品牌社群经营,品牌社群关系与品牌忠诚度之关系

1、品牌社区管理、品牌社区关系与品牌忠诚度的关系张爱华国立程池大学城工商管理系副教授林，国立大学工商管理硕士摘要基于McAlexander、斯豪滕和柯尼根(2002)三位学者提出的“品牌社区关系模型”，本研究从品牌社区成员的角度研究了“品牌社区管理”、“品牌社区关系”和“品牌忠诚”之间的关系，并进一步探讨了“品牌理性倾向”对上述“品牌社区管理”、“品牌社区关系”和“品牌忠诚”关系的影响。本研究以不同品牌的四个品牌家族为研究对象。通过对斯沃琪、三星和索尼品牌家族的运营商进行深度访谈，并以斯沃琪、精工和三星三个不同品牌的品牌家族为调查对象，实证结果表明，顾客与品牌的关系确实对品牌社群中的品牌忠诚度产生

2、了积极影响，社群成员对品牌形象理性倾向的认知将会加强成员与公司的关系以及品牌忠诚度之间的关系。然而，理性倾向对社区成员参与社区活动有抑制作用。此外，在社区管理中，社区对提供“人际互动体验”的重视将促进成员之间的品牌社区关系，而超出成员期望的社区活动也将促进品牌社区关系。关键词：品牌社区、品牌忠诚度、品牌社区关系、品牌类型、品牌社区管理介绍多年来，品牌一直是企业管理的重要课题。1991年，大卫A艾克指出“品牌的建立和管理不仅是企业管理的重点，也是竞争优势的来源之一，所以未来的营销战将是一场品牌战”。因此，在竞争日益激烈的环境中，品牌变得越来越重要。由于顾客是企业成长的基石，近年来，企业开始正视顾

3、客能给公司带来的“顾客权利”的概念。“客户权利”被定义为“客户在其一生中能够为公司贡献的价值的贴现值”。因此，客户权利越高，公司给公司带来的价值就越高。忠诚的顾客不仅愿意把大部分的钱花在他们喜欢的公司，还会给公司介绍新顾客。2004年，弗雷德里克发现，高度忠诚的顾客与公司的平均增长率密切相关(弗雷德里克里哈特，2004)。因此，“客户权利”、“客户忠诚度”和“品牌管理”将是未来业务运营的关键目标。1998年，麦卡利斯德和斯豪滕指出，品牌社区可以帮助建立品牌忠诚度。2001年，福尼尔、麦卡列山德和斯豪滕的研究也得出了同样的结论。McAlexander、斯豪滕和柯尼希的研究指出，品牌社区的使用可以

4、帮助品牌信息以低成本快速传播，从而使产品有更多的机会学习和调整错误。品牌社区可以稳定品牌，提供公司通常听不到的消费者信息和意见，支持与品牌延伸相关的战略，稳定公司股价等。(亚历山大，霍滕和柯尼希，2002)。此外，品牌社区还可以帮助建立客户数据库，帮助产品销售，降低运营成本(mcAlexander，sc houten and koenig，2002)。然而，目前对品牌社区的讨论大多集中在汽车和机车品牌的社区管理上。研究结果还发现，社区管理有助于品牌忠诚、企业成长和管理，但非汽车和机车相关品牌的社区管理效益如何？它很少被讨论。1994年，林，刘水水和洪顺庆比较了不同类型消费品制造商在消费品分类中

5、的营销策略，发现在营销策略中的定价策略，渠道策略和促销策略会因消费品的不同类型而有所不同(林，刘水水，洪顺庆，闵83)。那么，源自不同类型消费品品牌的“品牌社区”会对制造商产生不同的影响吗？因此，鉴于经营品牌社区的重要性以及国内外对品牌社区的研究尚未涵盖广泛的产品类型和品牌这一事实，本研究以国内品牌社区为研究主题，参照国内外现有研究，对上述课题进行相关研究。通过对中国不同消费品类别和不同品牌类型的品牌社区的了解、定性访谈和定量调查，本研究希望回答以下研究问题：1.品牌社区的运作如何影响品牌社区之间的关系？具体来说，成员参与活动、对活动的实际认知和期望差距对品牌社群关系的强度有何影响？2.品牌社

6、群关系的强度如何影响成员的品牌忠诚度？3.品牌给予消费者的理性感受和情感感受之间的差异是否调节了品牌社群对品牌忠诚度的影响？4.消费者对品牌合理性和敏感性的感知如何影响成员参与的品牌活动的类型和强度？二、文献研究和假设研究一、品牌社区2001年，穆尼斯和奥吉尼斯在观察了麦金塔电脑社区和汽车社区之后，正式提出了“品牌社区”的概念。他们将品牌社区定义为“一个基于品牌消费者的结构化社会关系的没有地域限制的特定社区”。然而，后面描述的“品牌社区”是“一个社会实体，它反映了品牌在日常生活中是如何与消费者联系在一起的，品牌是如何深深扎根于消费者心中以及消费者之间的关系”(穆尼斯和奥奎恩，2001)。事实上

7、，品牌社区是从消费者社区进一步发展而来的。在消费者群体中，群体成员联系特定类别的产品，如摩托车、红茶、农产品等。当消费者群体的成员逐渐关注特定类别产品中的特定品牌产品时，他们就成为了品牌群体。因此，品牌社区也是一种正式的社区，因此品牌社区也具有以下四个特征(穆尼斯和奥格宁，2001):1.凝聚力和社区的亲切；2.分享仪式和传统；3.道德责任；4.不受地理限制。2002年，麦卡莱森德、斯豪滕和柯尼希发现，消费者和品牌之间的关系不仅与品牌本身和其他品牌消费者之间的关系有关，而且消费者和品牌之间的关系只有在消费者进一步衡量公司对品牌、营销事件和品牌产品的感知后才能确定。因此，柯尼希、麦卡利斯德和斯豪

8、滕三位学者提出了品牌社区的顾客关系模型。该模型表明，消费者和品牌之间的关系将受到“消费者-产品”、“消费者-品牌”、“消费者-公司”和“消费者-其他消费者”四种互动关系的影响(图1)。然而，柯尼希、麦卡莱森德和斯豪滕将获得“品牌社区整合”当他们通过定量问卷来衡量品牌社区的客户关系模型中的四种关系的强度时。BCI)在品牌社区综合指数中包含了四种关系的强度，在本研究中用于衡量“品牌社区客户关系模型”中各种关系的强度。图1品牌社区客户关系模型核心客户品牌制品公司、营销人员其他客户品牌社区客户关系模型图资料来源：McAlexander etl。2002年品牌社区将举办各种活动，以保持社区成员对品牌的支

9、持和对社区的参与。2005年，罗森鲍姆、奥斯特罗姆和昆茨根据品牌给消费者带来的不同利益，将品牌的各种营销活动分为两类：1.“社区忠诚计划”，旨在通过让参与成员感受到“社区意识”，将公众对该组织的支持传递给消费者。2.由品牌公司赞助的“非社区忠诚度计划”旨在通过向会员提供折扣和奖金等财务优惠，将公众对该组织的支持转移给消费者，希望能让消费者与公司建立更好的关系，并建立消费者对公司的忠诚度。第二，品牌忠诚度长期以来，顾客对品牌或组织的忠诚被广泛认为是营销的一个重要目的(AAKER 1991，Baldinger和Rubinson，1996)。谢特指出，品牌忠诚度是“当有时间限制或没有时间限制时，消费

10、者购买特定品牌的相对次数”(谢特，1968)。在1984年，雷诺和古特曼使用“态度”来衡量品牌忠诚度，因此品牌忠诚度在这里是“消费者在不同时间点对相似情况下的特定品牌持有相同态度的意愿”(雷诺和古特曼，1984)；奥利弗认为，对品牌忠诚的消费者在特定品牌的消费行为中不会受到营销策略和环境的影响(奥利弗，1999)。忠诚可以进一步分为“行为忠诚”和“态度忠诚”(乔德里和霍尔布鲁克，2001)。其中，“行为忠诚”是指消费者是否重复购买特定品牌。“态度忠诚度”指的是消费者是否喜欢或偏爱某一特定品牌。然而，态度忠诚和行为忠诚之间没有必然的联系，也就是说，消费者对特定品牌的忠诚可能有“行为忠诚”或“态度

11、忠诚”或两者兼而有之(Baldinger and Rubinson，1996)。然而，忠诚的消费者会有四种行为：重复消费、跨产品线的产品和不同服务的消费、对品牌更大的容忍度、对竞争和反应时间更强的适应性(Stum和Thiry，1991)。传统上，人们认为“忠诚”体现在消费者对品牌的重复购买以及他们对这种重复购买的偏好上(Jacoby and Chestnut，1978)。罗德尼和威廉还证实，顾客忠诚度对产品价格、销售增长率和企业资产回报率有积极影响(史密斯和赖特，2004)。三。品牌和消费品的分类1923年，科普兰(1923)首先根据消费者在做出消费决策时的努力、他们是否会比较不同的品牌以及是

12、否有品牌偏好，将消费品分为三类：便利品、购物品和偏好品。此后，许多学者相继投入到消费品分类的研究中。因此，人们提出了许多不同的消费品分类方法。兴业柯美(1988)将商品的价值分为由商品的功能、质量和性能形成的“物的价值”和由商品的设计、颜色、品牌、广告和企业形象形成的“象征价值”。1990年，陆玉华认为理性与感性并不是完全分离的。高敏感度不等于低理性，反之亦然。因此，根据顾客在购买产品时收到的理性和情感信息的重要性，将产品分为4类，如表1所示(陆玉华，1979)。消费品的分类使人们开始注意到不同类别产品的营销差异。因此，许多学者开始研究不同类型消费品的营销差异。1994年，林、刘水水、洪顺清根

13、据陆玉华的产品分类概念，比较了不同类型消费品营销策略的异同。结果表明，不同类型的消费品制造商在感性和理性分类中对4P市场营销策略有不同的定价策略、渠道策略和促销策略(林，刘水水，洪顺清，1983)。表1产品分类高灵敏度低敏感度高度理性1.高度理性/敏感的产品它们大多是耐用消费品，使用寿命长、价格高、交易少、技术复杂度高、外部性高。2.高合理性/低敏感性产品它们大多数是耐用消费品，但通常在私人场合使用。低合理性3.低合理性/高敏感性产品购买多，价格适中，技术复杂程度低，使用时可与朋友一起使用。4.低理性/低敏感性商品非耐用消费品通常不被其他人使用，或者不被其他人重视。资料来源：卢玉华(1990)

14、；林，刘水水，洪顺清(1994)第四，品牌社区关系和品牌忠诚度McAlexander、斯豪滕和Koenig年的一项研究指出，品牌社区中的品牌所有者和特定品牌之间的关系将受到品牌所有者对产品、品牌公司、品牌和其他品牌所有者的看法和关系的影响，而这里的品牌所有者被定义为已经使用过品牌产品的消费者或顾客。因此，麦卡莱森德、斯豪滕和柯尼希认为，“品牌社区综合指数(BCI)”的四个维度可以用来衡量品牌所有者和品牌社区中特定品牌之间的关系(麦卡莱森德、斯豪滕和柯尼希，2002)。2003年，三位学者McAlexander、Kim和Robert的研究发现，“品牌社区综合指数”对顾客品牌忠诚度有积极影响。Be

15、lk(1988)和Wallendorf和Arnould(1988)三位学者在不同的研究中指出，当消费者和产品之间的互动越好，使用体验就越好，消费者会将这种体验和印象转移到品牌上，这样他们就会与品牌有更好的“关系”。因此，本研究提出假设1:H1:“所有者-产品关系”与品牌忠诚度正相关。富尼尔在1998年提出了“品牌关系质量”的概念来描述所有者和品牌之间的关系，表明品牌为所有者提供了心理和社会情感需求，个人将通过消费具有特定形象的产品来提高他们对自我形象的认识，个人将找到加强这种特定形象的方法(富尼尔，1998)因此，当品牌能够满足消费者心目中的特定形象时，消费者就会在日常生活中尽可能多地与品牌联系起来，从而形成消费者对特定品牌的使用偏好。此外，Aaker(1996)还指出，品牌形象会影响消费者与品牌的关系，消费者会进一步判断是否以实际行动支持品牌。根据上述情况，本研究提出假设2:H2:“所有者-品牌关系”与品牌忠诚度正相关。在对普莱斯和阿诺的研究中，指出“如果一家公司与其所有者建立了友好关系，将有利于商业关系的发展”。因此，当公司和消费者之间的关系更好时，消费者会更愿意通过购买产品和其他实际行动来支持公