公益广告策划书xiu

1、 目录目录 前前 言言.4 一一 、内容提要、内容提要.5 （一）项目策划的背景（一）项目策划的背景 .5 （二）（二）项目概念与独特优势项目概念与独特优势 .5 （三）项目成功的关键（三）项目成功的关键 .5 （四）项目实施目标（四）项目实施目标 .5 二、二、 市场分析市场分析 .5 （一）综合环境分析（一）综合环境分析 .6 1、 经济危机下企业家的现状经济危机下企业家的现状.6 2、 经济危机下工薪阶层失业后的表现经济危机下工薪阶层失业后的表现6 3、 经济危机对农民工的影响经济危机对农民工的影响.6 （二）观众分析（二）观众分析 .6 1 1、观众需求观众需求.6 2 2、观众习惯观

2、众习惯.7 三、广告定位三、广告定位.7 （一）战略定位（一）战略定位 .7 （二）市场定位（二）市场定位 .7 （三）广告定位（三）广告定位 .7 （四）传播定位（四）传播定位 .7 四、创意设计提案四、创意设计提案.7 （一）广告目标（一）广告目标 .7 （二）（二）广播传播区域广播传播区域 .8 （三）（三）广告定位策略广告定位策略 .8 （四）（四）广告诉求策略广告诉求策略 .8 （五）（五）广告创意表现策略广告创意表现策略 .8 1 1、电视广告文案电视广告文案.9 2 2、平面广告表现文案、平面广告表现文案.9 3 3、广播广告表现文案、广播广告表现文案.10 4 4、网络广告表现

3、文案、网络广告表现文案.10 5 5、户外广告表现文案、户外广告表现文案.10 五、广告媒介提案五、广告媒介提案.10 （一）广告媒介的选择标准（一）广告媒介的选择标准 .10 （二）媒介的选择与组合（二）媒介的选择与组合 .10 （三）媒体的位置版面（三）媒体的位置版面 .10 （四）发布频率（四）发布频率 .11 六、财务预算六、财务预算.11 七、风险与对策七、风险与对策.11 （一）风险（一）风险 .11 （二）解决方案（二）解决方案. 11 八，效果分析八，效果分析.11 附：附： 关于金融危机对人们生活得影响的调查问卷关于金融危机对人们生活得影响的调查问卷.13 前言前言 祸起大洋

4、彼岸华尔街的金融危机正席卷全球，金融危机的爆发，对全世界 来说是一场没有硝烟的战争，并且是具有极强破坏力的“战争” 。每一个国家都 不可避免的受到危机的影响和冲击，中国也不例外。中国百姓的生活所受到的 影响也渐渐明显起来。是的，在更早之前我们看到的是美国的不少金融机构破 产或者裁员，一向富裕的美国人也会为交不起水、电、气费而伤神。这种新现 象也逐渐蔓延到了中国，在国内媒体最近的报道中，我们经常会看到的某行业 老大的厂家破产，某行业巨子自杀等等让人震惊的消息;我们发现，身边很多的 同事和朋友在为“跌跌”不休的股市苦恼，并且在我们身边也有亲人朋友所在 的企业陷入低谷，员工们无事可做的现象。在犹如世

5、界大战的危机中，一个拥 有世界人口最多的国家不可能独善其身。股票大幅缩水，房子面临贬值，生意 经营惨淡，工作岌岌可危在经济危机背景下，盲目悲观并不可取。危机是 “危”和“机”组成的，有“危”即有“机” ，就象一枚硬币总会有两面。我们 知道，就在中国晚清动荡岁月，也能产生巨商富贾胡雪岩一样，往往时势造 “英雄” 。 本策划通过对信心在人们生活中的全面分析，对信心在推广和广告创意上 做出了策划分析，以求加强人们的自信心，使人们不会因为金融危机给我们带 来的不便而放弃寻求其他的出路。 一、内容提要一、内容提要 （一）项目策划的背景（一）项目策划的背景 现今社会是一个充满机遇与挑战的社会，也就是在这样

6、一个优胜劣汰的环 境中，我们要经历的并不是一帆风顺的生活。在我们的现实生活中，由于一部 分人缺乏信心从而导致他们与成功失之交臂；而另一部分人就是凭借着自信而 走向金字塔的最高点。由此我们可以看出“信心”在人们生活中的重要性。另 外，周总理曾经说过：我们爱我们的民族,这是我们自信心的源泉。这就要求我 们有足够的信心去应对。 在金融危机的席卷下，很多人都面临着破产、失业等种种现象，那么在这 种影响下的商业人士，是否能够挺得住这些困难的冲击，就在于他们是否有信 心能够站起来，并且与之抗衡，面对全球经济危机，温家宝总理用斩钉截铁的 声音说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。 ”人生无论遇到何种

7、困 难，都应勇敢面对，并坚定信心去战胜困难。 可见信心在金融危机中的重要性。 （二）项目概念与独特优势（二）项目概念与独特优势 1、信心是对自己的决心和勇气. 2、信心是所望之事的实底，是未见之事的确据 3、信心是对行为必定成功的信念。 4、信心是创业精神的题中之义，有了信心，才能够开创局面出来；有了信心， 客观的条件和困难就算不了什么；有了信心，先前的资本和先天的缺憾就不会 成为障碍。信心成就一切，企业中的每个员工，如果都具有坚定的信心，就没 有克服不了的困难和难关，就没有创造不出的成绩和目标，就没有运营不出的 业绩来。现今中国的企业，迫切需要这样的信心。 5、我们都明白给他人心灵的抚慰、心

8、里的疗伤远远比物质上的满足要重要，而 此公益广告便是抚慰人心灵的最好方法， （三）项目成功的关键要素（三）项目成功的关键要素 1、信心是我们生活中不可缺少的调味料。在金融危机这个大背景下，面对破产、 失业等等现状，信心的拥有就显得尤为重要。很多人因为缺乏信心，从而不敢 面对生活，面对困难，选择了极端的方式。 2、面对种种问题，我们迫切需要一个给予他们信心的方法。而我们做得此广告， 正是符合了这样的标准，从而容易得到观众的喜爱与重视。 3、同样的事，有自信与没有自信的人所表现的方式是不一样的，有自信的人容 易成功，而没有自信的人则容易失败，可见自信的重要性。 （四）项目实施目标（四）项目实施目标

9、 我们希望用这样的方式能够使失意的人走出阴霾，面对阳光，面对生活。 让他们相信只要拥有信心，其他的一切都不算什么，都可以克服。2008，中国 已个多灾多难的年，但因为我们拥有抗胜一切的信心，所以我们仍然走的多姿 多彩。在平淡的生活中如是，只要我们肯坚持，生活一定会向我们低头。 二、市场分析二、市场分析 （一）（一） 综合环境分析综合环境分析 1、 经济危机下破产企业家的现状： “民营企业家中有一部分人是靠冒险精神成长起来的，有些事是摸着政策的边 缘走，一旦出现什么问题，他们无法承受。 ”在经济大萧条的情况下，心里一时 承受不了，所以企业主破产自杀的事件屡有发生。 在我国长三角和珠三角地区，连续

10、出现了民营企业家自杀的事件。当前很多企 业家经营企业不仅仅为创造物质财富，而是把企业作为一生中唯一的精神支柱。 企业家长期集压力和权力于一身，一旦企业垮了，心理承受力有限，便无法面 对危机。 所以，对一个企业家有过硬的心理素质是必不可少的，在面对困难时要始终坚 信自己的力量，相信自己能越过荆棘的丛林。 2、经济危机下工薪阶层失业后的表现： “找工作也找不到， ，我该怎么办？现在我连想死的心都有了。唉。 。 。 ” 对于工薪阶层来说，失业对于他们确实是一个不小的打击。没有了经济来源， 还要维持整个家庭的周转，使得他们本来就沉重的双肩上又加了一层厚重的压 力。树立起经济危机下的创业投资和再就业的信

11、心，危机是“危”和“机”组 成的，有“危”即有“机” ，就象一枚硬币总会有两面。所以，面对经济危机所 带来的失业问题，应有一个全面的认识，应该安心找个工作，把自己心态理正， 实现再创业或许会是自己的生活变得更加美好。要对未来充满信心，明天会更 好！ 3、经济危机对农民工的影响： 中国是一个农业大国，这是众所周知的，与此相对的农民工问题，就不容忽视 了。在经济危机席卷全国的情况下，农民工同样受到了很大的冲击。农民工大 多数都没有一技之长，面对失业，可能就陷入了步履维艰的困境，在这种情况 下，农民工该何去何从，面对生活的窘境，孩子的学费，他们又是怎样来克服 这些问题的。申请低保，还有国家的辅助政策

12、，这写都只能解决暂时的问题， 却不能都完全的根除农民工的问题，所以，这次的经济危机也给农民工敲响了 警钟，不能在得过且过的生活下去，他们应该有自己的一技之长或者学习其他 的一些工作，这样在以后的困难中，才不会这样被生活困住。 所以，农民工不要气馁，有“危”即有“机” 。况且还有国家和这么多的同胞在 支持者你们。 （二）观众分析（二）观众分析 1、观众需求 此项目具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。从内 容上来看这是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题， 这就更容易引起公众的共鸣。因此， “信心”公益广告容易深入人心。 我们都明白给他人心灵的抚慰，心理的疗伤远

13、比物质的满足更加重要。而此 “信心”公益广告就是抚慰他们心灵的一种方法。所以，这样一个增加人们信 心的广告势在必行。 2、观众习惯 公益广告虽然说不是一种赢利性的广告，但是因为受众体的不同仍然会有不 同的广告设计方案，此次广告设计方案针对的是失意人士。 3040 岁之间的人占据了我国劳动力的一大部分，国家在遭受金融危机 的同时，也可以说是这部分人的失意阶段，从而造成了他们心理上的落差。根 据不同的情况做出了不同的广告策划案。 他们大多会通过看电视、阅读报刊等渠道来了解信息。因此我们着重注意 了电视广告与平面报刊广告文案的设计。 三、广告定位三、广告定位 （一）（一） 、战略定位、战略定位： 采

14、取针对性战略 （二）（二） 、市场定位、市场定位： 观众：3040 左右失意的中年人 目标市场对象分析：他们多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人 员、科教文卫人员、生意人，平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂 志。而他们工作上的失意使他们更多的时间看电视、阅读报刊，所以他们构成 了重要的观众群体。 （三）（三） 、广告定位、广告定位： 此“信心”广告不是以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚 服务的广告。其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于金融风暴对老百姓生 活得影响，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方 式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众

15、积极乐观的面对生活中的困 难。 （四）（四） 、传播定位、传播定位; 中国，我们有信心；中国，给世界信心。 过去心不可得，现在心不可得，未来心不可得 信心是命运的主宰。 任何人都应该有自尊心、自信心、独立性，不然就是奴才。 四、创意设计提案四、创意设计提案 （一）广告标语（一）广告标语 踏平坎坷，再上征途。 （二）广告目标（二）广告目标 通过广告宣传，在一年或者是更短的时间内，引起人们对缺乏信心所造成 的结果的重视，提高人们对信心在社会生活中的重要性的认识，倡导大家以乐 观的心态来面对生活，传达人生道路上的信心和力量。 （三）广告传播区域（三）广告传播区域 此公益广告的最主要受众是 3040

16、岁的失意人士，所以我们首先要做的 就是在河南省内宣传我们的公益广告，然后逐渐向外推广。不过，因为我们主 要是以电视和报纸为主，所以我们的传播速度会比较快，所涵盖的地区也就会 越来越多。 （四）广告定位策略（四）广告定位策略 1、广告定位于公益性的，我们可以请姚明来为我们此次的公益广告做代言，这 在一定程度上赢得了广大受众的喜欢。 2、为了我们此次公益广告更能够深入群众，我们也可以分层次的对不通年龄阶 段不同性格的人做出不同计划。 （五）广告创意表现策略（五）广告创意表现策略 1、电视广告文案 方案（一） 镜头（1）在股票市场，一个被金融危机所危及到的人，他正低着头用公用电话 打电话，他右手拿着

17、电话，左手放在额头上，脸上的表情非常痛苦。 镜头（2） 那个人走出了股票市场，随意的在街上走着，他看见了广场的大荧 幕上出现了“I Can , I Belive I Can.”的字样，他笑了。 镜头（3）那个人在一家保洁公司前停下了了脚步，他缓步走了进去。 镜头（4）还是这家保洁公司，还是那个人，此时的他从那家公司里走出来，他 右手拿着手机正微笑着打电话，然后掏出钥匙，上了一辆白色宝马。 镜头（5）从他的车里飘来一段音乐（不要认为自己没有用,不要老是坐在那边 看天空. 如果你自己都不愿意动,还有谁可以帮助你成功? 不要认为自己没有用, 不要让自卑左右你向前冲. 每个人的贡献都不同,也许你就是最

18、好的那种.） 方案（二） 镜头（1）采用一张受金融危机影响的股市的照片，照片上每个人脸上都非常的 紧张和苦恼。 （低沉的音乐响起） 镜头（2）采用一张受金融危机影响到得群众游行的照片，从每个人的脸上都可 以看到伤心与绝望。 镜头（3）采用一张政府部门对在金融风暴中受到影响的人的帮助以及鼓励的画 面 镜头（4）我不能改变天气，但我能改变心情；我不能改变容颜，但我可以展现 笑颜；我不能改变别人，但我可以改变自己；我不能事事如意，但我可以事事 尽力，信心比黄金更重要。-温家宝 将这些字一句一句出现在屏幕上。 （说明：这是一组图片广告，在广告盛行的时代，故事广告以情节的新颖与独 特占据一定的优势，但是

19、如果要想激发人潜在的信念就要用事实说话，在这样 一个像提高人信心的广告里，图组更具有说服力与震慑力） 2、平面广告文案 海报海报 树立人们的信心意识。在人才招聘市场或者其他公众场合布置海报，并且在上 面写上信心标语，使人们在应聘的同时对自己充满信心。 报纸报纸 通过报纸媒介对公益广告进行宣传、报道，写出信心的重要性与我们失去信心 后会产生的后果，最终到要自信。 主题一：人的信心，就是把渴望的事情变成现实的根据。 主题二：人的信心，足以让人们实现所想之事，达成未见之愿。 主题三：有了信心，才能克服困难、创造业绩、成就辉煌、实现梦寐以求的梦 想。 杂志杂志 把感性认识与理性认识相结合，提供信息并且

20、宣传信心的重要性，选用大河 报类的书刊杂志刊登广告，在上面注明自信心的作用，使人们在看报纸杂志 的时候能够提升自己的联想意识。 3、广播广告文案 通过讲述与显示生活息息相关的故事，以故事情节加声音效果，显示出信心广 告的定位点。涵盖范围广，在加上一首温馨柔和的音乐，使人精神会比较舒适、 振奋，更具表现力。 4、网络广告文案 网络广告最重要的就是新颖、独特，采用 Flash 的形式和图片的形式来吸引受 众，在一些大型网站上以图片的形式出现，并赋以简介说明，使受众能够直接 明了的看到此公益广告。 5、户外广告文案 方案（1）户外广告具有随他性，它不受限制，并且长期有效，还能给受众很深 刻的印象，可

21、以以文字的形式出现在公交车生的显示器上。也可以制作图片加 标语贴在公交车上或者是其他公共场合。这样不仅能随时提醒受众注意，更能 弥补其他传播媒体的不足。 方案（2）政府、单位举办“城市信心行”活动，在广场一张写有“信心，成功 的阶梯”的字样的大条幅上，签上自己的名字或者写鼓励的话。 五、广告媒介提案五、广告媒介提案 （一）（一） 、广告媒介的选择与标准：、广告媒介的选择与标准： 1、选择对观众生活最有影响的媒介 2、选择以中年男性为主的媒介 3、根据企业经济实力，选用经济，实用效果好的媒介 （二）（二） 、媒介的选择与组合：、媒介的选择与组合： 随着电视的普及和经济的发展，人们经常接触的媒介电

22、视和报纸居多，少数农 村地区有广播。所以选用电视和报纸为主流宣传媒介，网络、户外等其他媒介 为辅。这两种媒体费用适中，广告投入集中于电视和报纸。 （三）（三） 、媒体的位置版面、媒体的位置版面 1.电视广告的投放适宜选择在央视的教育频道以及各省级卫视台的午间档， 其中个别省份的教育频道也可。 2.报纸媒介中应按各个省份的情况来定，选择发行量及影响力最大的来投放。 例如湖南的潇湘晨报 、河南的大河报 、山东的齐鲁晚报 、黑龙江的 黑龙江晨报 、海南的海南特区报等等。 3.吊旗、海报的发放应在全国范围， （包括农村） 4.网络广告选择在新浪网、中国财经网、搜狐网等发布 。 （四）（四） 、发布频率

23、、发布频率 报纸主要为周一周五，广告要频繁的播放，特别是在教育频道。 六、财务预算六、财务预算 具体内容具体内容金额金额 电视广告电视广告10 万万 平面广告（海报平面广告（海报 报纸报纸 杂志）杂志）25 万万 广播广告广播广告2 万万 户外广告户外广告10 万万 总计总计47 万万 七、风险与对策七、风险与对策 （一）风险（一）风险 1、 现有公益广告的强大竞争压力 2、公益广告的重视性不高。 3、 当前经济状态对广告发展的影响。 （二）解决方案（二）解决方案 提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不 断丰富和提高，扩大其制作规模，使其从广告海洋中的几个小岛，壮

24、大为片片 绿洲。这既需要从事公益广告事业的专业工作者付出辛勤劳动，也需要政府、 社会团体乃至全社会成员的积极支持、热心扶持和参与；只有诸多方面的积极 配合，千方百计地解决公益广告事业发展所需要的人才、资金、媒介载体等一 系列的具体问题，我国的公益广告事业才能健康迅速地发展起来。 八、效果分析八、效果分析 在广告主的认可情况下，按照广告计划实施广告活动，通过电视、平面、 广播、网络等大规模的广告宣传，做到一年甚至在更短的时间内达到此公益广 告的目标。 首先，通过电视广告可以在各大电视台宣传，在人们休闲娱乐的同时也可 以认识到信心的重要性。 其次，通过平面广告的多样性可以再一定程度上弥补不足，更可

25、以使受众 在繁忙时能乐观的应对一切。 最后，多样性的广告形式，全方位的宣传，可以引起人们对缺乏信心所造 成的后果的认识，传达了信心与力量。 附：附： 关于金融危机对人们生活得影响的调查问卷关于金融危机对人们生活得影响的调查问卷 1. 金融危机对毕业生就业的影响是多方面的，比如求职所需的时间、可供选 择的职位和行业、薪酬水平、招聘人数等，其中你认为哪一项是受影响最大的？ A、求职所需的时间 B、可供选择的职位和行业； C、薪酬水平； D、岗位数量； E、求职区域； 2. 如何确实找不到合适的工作，你是否会选择创业？ A、会； B、不会； C、说不好，看情况而定； D、会边找工作边创业； 3. 目

26、前为止，你是否已经找到自己满意的工作？ A、已经签约； B、已经有意向，观望中； C、正在洽谈中； D、一个面试机会还没有； E、没有头绪； 4. 你认为这次金融危机对自己的就业影响如何？ A、很大； B、比较大； C、一般； D、一点点； E、没什么影响； 5. 面对这次金融危机的影响，你对 2009 年的大学生就业形势持何种态度？ A、十分乐观； B、比较乐观； C、比较慎审； D、比较悲观； E、非常悲观； 6. 在当前的就业形势下，你最想进入什么性质的单位工作？ A、国企； B、政府机关事业单位； C、外企； D、民企； E、自主创业； 7. 在巨大的就业压力面前，你会把希望寄托在谁身

27、上？ A、靠自己； B、父母、亲戚、朋友； C、政府； D、学校； 8. 面对金融危机，你将可能做何种就业选择？ A、先延缓就业； B、先考研，避过金融危机； C、考公务员； D、先就业，后择业； E、一步到位； F、出国留学； G、自主创业； H、多手准备，同时进行； 9. 作为刚毕业的大学生，你期望第一份工作的理想月薪是多少？ A、1500 元以下； B、15002500 元； C、25004000 元； D、40006000 元； E、6000 元以上； 10.当前就业形势下，你认为对自己帮助最大的就业渠道是？ A、学校教师推荐； B、家庭关系； C、校园招聘； D、校友帮助； E、各类

28、社会招聘； F、网络招聘信息； 11.面对就业难，是否愿意到基层（如西部、经济欠发达地区、农村等）工 作？ A、正有这个打算； B、实在找不到工作就去； C、考虑暂时工作一段时间； D、不愿意； E、没想过； 12.为了应对这次金融危机造成的就业难问题，你觉得学校应该采取什么措 施？ A、呼吁校友帮忙，提供就业岗位信息； B、鼓励学生到农村、基层就业； C、加强对学生考公务员、考研支持力度； D、加强学生的创业能力培养； E、加强企业联系，争取更多岗位； F、加强就业技巧等指导； G、加强在校生的职业生涯规划； 13.面临损失你将采取何种措施： A、套现控制损失 B、紧跟政策转移投资对象 C、

29、转为长期投资 D、不做处理，等待反弹 E 加大投资等待抄底 14.金融危机下你比较看好那类或那几类投资 A、银行存款 B、银行理财产品 C、股票 D、房产（自住房除外） E、基金 F、企业债券 G、国家债券 H、保险 I、期货期权 J、黄金 15.经过这次金融风暴你认为那类投资方式的风险与收益比较稳定（） * A、银行存款 B、银行理财产品 C、股票 D、房产（自住房除外） E、基金 F、企业债券 G、国家债券 H、保险 I、期货期权 J、黄金 16.你今后投资会更关注那类金融产品（） A、低风险收益稳定类（以资产保值为目的） B、风险适度收益较高（以资产增值为目标） C、高风险高收益类（以投机方式达到资产快速增值为目的） 17.您今后的投资比例较 2008 年会有怎样的变化。（ ） A、基本没有变化 B、会增加投资 C、会减少投资 18.你认为金融危机对你的影响会持续多长时间 A、较短（只对曾经的投资有影响） B、只是影响当前的投资计划 C、 较长（影响未来三年的投资计划） 19.你认为金