议约100次，以省市级会议为主，平均参会人数90人，人均消费11

17、66.3元 蓬莱比较适合发展商务会议和协会会议，应重点建设舒适型会议场所,蓬莱周边的竞争者以综合酒店的附属场所为主，蓬莱的会议期限和人均消费都不如周边城市 蓬莱目前会议设施缺乏，在承办国家级会议方面竞争力不强，而且不能满足当地行政会议的要求 与周边城市相比，蓬莱会议设施数量、规模、档次都不够,市场需求状况,供给和竞争状况,14,2010 中撰咨询目前蓬莱住宅房地产市场呈现供需两旺的发展态势，外地客户是蓬莱房地产市场的主力军，特别是在别墅/公寓等高档房产,外地客户是蓬莱房地产市场的主力军，特别是在别墅/公寓等高档房产 蓬莱郊区农民在城区购房的也比较多 购房的主要目的是

18、作为休闲度假的第二居所、异地养老或作为父母养老的居所，或者投资置业等,主要特点,需求情况,近几年，蓬莱房地产市场呈现供需两旺的发展态势，别墅和公寓的销售也比较乐观 在需求增长的带动下，商品住宅特别是高档住宅的价格上涨比较快 蓬莱本地人对房价的心理预期较低，本地对房产的消化能力相对有限 未来蓬莱的外地购房者将不断增多，高档房产的价格仍有一定的上涨空间,本地市场,周边市场,天津、秦皇岛、大连的别墅价格较高，一般都在4000元以上，目标客群主要集中在东北、河北、北京、天津 除青岛市区以外，胶东半岛的别墅和公寓在价格范围上都比较相近，外地的目标客群主要集中在省内周边市场，东北、河北、北京、天津、上海、

19、温州等地 胶东半岛单价在20006000元的独栋别墅和20004000元的联排别墅市场竞争力比较强；其中，独栋的户型集中在200400m2，联排在140300m2 烟台威海公寓售价比较接近，都集中在15003500元的价格区间，青岛市区的公寓售价普遍比烟台和威海高，主力户型都集中在30200m2,现有别墅主要有独栋、联排和叠拼几种形态，价位在35004000元，独栋别墅的面积在250900m2，联排别墅的面积在250m2左右 蓬莱的公寓楼盘相对较少，但已经具备一定的市场基础，目前在售的公寓楼盘价格2000元起，均价在2350元，主力户型为97145m2 蓬莱目前还没有真正的滨海别墅和公寓，现有

20、的别墅和公寓楼盘无论是在景观、地段还是品质等方面都不及本案,住宅发展特点与别墅公寓市场需求,供给,15,2010 中撰咨询16,2010 中撰咨询综上所述，我们总的判断为：在蓬莱发展高档旅游度假项目具有一定的市场潜力，且具备良好的资源优势和市场竞争力,项目是否有吸引力？,市场需求状况 竞争者 资源是否满足,从目前蓬莱的酒店和会务市场发展现状来看，都存在尚未被满足的潜在市场，且市场空间较大 本地房地产市场发展势头良好，有支撑高档楼盘的消费群体和购买能力,海洋资源、山景和蓬莱传统的旅游资源 蓬莱本身具备较深厚的文化、历史底蕴，地方文化特色鲜明

21、 蓬莱作为滨海旅游度假城市，在国内具有较高的知名度,从本地市场看，还不存在与本项目相竞争和抗衡的供给主体 与周边市场比较，本项目也具备一定的资源优势和价格优势，性价比高,项目定位,本章内容详见“可研分报告系列二项目定位报告”,1、总论 1.1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.2 蓬莱酒店市场分析与竞争比较 2.3 蓬莱会议市场分析与竞争比较 2.4 蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5

22、 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3 敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,17,2010 中撰咨询本项目所面向的消费群主要有两种类型：最终消费者，包括临时居住或长期居住的客户，这些目标客户对项目的不同要求正是本项目所有定位的根本出发点,最终消费者,投资者,休闲度假 旅游观光 商务

23、旅行 第二居所,本地购买 异地养老,投资置业,临时居住,长期居住,从客户需求出发，本项目应该是一个以营造优美的自然环境度假胜地为目的，以别墅公寓销售、酒店物业经营与地产增值为盈利组合的旅游地产项目,18,2010 中撰咨询19,2010 中撰咨询本项目应紧密围绕 “人间仙境”这一休闲度假概念，选择自然环境和商务会议为主题，充分满足人们休闲、度假、康体保健和商务的综合需求,商务会议主题,自然环境主题,本案特点,补充主题，建设适当的室外景观有利度假区的整体品味,补充主题，建设适当的室外文化设施有利度假区的整体品味,补充主题，但不能采用过于嘈杂

24、的娱乐主题，会破坏休闲度假的整体主题,合适，是本项目主题之一，重要的季节平衡工具,适于休闲人群的小型娱乐主题设施,商务会议设施,需求,突出蓬莱仙境主题的少量人造景观,突出蓬莱仙境主题的少量人造景观,人间仙境即是“人境”,营造人间仙境将主要突出宜居性，突出人与自然的协调,海洋、山林,项目的整体定位可以概括为： 4大功能组团、 3大管理区域、5个项目公司进行3期开发,管理区域,功能组团,项目公司,开发周期,将整个地块分为4个功能组团：酒店组团、别墅公寓组团、运动组团、美食与休闲娱乐组团，组团之间有少许交叉，例如酒店组团内还含有若干美食项目和别墅公寓形式的酒店物业。 将整个地块分为3个管理区域：酒店

25、管理区域、住宅出售区域和合作开发区域。酒店管理区域的物业将主要以经营为主，住宅出售区域的物业将主要以出售为主，而合作开发区域是指土地暂不属于本项目，但应合理利用的区域 整个地块可以考虑成立5个项目公司进行开发，分别为酒店投资公司（4星酒店）、别墅投资公司、公寓投资公司（3星）、高尔夫投资公司、物业管理公司 本地块体量较大，必须长周期进行开发，我们暂定为三期开发，开发周期交错展开。第一期为景观、主体酒店、会议中心、部分别墅公寓和配套设施等，第二期为别墅、公寓式酒店、别墅公寓和配套设施，三期为其余的别墅公寓和配套设施,4,3,5,3,20,2010 中撰咨询项目总体计划

26、是建设一个具有综合度假功能的度假胜地,主要物业组合： 度假酒店 会议中心 康体休闲中心 度假别墅（酒店管理、产权出售） 度假公寓（酒店管理、产权出售） 高尔夫 水上运动中心（游艇、风帆俱乐部） 运动中心（网球场、卡丁车、保龄球场等） 海滨浴场 海滨别墅或酒吧（未来） 水中别墅（度假用） 美食天地（酒店内、酒店外、海边） 商业配套,21,2010 中撰咨询项目的整体规模为25万m2，容积率为0.39，一期开发34，二期开发38，三期开发27,34.4%,第二期,38.4%,第一期,第三期,27.2%,22,2010 中撰咨询综合来看，项目的

27、各项功能可以满足主力休闲度假人群的大部分需求，也能满足商务会议群体的需求，并能为生活居住提供满意的环境,23,2010 中撰咨询度假酒店在档次上多层次设计，由三类建筑构成，分为四星级主体酒店、准五星别墅酒店和三星公寓式酒店，出于谨慎稳健的原则，一期先行开发1.6万m2主体酒店，其余留待二期开发,24,2010 中撰咨询会议中心建成5000平米单体二层建筑，一层为可分隔大宴会厅及贵宾室，二层为国际会议厅及若干中小会议室，地下室设厨房等服务区及车库,25,2010 中撰咨询别墅公寓楼盘在类型、规模及档次上也需要形成

28、差异，以适应不同客户群体的消费能力和需求特点，由于本楼盘有利卖点比较多，在档次上应定位于市场的中上水平,26,2010 中撰咨询在消费群体上，别墅楼盘应主要面向外地市场，而公寓楼盘则应当本地市场和外地市场并重,27,2010 中撰咨询在销售方式上，建议度假酒店物业尽量不出售，而别墅公寓应以代租代管的销售模式为主,度假酒店,别墅公寓,为最大限度地降低资金风险，尽快回收资金 若采用产权酒店式销售，虽然在旺季可以采取一定策略提高别墅公寓的出租率，要保证每一住宅都有需要有稳定的、较高的出租率比较困难，对承诺的投资回报率需要承担一定的风险，相比而言

29、，售后代租代管的方式更为灵活,度假酒店承担排头兵的重要战略职责，不管从土地升值、其他物业价值提升，还是从融资角度，度假酒店的运作成功与否都会对整体项目产生重要影响，所以必须从充分降低运营成功风险的角度保守设置度假酒店的产权结构 度假酒店积淀形成的良性资产对未来世嘉的战略转型具有重要战略价值,28,2010 中撰咨询经营状况和财务状况的预测,1、总论 1.1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.2 蓬莱酒店市场分析与竞争比较 2.3 蓬莱会议市场分析与竞争比较 2.4 蓬莱

30、别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3 敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,29,2010 中撰咨询本项目是一个投资大，时间长，运作复杂的

31、高难度地产项目，经营模式的设计必须可以有效地控制经营风险、降低资金压力,蓬莱项目中必须必须设计良好的经营模式以分散投资风险，必须将自有资金的投入比例、财务费用的控制、备用方案的准备等几方面问题全面、综合地予以考虑，控制和防范综合风险，降低发生可能对世嘉造成负面影响的各类事件的概率。,项目的管理方法和控制结构设计不当，无法吸引投资者 合作伙伴选择失误，或在工作配合上出现影响经营的问题 降低项目管理与人力资源管理上的疏漏,由于蓬莱项目整体投资额较大，而且项目时间跨度较长；虽然世嘉公司目前的现金流情况较好，且具有一定的融资能力，但考虑未来公司发展的投资需要，利用一定的财务杠杆降低资金压力仍是必要的手

32、段，需要设立一种经营模式以增加融资平台，放大财务杠杆系数，有利于降低公司资金压力，更大幅度的撬动外部资源,降低投资风险,降低资金压力,降低管理风险,30,2010 中撰咨询公司注册方式,注册形式 注册地点 注册资金,经营模式包含四类问题，目前世嘉主要考虑的问题是公司组建形式和公司股权结构问题,公司组建形式,直接组建或间接组建 组建的形式,公司股权结构,股权的结构 股权的变更 股权的退出,公司管控模式,各层面公司法人治理结构 各层面组织架构、职责 各层面组织管控权限 跨层级流程,31,2010 中撰咨询公司组建形式有多种可能性，常见的是“直

33、接控制项目”与“通过项目公司间接控制项目”两种，中撰建议采用“通过项目公司间接控制项目”的方式,世嘉蓬莱 旅游发展有限公司,蓬莱项目,蓬莱项目,蓬莱项目,蓬莱项目,蓬莱项目,世嘉蓬莱 旅游发展有限公司,蓬莱酒店投资公司,蓬莱别墅项目公司,蓬莱公寓项目公司,蓬莱高尔夫项目公司,蓬莱物业管理公司,临淄项目公司,项目公司,世嘉地产,32,2010 中撰咨询具体的公司组建形式为下图所示，但这种结构的前提是土地必须析产（按照项目公司进行土地分属）,世嘉地产,世嘉蓬莱旅游发展有限公司 (以下简称“世嘉蓬莱”）,旅游发展公司负责对项目公司的投融资和建设、经营管理,酒店投资公司,别

34、墅项目公司,公寓项目公司,高尔夫项目公司,物业管理公司,其他投资方,其他投资方,在前期，世嘉地产、世嘉蓬莱和其他投资方共同组建项目公司。 各项目公司负责项目的规划建设及经营管理,一期项目公司,二期项目公司,一期项目公司,二期项目公司,三期项目公司,.,33,2010 中撰咨询酒店投资公司可以涵盖四星级酒店、会议中心、康体中心以及准五星别墅和三星公寓,世嘉蓬莱,酒店投资公司,四星级酒店,准五星别墅酒店,三星公寓酒店,会议中心 康体中心,投资商B,投资商C,投资商D,蓬莱政府,酒店投资公司是酒店板块的投资者和管理者，他负责下属各酒店产业的公司组建、投资、管控、委托管理,

35、会议中心和康体中心可以考虑纳入酒店投资公司之中，产权由酒店投资公司和蓬莱政府共同持有，政府投资的3000万资金可以考虑和康体中心一起投入,准五星别墅和三星公寓酒店可以考虑再成立单独的孙公司，孙公司也可吸引投资者，甚至可以由投资者控股，但是在经营上需由酒店投资公司统一委托酒店管理公司管理,34,2010 中撰咨询别墅公寓可以组建成两家子公司或者合成一家子公司，这关键是看投资商的选择情况,世嘉蓬莱,别墅项目公司,别墅公寓公司,公寓项目公司,投资商3,投资商1,投资商2,世嘉蓬莱,方案一,方案二,35,2010 中撰咨询高尔夫建议也成立一家公司

36、，以利于持续经营；物业管理是必须成立的一家管理型公司，可以寻找知名的物业管理商共同投资,世嘉蓬莱,高尔夫公司,投资商1,高尔夫建议也成立一家公司，以利于持续经营。 高尔夫应与别墅、公寓形成互动，别墅与公寓的客户均是高尔夫的客户，使得高尔夫能成为盈利性的物业,世嘉蓬莱,物业公司,投资商2,物业管理是必须成立的一家管理型公司，可以寻找知名的物业管理商共同投资,36,2010 中撰咨询在世嘉蓬莱公司层面应尽量找到投资者*，吸收蓬莱市政府退出的股权，降低资金压力，分散投资风险。这个过程可以持续寻找,世嘉地产,世嘉蓬莱,酒店投资公司,物业管理公司,40%,蓬莱市政府,60%,

37、其他投资者,注：退出时点的选择参见后续内容,方式一：由蓬莱市政府逐步出让股份,方式二，其他投资者进行增资扩股,方式三，由世嘉地产逐步出让股份,37,2010 中撰咨询未来，别墅公寓的不可售部分应整体转让给“世嘉蓬莱”，别墅与公寓项目彻底退出，使得股东投资得到回报. 其他公司则必须存续经营,世嘉地产,世嘉蓬莱,酒店投资公司,别墅项目公司,公寓项目公司,高尔夫项目公司,物业管理公司,38,2010 中撰咨询在适当的时候，世嘉地产还可考虑未来的退出机制，获取现实的投资收益，转而投向另一个地产项目，实现良性循环,世嘉地产,世嘉蓬莱,酒店投资公司,

38、物业管理公司,51%,蓬莱市政府,49%,其他投资者,其他投资者,“世嘉蓬莱”在一二三期项目建设期间，主要承担对项目公司投资和管理的责任，同时在此期间由于所投资项目公司尚处于经营初期，投资公司未获得价值提升，因而当三期项目完成建设后，才考虑蓬莱世嘉旅游发展公司的股份转让,39,2010 中撰咨询一般而言，对旅游酒店类经营资产具有投资倾向的投资方主要有两类：酒店业内投资人以及酒店相关行业（如旅游业投资人）、对酒店业稳定的长线收益持有兴趣的其他投资人,酒店业内投资人以及酒店相关行业 国外酒店管理公司，例如 四季集团与上实集团等投资的四季国际酒店，四季集团占股21%、上实

39、占股76% 六洲集团目前已经与香江国际发展有限公司正式签约，合作建设北京财富中心超五星级洲际酒店，六洲集团将投资约3,000万美元（约,34亿港元），占有该酒店19%的股份 香港东方文华集团将以6亿元人民币的总价受让上海锦江集团下属和平饭店50%股权 国内酒店管理公司，例如 锦江国际酒店管理公司近期把旗下华东大酒店的股权转让给民营企业，其余18家在上海的宾馆都将通过股权转让形式回收部分现金，然后到全国收购酒店，形成全国酒店网络 旅游企业，例如 首旅集团旗下有长城饭店、建国饭店等25家中高档酒店 香港中旅、中旅总社、江苏中旅共同投资的南京希尔顿国际大酒店 华侨城集团公司和华侨城房地产公司投资兴建

40、的深圳威尼斯皇冠假日酒店,对酒店业稳定的长线收益持有兴趣的其他投资人 国内的大型企业集团，例如 红塔集团先后投资的酒店有红塔瑞吉、玉溪红塔、黄山红塔 国有资产经营管理部门，例如 江苏国资经营管理公司投资的上海紫金山大酒店 信托投资机构，例如 中信信托公司在沈阳投资的中兴大酒店 宁波市金港信托投资有限责任公司投资的宁波金港大酒店有限公司,40,2010 中撰咨询决定是否退出或者何时退出主要在于退出目的：企业战略发展目标？获得较高投资收益？受制于后续年度投资压力？遇到更好的机会成本？,鉴于世嘉公司目前的实力，投资压力和机会成本因素的影响程度较大，可能主要考虑投资压力的要

41、求。从决定投资收益的一般条件分析，项目尚未建成时的转让价格低于项目建成后，而投资公司在所投项目未反映收益情况时也很难体现价值。 因而，建议世嘉地产在蓬莱项目的股权退出步骤： 经营性项目，如酒店、会议中心、康体中心等，建议不退出，但如果经营性资产的保留不是世嘉的战略选择，那么在资金压力允许的前提下， 在一期项目建成后，首先退出一期项目公司股权 在二期项目建成后，再退出二期项目公司股权 当项目公司正常经营后，再寻求退出世嘉蓬莱旅游发展公司股权 出售类资产，如别墅公寓等，根据土地增值的规律，在资金压力允许的前提下 在一期项目建成土地增值后，考虑退出二期项目公司股权 在二期项目建成土地增值后，再退出三

42、期项目公司股权 上述退出步骤的条件： 市场条件不发生大的变化，即项目未来收益预测基本符合中撰预测 世嘉地产未同时获得其他更高投资收益条件的投资项目 世嘉现金流情况保持目前状况，不发生恶化,41,2010 中撰咨询我们总的来看一下本项目的经营路线,2005,2006,2007,现金流出,现金流入,前期可研与规划 前期土地相关事宜,别墅公寓开始销售,酒店营业,别墅公寓继续销售,酒店整体转让,酒店建成,部分别墅公寓完工交房，另一部分开始开工,基础设施建设 高尔夫与景观开工 酒店别墅公寓开工,酒店持续经营,别墅公寓继续销售继续开工,部分或全部退出蓬莱项目，转向新的地产项目投

43、资,转让剩余土地或转让项目公司股权整体转让,别墅公寓销售获得的资金提供下一期开发,前期可研、规划费用 土地费用支出,土地费用 基础设施 建安支出 销售费用与管理费用,别墅公寓销售收入 投资商资金注入,寻求投资商进如酒店投资,别墅公寓等建设费用 酒店经营费用 销售费用与管理费用,酒店经营收入 别墅公寓销售收入,别墅公寓等建设费用 酒店经营费用 销售费用与管理费用,酒店经营收入或整体转让收入 别墅公寓销售收入,别墅公寓等建设费用 酒店经营费用 销售费用与管理费用,别墅公寓销售收入 土地转让收益等 股权转让收益,42,2010 中撰咨询项目的投融资方案建议,1、总论 1.

44、1 项目概况 1.2 项目提出的背景及建设必要性 1.3 可行性研究的依据和主要工作 2、市场调研及前景预测 2.1 宏观环境分析 2.2 蓬莱酒店市场分析与竞争比较 2.3 蓬莱会议市场分析与竞争比较 2.4 蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较 2.5 本项目前景预测 3、项目定位 3.1 主题定位 3.2 功能定位 3.3 市场定位 3.4 整体定位 3.5 酒店定位 3.6 会议中心定位 3.7 别墅公寓定位 3.7 销售方式定位,4、经营模式建议 5.1 公司管控模式 5.2 公司组建形式 5.3 未来股权结构 5、经营状况和财务状况的预测 4.1 盈亏平衡分析 4.2 赢利预测 4.3

45、敏感性分析 6、项目的投融资方案建议 6.1 投资估算 6.2 投融资建议 7、潜在风险提示及措施 8、结论 9、下一步工作,43,2010 中撰咨询动态财务测算是为了更加客观地评价本项目的吸引力和可执行性，测算过程中项目组以和世嘉沟通确定的整体项目假设为前提，按照先分块再加总的方式进行,整体假设条件,测算思路,先计算各自板块的投资、收益、现金流状况，再进行加总： 酒店 别墅公寓 会议中心 康体中心及商业配套,投资类假设： 各类物业的建安造价依据和世嘉的最终沟通结果 土地费用支付总额和支付进度依照土地出让协议 前期费用在一期开工前一季度摊70%，二期开工前一季度摊3

46、0% 土建安装与基础设施费用在一期第一季度摊60%，二期第一季度摊40% 园林海滩建设一期分摊60%并细分到每个建设季度，二期分摊40%并细分到每个建设季度 不可预见费用按照各期间的开工比例分摊至每个建设季度 销售费用以当期销售额为基础，按照6%的比率计算 损益类假设： 前期费用、基础设施费用、不可预见费用、开发期管理费用按照各自物业板块的建筑面积占总体的比例进入各自建设成本，土地费用按照各自的占地面积比例分摊并进入各自项目递延资产 假设滨海区域和人文景观等配套为非营利性投入，在目前的情况下，也假设高尔夫为投入型物业，不产生收益 现金流类假设： 划分季度动态测算 建安成本中60%可垫资，主体建

47、成前50%由建筑方垫资，主体建成后支付30%，完全建成后1年内支付20% 贷款比率控制在投资的60% 利息计算以当年累计贷款总额为贷款本金，按年利率6%，季度利率1.47%计算，利息分别计入所属项目成本 现金流首先用于偿还银行债务，然后考虑股东分配,评价整体项目和各个板块的投资额度、收益状况以及收益性，论证项目的收益吸引力大小 评价整体项目和各个板块在每个季度的资金缺口和现金流需求，论证项目实施的可执行性与否,44,2010 中撰咨询项目开发进度安排依据了长开发周期以控制风险、施工不间断、销售不间断、用酒店带动别墅然后再带动公寓等原则,45,2010 中撰咨询 02

48、0-66699282,我们分成四个部分进行财务预测，最后进行总体预测和总体敏感性分析,酒店 财务投资与收益预测,别墅公寓 财务投资与收益预测,会议中心 财务投资与收益预测,康体中心、其他商业配套 财务投资与收益预测,总财务投资与收益预测,46,2010 中撰咨询酒店财务测算的假设前提,酒店分两期建设，一期为主体四星级酒店，1.6万平米，二期为别墅酒店和公寓酒店，1.1万平米，建设周期依据总进度安排 酒店的成本计算依据为： “主体酒店1500（建安成本）3000（装修成本）4500元/平米”、”别墅酒店20002000“4000元/平米，”公寓酒店1200600180

49、0元/平米“ 酒店每隔十年进行一次重新装修，以主体酒店为例，装修成本3000元/平米在10年内折旧完，每隔十年进行一次1500元/平米的装修，在10年内折完。整个酒店经营周期（30年）内需要翻新两次 酒店的起始出租率为63（现蓬莱的平均出租率），每隔一年上涨5，封顶出租率为80 酒店的客房价格考虑物价上涨因素和酒店折旧因素的抵消，假设客房价格30年不变 出租率根据季节的变化进行了调整，季节的变化参照了蓬莱的现状 房间价格和出租率见下表：,47,2010 中撰咨询1.6万主体酒店,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,酒店计划总投资1

50、.36亿元，分两期开发，第一期投资0.92亿元，占酒店总投资67.6，第二期投资0.43亿元，占酒店总投资32.4。其中含有由于贷款产生的290.7万资本化利息。总投资折现值为1.23亿,0.5万别墅酒店、0.6万公寓酒店,一年半,一年,成本计算依据：“主体酒店1500（建安成本）3000（装修成本）”、”别墅酒店20002000“，”公寓酒店1200600“,48,2010 中撰咨询酒店的收入按照季节性波动，第一个完整会计年度（2008年）收入2781万，2011年后每年收入在6000万以上,2008年,2011年,2781万,6036万,经营收入,经营收入,酒店

51、总收入表,2007年2011年,49,2010 中撰咨询酒店盈利较为乐观，旺季净利润率在30以上，淡季净利润在10左右。前面几年相对较低，随着客房率的提升和成本的降低，后续的盈利将会有所增长。30年的平均净利润率约为32*,酒店季度净利润率,酒店收入、成本、净利润表,2007年2011年,2007年2011年,*注：维持高利润率的假设前提为客户出租率的高水平，但这一数值最终依赖于酒店管理公司的经营,50,2010 中撰咨询在酒店的经营成本与费用中，直接经营成本约占50左右，递延资产摊销（装修）与固定资产折旧（建安）约占25左右，土地摊销所

52、占比例较少,酒店的经营成本与费用表 2007年9月2008年8月,注：土地摊消也属于递延资产摊消范畴，为了突出土地成本在整个项目中的比重，特地将土地摊销单列,51,2010 中撰咨询酒店经营30年的净利润合计5.76亿，其净利润折现值为2.26亿，这也是酒店在2006年投资起点时的酒店资产价值,2008年,2011年,617.8万,1761.2万,酒店净利润表,2007年2011年,净利润,净利润,52,2010 中撰咨询经过测算，酒店总的自有资金投资收益率为444.3%,年投资收益率14.8%，自投资金回收期为6.8年，好于一般四星级酒

53、店812年的回收期，具有较高的投资价值,单位：万元,53,2010 中撰咨询别墅公寓的财务预测基于以下前提假设,规模、开发进度、销售价格假设,别墅公寓销售进度假设,一期,二期,三期,别墅和公寓的总体规模为10万m2和8.8万m2，分三期开发，一期开发面积为5万m2，二期8万m2，三期5.8万m2。其中，独栋和双拼别墅、高档酒店式公寓在前两期开发完毕。 别墅公寓的建安成本和开盘价格遵循定位报告中中撰的建议。 别墅公寓在其开工建设前一个季度开始销售。第一、二期的销售周期为9个季度，第三期的销售周期为7个季度，具体销售进度见右表。 考虑房价上涨因素，别墅公寓售价年增长10

54、%,54,2010 中撰咨询别墅公寓的总投资额为4.88亿元，包括由于贷款产生的138.2万资本化利息，总投资中土地成本约占21%，建安成本为48%，各项费用合计占18.7,55,2010 中撰咨询根据别墅公寓的开发进度， 2008、2009两年的投资额度最大，2007年的投资额最小,3万别墅，2万公寓,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,5万别墅，3万公寓,两年,两年,2万别墅，3.8万公寓,一年半,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,8617.5,6059.2,12101.3,13431

55、.9,9115.3,别墅公寓总体投资计划（万元）,56,2010 中撰咨询别墅公寓总的销售收入为7.85亿元，其中08、09年销售收入最多。总收入中别墅公寓分别贡献63%和37%，而二期的销售收入也占到了总收入的46%,别墅公寓年度销售情况（万元）,主要由于开发周期的叠加造成的,57,2010 中撰咨询别墅公寓的净利润合计为2.11亿，销售利润率为27%，盈亏平衡点为62.8%，即销售62.8即可收回投资,别墅公寓收入、成本、净利润表,58,2010 中撰咨询经过测算，别墅公寓的总投资收益率为41.7%，年收益

56、率为8.3%，自有资金的投资收益率为103.9%，年收益率为20.8%,59,2010 中撰咨询会议中心、康体中心、配套建筑的财务测算的假设前提,会议中心与康体中心均在项目第一期开发完毕，建筑面积分别为5000平米、1万平米，配套建筑分三期开发，建筑面积依次为5000、5000、1万平米 会议中心的成本计算依据为： “1200（建安成本）800（装修成本）2000元/平米”、康体中心及配套建筑均仅含建安成本，为1800元/平米 会议中心每隔十年进行一次重新装修，装修成本800元/平米在10年内折旧完，每隔十年进行一次400元/平米的装修，在10年内折完。整个酒店经营

57、周期（30年）内需要翻新两次，康体中心及配套建筑为毛坯房，无需考虑装修折旧 会议中心的起始出租率为20，每年上升4，封顶出租率为30，康体中心及配套建筑均为全年出租给不同商户 会议中心、康体中心、配套建筑的出租价格考虑物价上涨因素和会议中心折旧因素的抵消，假设出租价格30年不变 会议市场的季节性较弱，会议中心的出租率假定全年不变 房间价格和出租率见下表：,60,2010 中撰咨询0.5万方会议中心,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,会议中心的累计投资总额为1466.4万元，其折现值为1376.1万元，这一测算充分考虑了土地款、前

58、期费的分期支付和建安成本的垫资支付情况,一年半,61,2010 中撰咨询会议中心从05年12月开始发生建设投资，于07年9月竣工运营后开始产生营业收入，其资金缺口可由房产销售收入填补或通过融资手段拉平,时间,单位：万元,会议中心分季度投资与营业收入示意图,每季度90天，同年各季度出租率相同，出租率从20起每年增加4，以30为最大值,62,2010 中撰咨询会议中心经营期发生的成本与费用中，营业成本占近50，为最重要的因素，土地摊销和装修费用折旧的影响最小,63,2010 中撰咨询经过测算，会议中心总的自有资金投资收益率为1240.7%,年投资收益率41.4%，自投资金回收期为2.4年,64,2010 中撰咨询1万方康体中心,2006年,2007年,2008年,