广告目标与预算.ppt

1、a,1,第三节 广告策划的内容,a,2,广告策划的内容,广告目标策划 广告对象策划 广告战略策划 广告战术策划 广告主题策划 广告媒体策划 广告预算策划 广告效果测评,a,3,一、广告目标的确定,广告目标是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。 广告目标服务于营销目标,a,4,（一）广告目标的种类,广告目标 直接目标 间接目标 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标,a,5,a,6,a,7,a,8,护手霜,a,9,常用的广告目标,提高消费者对品牌的意识和兴趣 改变消费者对产品的观念和态度 影响消费者的购买意图 刺激消费者尝试产品或服务 将一次消费者转变成常客 转变

2、竞争对手的消费者 提高销售量,a,10,（二）广告目标的作用,决策准则的作用 评价依据的作用 协调宗旨的作用,a,11,（三）综合考虑沟通目标和销售目标， 制定切实可行的广告目标,设定定量基准 提出具体的时间期限 提出具体的衡量方法和标准,a,12,例:如何设定广告目标,土星车推出一种新车型SCI。如何给土星车的上市宣传活动确定目标呢？ “在市场上为土星SCI创造有利形象，以增加销售，扩大利润” 这样的目标可行吗？ 如何来测量这个目标的完成情况呢 广告目标必须具体、明确、便于测量,a,13,知 晓,了 解,信 任,欲 望,行动,广告金字塔,a,14,土星轿车的广告金字塔,知晓：两年内，向50多

3、万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星SCI上市的消息 了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技术优越的经济车，只通过特约经销店出售。 信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷 欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车欲望 行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车,a,15,（四）影响广告目标确定的因素,1企业所面临的市场机会 2目标消费者进入市场的程度 3产品的生命周期 4广告效果指标,a,16,广告产品生命周期策略的运用,a,17,（五）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离 2切实可行、具体实在，可操作和衡量 3能与其他部

4、门尤其是营销部门协调配合 4即效性和迟效性的统一,a,18,理论导航：营销目标与广告目标,广告目标是为营销目标服务的 制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程 销售额的提高来自那种购买行为？ 沟通什么信息？,a,19,1、营销目标如何转化为广告目标,与销售额有关的行为 获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） 提高现有消费者的品牌忠诚 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系） 消费者反应与消费者行为之间的关系 通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量 广告所要引起的消费者反应主要有（广告目标）：

5、 品牌知晓 品牌认知 品牌情感以及品牌形象,a,20,a,21,2、广告目标的层级反应模式,AIDA模式 Attention-interest-desire-action 效果层次模式(hierarchy model) 知晓-了解-喜欢-偏爱-信服-购买 R-Lavidge and G-Steiner 1961(L&S) DAGMAR模式 ColleyDefining Advertising Goals for Measured Advertising Results R-Colley 未知-认知-理解-确信-行动,a,22,a,23,3、传播目标与传播工具使用,消费者引起注意 有意顾客引发兴

6、趣 潜在顾客刺激欲望 顾客付诸行动 品牌拥护者再次购买,a,24,a,25,例：十面埋伏的广告宣传目标,细分市场： 电影市场消费能力最强的群体是1645岁的人群。 较之言情、历史、文艺等题材，武侠片的消费潜力更大。武侠小说和电影拥有大批的书迷和影迷。,a,26,第一层次：知晓,设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民（1645岁）知道“新画面”公司将投资拍摄一部新的武侠大片“十面埋伏”（house of flying daggers） （国际化路线） 具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公司号召力有限。因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。,a,

7、27,第二层次：了解,目标：让知晓人群中有80%了解到关于影片各种信息。 执行：宣传以下信息 （1）导演：“老谋子” （2）演员：刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。 （3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳 （4）故事梗概 （5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体,a,28,a,29,a,30,第三层次：确信,目标：让了解人群中80%的人相信这是一部值得一看的电影。 执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓掌长达20分钟。,a,31,第四层次：欲望,目标：在确信人群中，让80%的人

8、产生观看影片的欲望。 执行： （1）片花、海报、照片 （2）豪华的全球首映式 耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆，同时8个分会场。导演、演员全部到场，明星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。,a,32,官 方 竖 版 海 报,a,33,官方横版海报,a,34,海外宣传,a,35,精彩剧照,a,36,第五层次：行动,目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片，购买VCD、DVD，原创小说等。 张伟平的预计大陆票房收入为3 亿。 执行： （1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正科技提供的价值4999的“飞跃6000

9、 ”系列。 （2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、网络、平面等，精彩剧照随处可见。,a,37,南京市的抽样调查数据,知晓：92%的南京市民知道这部影片。 了解：82%的受访者知道它的导演是谁，大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者的33%，只有11%的人知道它何时上映。 欲望：90%的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。,据金陵晚报7月7日,a,38,投资-回报,投资：2.9亿人民币 回报： (1)大陆票房收入1.5亿，香港1450港币，台湾6600万新台币。 (2)北美发行权:1.15亿 日本发行权：0.85亿 (3)手机铃声及图片下载权:100万 (4)原创小说独家出版权:上

10、海文艺 (5)音像版权:开价1800万,后决定两周后推出。最终在电影放映接近尾声时以300万卖给广州中凯文化。,a,39,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,a,40,案例：婷美内衣的市场选择,婷美集团简介 1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立，董事长周枫。主要产品：女士整形内衣，婷美上市12天，风靡京城，26天，畅销全国，第一年，实现了近3个亿的销售收入。打破了国内女士内衣市场多年由外资品

11、牌控制的均衡，成功的开拓了中国的整形内衣市场。 产品发明人：李博元， 机会来源：英姿带,a,41,中国女性内衣行业,2001年，中国内衣业总产值约500亿元，预计在未来的十年内仍然将以每年20%的速度递增，到2005年即可超过1200亿元的规模。其中，传统的秋衣秋裤产值约120亿元。 品牌女内衣市场约40-50亿元，占10%左右的市场份额 洋品牌、港台品牌、部分国内品牌、占据50%的中高端市场份额，其它中小品牌占据另外的50%市场 整形内衣属于不为人们关注的一个利基市场，在发达国家占女士内衣市场的5%-10%之间，国内销售的外来品牌，在2000年以前，价格维持在3000-7000元不等,a,4

12、2,发展构想,最初定位：保健品行业 三大战略步骤 第一步：成功上市，形成全国营销网络 第二步：确立“美体修形”的经营总目标，确立优势地位 第三步：进一步明确品牌形象，实施“服务营销，品牌决胜”国际化运作之路。 四个战役阶段：造势、布势、旺势、成势,a,43,市场营销组合,产品策略：从第一代产品对英姿带作简单改进实现挺胸、直腰、提臀到第三代“典雅装”上市，热销几十万套。 价格策略：498元/套 渠道策略： 从保健品专柜到内衣专柜 包销体制：特许加盟+经销模式 促销策略：以广告为主,a,44,婷 美,a,45,广告目标：循序渐进,代言人调整：倪虹洁、张柏芝、中野良子并用 消费层面 倪虹洁：代表大众

13、品牌 张柏芝：代表年轻白领，品牌年轻化，树立“在身材好时就穿婷美保养身材”的时尚 中野良子：30-55岁中年女性，新闻效应 功能层面 倪虹洁：一穿就变 品牌知名 张柏芝：真正改变 品牌认知 中野良子：一生不变 品牌忠诚,a,46,参考：形象代言人选择的基本原则,共生原则：和品牌相互依赖、相互依存 冰山原则：名人广告只是整个促销的冰山一角 黑马原则：选择名人要象选择股票中的“黑马” 串联原则：广告与其它营销组合是串联关系 三“B”法则：Beauty Baby Beast,a,47,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线

14、贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,a,48,广告主题,广告主题就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，是表达的核心和创意的主要题材 鲜明、独特、准确、统一的广告主题，将有效提高广告效果。,a,49,广告主题=广告目标+信息个性+消费心理,a,50,例：可口可乐的广告的主题,1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1909 无论

15、你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑,a,51,1917 一天有三百万！（人次） 1920 可口可乐一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐带来朋友相聚的瞬间,a,52,1937 美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴 1

16、941 工作的活力 可口可乐属于- 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质,a,53,1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958

17、 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡,a,54,1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993

18、 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 现在coca-cola使用 要爽由自己,a,55,广告主题的类型,产品与服务 冷热酸甜，想吃就吃 技术 波司登，连续六年全国销量第一 企业 威力洗衣机，献给母亲的爱 销售状况 买保险就是买平安 情感诉求 国窖1583 综合 双凤皮鞋，国家免检,a,56,广告主题确定方法,1、商品、企业分析与广告主题确定 品牌利益点 2、消费者分析与广告主题 顾客利益点 3、市场分析与广告主题 沟通利益点,a,57,保健品广告主题的特征,锁定“礼”字 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金” ； “黄金搭档，乖乖，礼品真棒！” “有多少亲朋

19、好友送多少黄金搭档” ； “送礼要有新意，就送海王金樽” 宣扬功效 正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”； 大印象减肥茶的“留住你的美丽。”,a,58,保健品广告主题的特征,倡导人性化 “康复一人、幸福全家” （溶栓胶囊 ） 培育情感诉 “聪明的妈妈会用锌”、 “孝敬爸妈，脑白金”、 “椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”,a,59,a,60,主题：以“点滴改变 创造城市新精彩”为主题的可口可乐“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛于本月开始面向全国高校启动。 目的：比赛以弘扬世博会主题“城市让生活更美好”为目的，鼓励所有大学生释放青春的激情，发挥无限的创造力，身体力行，积极实践，共

20、同创造城市和谐发展的美好未来。 时间：5月-2009年底。将有200名大学生成为可口可乐“世博城市之星”，传播世博的主题与理念。,a,61,a,62,注：广告主题设计要求,诉求明确 打球得冠军，喝酒姚花春 要想皮肤好，早晚用大宝。 重点突出 天之骄子 笑看风云淡 人头马一开，好运自然来。 信息丰富 农夫山泉有点甜 上上下下的享受（上菱电梯） 简约、易记 ：质高款新寰宇颂,国际名表西铁城“,a,63,2004年十大流行广告语,1、心有多大 舞台就有多大 （中央电视台) 比例：54.95% 票数：3500 2、一切皆有可能 （李宁） 比例： 53.96% 票数：3437 3、 我就喜欢 （麦当劳）

21、 比例：52.70% 票数：3357 4、 没错，我就是M-ZONE人 （动感地带） 比例：49.36% 票数：3144 5、 中国网 宽天下 （网通） 比例：43.83% 6、 impossible is nothing （阿迪达斯） 比例：36.89% 票数：2350 7、 穿什么就是什么 （森玛服饰） 比例：36.45% 8、我能 （全球通） 比例：33.52% 票数：2135 9、要爽由自己 （可口可乐） 比例：25.98% 10、 冠军风采 波导拍 （波导彩客）,a,64,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,a,6

22、5,（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1资料收集整理阶段 2设计决策阶段 3构思创作阶段 4实际制作阶段,a,66,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1选择媒体 2确定发布日程和方式,a,67,广告媒体策划,广告目的 广告预算 商品特性和推广范围，潜在购买者层 市场的范围和特性 必须传达的信息内容和表现技术 媒体特性和到达率 竞争对手的广告活动 广告效果 与其他促销方式的关系 广告预算 媒体策划就是不同类

23、型的广告如何选用不同媒介之间的组合与搭配问题。,a,68,广告地区策划,在进行广告地区策划时，必须对下列各项研究分析 1、在该地区同类产品的知名度； 2、同类产品在该地区的普及度或市场占有率； 3、购买者层、使用者层及其对产品关心程度、购买动机、指名购买情形等； 4、本公司产品在该地区的市场占有率； 5、对本公司产品的反应，对竞争产品的批评； 6、该地区竞争产品的推广可能性以及本公司产品的销售量； 7、扩大销售的阻碍； 8、把重点放在什么地区，其比重如何分布？ 9、占有率较低的地区在何处，为何低？,a,69,广告时间策划,广告时限策划 广告时序策划 广告时点策划 广告频率策划,a,70,五、编

24、制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,a,71,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,a,72,作业：为某某牌杀虫剂进行广告策划,一个很有创意的老板傅方文是做杀虫剂的，他给他的产品起了一个独特的名称“双规”牌杀虫剂。 并创意了广告口号：“双规”牌杀虫剂不仅杀害虫、而且“杀贪官”。 请你对

25、该创意进行评论。 如果由你对该品牌进行整合推广，请拟订一份完整的策划案。 要求：小组作业，三周内写成策划报告。 自行确定广告目标、目标市场、定位、时间、预算、市场范围等相关问题，但要有一定的可行性。要有广告创意及执行方案。,a,73,第六节 广告预算,广告预算即广告主投入广告活动的费用及开支计划. 广告预算意义 网络广告预算需要考虑的因素 网络广告预算的程序 广告预算方法,a,74,一、广告预算的意义,为广告主提供控制广告活动的手段 保证有计划的使用经费 促进广告效果的提高 为评价广告效果提供经济指标,a,75,二、广告预算需要考虑的因素,在综合营销领域里考虑广告预算 竞争环境 产品生命周期

26、企业发展战略,a,76,三、广告预算程序,了解影响广告预算的因素 分析企业上年度销售额 分析历年来企业销售周期 确定广告投资总额 广告预算具体分配 制定控制与评价标准 确定机动经费,a,77,四、广告预算方法,a,78,（一）销售百分比法(2-12%),例如 (1)“十面埋伏”预计大陆地区门票收入为3亿人民币，假设行业通用比例为10%。则 广告预算=310%=0.3亿 (2)1994年美国“宝洁”公司境内销售额为1557900万美元，1995年的广告预算以此为参照标准，乘以一个合适的百分比。 广告预算=15579007.3%=239800,a,79,1994年美国不同行业广告支出与销售额比率,a,80,这种方