Inscation高端住宅营销推广

1、“天府慧景”高端度假养生住宅营销推广方案团队名称 Inscation 团队成员 马东霞（09市场） 李青珂（09市场） 郭一宏（10市场） 霍 奇（10物流） 队 长 马东霞 指导老师 唐 果（副教授） 完成日期 2011年11月13日 目录第一部分 背景资料2一、 楼盘概况2二、 楼盘所在地花园镇概况3第二部分 市场分析4一、养生住宅的PEST分析4二、竞争对手分析7三、养生住宅区的SWOT分析9第三部分 营销定位11一、产品定位：11二、价格定位:11三、市场定位:11四、目标客户定位:11五、付款方式12六、促销定位13第四部分 营销策略14一、营销原则14二、入市时机规划14三、销售控

2、制计划15第五部分 广告推广17一、广告推广17二、媒介组合18三、广告实施计划18第六部分 售楼处、样板间设置建议20一、售楼处设置20二、样板间设置20第七部分 销售人员培训22“天府慧景”高端度假养生住宅营销推广方案第一部分 背景资料一、 楼盘概况图1楼盘概况图2楼盘分区概况二、 楼盘所在地花园镇概况（一）适应养生的优越区位条件1、地理位置优越郫县、温江、都江堰生态经济圈腹心地带。秉青城山之灵气，乘都江堰千年之文明，全镇景色优美秀丽。距县城约12公里，距成都市20公里，境内交通干线网化。是郫、温、都三县交界最大的商品集散地，郫县四大古镇之一。2、气候条件适宜亚热带湿润气候区。冬无严寒，夏

3、无酷署，四季常青。注：郫县20年年平均气温15.8。最高年16.4，最低年15。极端最高温35.3，极端最低温零下5.2。最热7月,均温25.2，最冷1月，均温5.1。平均降雨量1000毫米，基本无水灾发生。空气污染指数API45以下，常年空气质量保持在级。总结：从水文、地质、气候哦，这些优越的自然地理条件，该地适宜休闲、旅游和长期居住，因此将会吸引无数的房产开发商来投资和众多的游客。（二）现代农业为养生提供天然食材 建立了麻柳村无公害蔬菜示范基地核心区100亩，发展无公害蔬菜生产面积累计共14100余亩，建成了麻柳村特色猪规模养殖场，积极探索种养殖循环经济模式，形成了筒春、新民、白鸽优质花卉

4、苗木、筒春食用菌、麻柳永和江安无公害优质蔬菜等产业化生产基地，有效地促进了农业生产结构的优化调整。多种产业共联系农户4200多户。以成都现代农业创业园建设为龙头，带动共河、江安、麻柳等村向花木、花卉种植进行土地流转，全镇共土地流转5331亩。（三）特色饮食文化丰富养生色彩烹饪界普遍认为，川菜系维生素含量居全国各大菜系之首。特别是辣椒的食用能加快新陈代谢，促进血液循环，起到抗衰老的作用。从川菜的菜肴品种和原料选择来看,川菜菜肴富含膳食纤维。在预防人体某些疾病如冠心病、糖尿病、结肠癌和便秘等方面起着重要作用。四川居民喜好饭后饮茶，对于及时补充体内水分，排毒养颜，预防老年疾病等方面作用明显。依托川派

5、大环境，紧邻天然食材产地花园镇发展出清淡自然的饮食文化。如豆腐一类就有“豆腐七绝”等多达数十种具有丰富营养与保健价值的食用与烹饪方法。第二部分 市场分析一、养生住宅的PEST分析、经济环境因素：成都经济快速增长，拉动周边经济高速发展花园镇经济发展迅速，新市镇发展初具规模，花园镇近两年来相继开发建设了城南中心市场，完成了南北大街道路绿化、亮化、美化工程以及排水沟等配套基础设施建设，改造了民阜街和北街的600米排污管网，完成面积达3600平方米的九年制义务教育教学实验综合楼新建和旧教学楼改造、卫生院风貌整治，建设规范化、标准化、信息化村级卫生医疗站10个，完成“农村放心商店”建设10个。建成中国西

6、部最大现代观光农业示范基地2005年开始与天津杰诺康集团合作，引进了大型农业生态项目成都现代农业创业园。打造出中国西部规模最大、产业化程度最高的现代观光农业示范基地，形成以旅游观光产业为支撑，居住条件和生活条件标准城市化的社会主义新农村。交通道路设施不断完善花园镇地处郫县西部，距县城约12公里，距成都市20公里，境内交通干线网化，郫花路、温郫彭快速通道、老成灌路、成灌高速纵横全镇，正在建设的成都市区至青城山的IT大道西延线也将贯穿全镇，金沙车站直达花园镇的公交客运站也将已开工。小结：这些都为打造“健康休闲小镇，生态宜居花园”打下良好的基础。有利吸引外界人士来此投资、旅游、居住。、社会文化因素：

7、“体验游”“观光游”盛行随着生活水平、消费水平的不断提高，大家益注重休闲、度假，在风景区周边找一处温馨的住所，换一种自我调节的环境，这对长期处于都市环境中的人们是一种新的生活体验。未来一两年，度假地产将掀起热潮，相对于以前转一转走一走的“观光游”，现在越来越多的人倾向于停留下来“体验游”，甚至是购买一套度假别墅住下来。在城市之外寻一处山水之享，这是人回归母体的本性使然。作为旅游资源最为丰富的四川，旅游地产才刚刚起步，这就给旅游地产特别是度假别墅的开发带来了巨大的机会。全球已经进入休闲度假时代在住宅地产经过10年的高速发展后，全球已经进入休闲度假时代，休闲产业将成为下一个席卷世界的经济浪潮。“天

8、府惠景”中高端度假养生住宅属于旅游地产，2011年初，随着国家对高房价的大力打压，曾经火爆的传统住宅市场成交表现逐渐黯淡，新政无疑很大力度地压缩了住宅市场的投资空间，限制了投资客的投资和投机性需求。在此形势下，旅游地产凭借其政策导向性和资源稀缺性优势深受投资客们青睐，成为万众瞩目的楼市新宠。、 政策因素：打造“生态田园城市”，构建“和谐社会”的宏伟目标为加快新农村建设，建立城乡一体化制度，实现公共资源在城乡之间均衡配置，国家统筹城乡大环境、大背景以及土地政策都处处体现对农村的改造和重视，成都要逐步展现出“现代城市与现代农村和谐相融、历史文化与现代文明交相辉映”的新型城乡形态，就是要通过“城乡一

9、体化”之路，构建“全域成都”，从而实现打造“生态田园城市”，构建“和谐社会”的宏伟目标。政府大力气解决农村人口“空心化”和农村土地“荒芜化”问题解决农村人口“空心化”和农村土地“荒芜化”问题。运用集约化发展思路使用土地，使土地利用价值最大化，加大对农村耕地和集体建设用地的有效利用。此项目以统筹城乡为契机，土地综合整治为切入口，产业发展为龙头，整合农村资源，从而达到土地价值最优化切合国家惠农政策，项目整体得到大力支持。二、竞争对手分析、郫县主要大型房地产现状分析：（见下页表）郫县主要大型房地产现状分析华润橡树湾保利香槟国际中铁瑞城西郡英华占地253亩184亩建筑面积约30万平米330亩（分3期）

10、115亩（第1期）开盘户型6+1花园洋房高层电梯集洋房、小高层住宅、及街区商业为一体的综合性项目联排别墅墅质洋房组成的纯低密社区面积区间124-320平米地理区位成都高新西区核心范围内高新西区西芯大道天目路郫县红光镇港华路建筑风格“都市华宅系”的升级作品，以七大定制体系，华润原创舒居户型，139-227平米经典洋房，纯板式穿堂风设计新古典主义风格整体定位浪漫优雅法式风情人文风格的住区联排别墅和墅质洋房(6+1观光电梯墅质洋房)组成的纯低密社区，面积区间124-320平米配套资源毗邻西华大学、电子科大、西南交大等知名高校临成外国际双语幼儿园、成都外国语学校、成都外语学院5000方王子幼儿园、11

11、00平米英伦宫廷级高端休闲会所、英伦风情商业街、社区底商和集中商业中心价格定位7300（开盘）5000（调整）7300 （主推“套二”）7000交通老成灌路、羊西沿线、IT大道四条主干道，成灌快铁、地铁二号线等地铁2号线距离城际快铁站点仅600米。依次分布沙西线、西区大道、羊西线、IT大道五条通往成都市中心的快速通道付款方式一次性优惠6%,按揭优惠5%一次性优惠4%按揭优惠2%按揭优惠6%一次性优惠8%养生住宅对手对比分析养生住宅对手对比分析石象湖保利.公园198占地面积10平方千米4平方千米产品定位亚洲商务休闲最浪漫养生圣地地产特色度假俱乐部拥有占地（有高尔夫球场，游艇会，马术场等）亚洲最大

12、郁金香公园（春有郁金香，秋有百合花）竞争对手应对措施：人无我有： 独有地理区位 倚玫瑰谷，傍花卉基地 ，临西南最大无公害农业基地。 独有产业意义川派盆景产业龙头，盆景、花卉两大产业集散地 独有开发方式集成养生、艺术、旅游、度假与商务休闲为一体人有我优： 优势交通资源：IT大道，地铁二号线。 优势气候资源、农业资源、旅游资源 优势的养生配套设施及服务三、养生住宅区的SWOT分析优势劣势（）项目是首个中国西部盆景博览园高端住宅，特色突出，盆景爱好之士首选之地。（）项目距郫县产业带仅10余公里，有效辐射目标市场。（3）项目与中国乡村旅游发源地农科村相邻，位于成青旅游快速通道（）我们的生态景观主打盆景

13、园，距主城区稍远()项目与主城区的通达性稍弱产业园区可建设用地零散，精心规划土地难度较大（3）宣传难度较大威胁机会()其他旅游地产项目的开发()项目距主城区稍远()项目与主城区的通达性稍弱产业园区可建设用地零散，精心规划土地难度较大() 国家政策和旅游地地产展迅速，人们生活方式转变，从“走走”转为“住住”()成都各区县都大力发展休闲度假产业，对项目客源造成分流表1项目SWOT分析第三部分 营销定位一、产品定位：开发成欧式风格的“”电梯花园洋房。二、价格定位: 走高端路线，定价在1到2万元买平方米。三、市场定位: 西南片区最大的“旅游养生住宅度假高端房地产”四、目标客户定位:1、周末节假日休闲目

14、标顾客：成都市及周边中等收入群体。2、房屋购买目标顾客群： 全国范围内的拥有一定成就的艺术、书画、文学、体育等方面的从业人员 中国西南地区盆景、花卉等产业领袖 成都市区追求生活品质，拥有一定资本的6065岁退休人士生活特征： 受工作影响较深而改变其生活方式，如艺术、书画等方面从业人员需要不断寻找灵感与新环境。 生活品质高，生活方式向贵族化、精美化偏移 生活节奏异常忙碌，选择产业集中地居住以及时了解市场信息。 或已退休，拥有大量闲暇时间居住特征： 居住地能给予其创新的灵感、源泉 居住地靠近产业集散地 居住地环境拥有高端品质 居住地交通方便，出行、旅游便利五、付款方式六、促销定位（一）营销方面应重

15、点考虑的问题： 问题一、地产变冷趋势短期无法改变措施：锁定盆景产业，用盆景产业的急速发展作为依托，确保项目的成功。将盆景、书画等艺术价值深度融入营销策略中，突出其养生、艺术功能，用其产生的潜在价值与附加价值狙击地产风险。问题二、盲目的推广投入措施：所有营销推广策略必须瞄准目标顾客群，并保证方案是有效可行。及时对营销效果做出评估，并及时对营销策略调整。（二）促销诉求点在这里购房不仅仅是一座房子，中国西南绝世盆景尽收眼底。远离喧嚣一点，靠近养生一步。享受世界级的养生配套设施。第四部分 营销策略一、营销原则1领导性原则：“天府慧景”为首个中国西部盆景产业博览园。基于本案高起点的开发基础且以一个高档次

16、的物业形象出现，以领导者的姿态入市，导入房产高水平开发的一些举措以刺激高品质房产消费的需求，带动“天府慧景”项目的快速向前发展。2整体性原则：由于“天府慧景”项目横跨盆景、房产等多个产业，在营销上就要做到统筹兼顾，以整体性思考的原则寻求策略及实施。根据各子项目的个性在总体营销思路的实施时又要有不同侧重点的深入和衍化。二、入市时机规划（一）与消费周期相契合 图3成都房产消费周期图注：成都房地产消费具有明显的周期性，如上图所示。（二）与重大假期契合国家有五一与十一两个长假，在这两个长假里，消费群体拥有大量充足的时间，因而我们的推广计划在这两个长假里能够得到足够多的关注。综上所述，我们将项目入市时间

17、定为2014年国庆长假，高调入市。三、销售控制计划1、项目开发与销售分期建议我们选择的开发项目形式“不分期一次开发完毕”图4不分期一次开发完毕与分期开发优劣势比较注：根据目标顾客消费心理分析高端房地产消费人群对价格的敏感程度较低，更倾向于精神享受。一期开发能得到此效果，故作此选择。2、时间节点分析 第一个节点：项目所有合作单位确定，策划方案确定 第二个节点：项目售楼中心建设完毕可投入使用 第三个节点：项目正式开盘 第四个节点：一期销售完成50% 第五个节点：一期销售70% 3、各阶段时间划分图5销售分期划分图4、各阶段销售任务分解时间分解推广启动期蓄水期开盘强销期中盘续销期尾盘销售期时间2个月

18、1个月第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月3个月任务进度20%20%10%5%5%5%5%10%10%10%表2各阶段销售任务分解我们的销售控制计划做到与成都房地产市场固有的周期相结合，成都房产消费周期如图所示：图6成都房产消费周期图我们在10月的时候开盘强销，正好契合成都楼市9月以后迅速飙升的成交量，次年2月楼市交易达到高潮，然后逐渐回落，这个时候我们进行中盘续销，通过在高潮期的两个分期把楼盘70%销售出去，总体完成销售任务。第五部分 广告推广一、广告推广1、主广告语慧景养生，怡世独居2、系列性广告主题智者乐水，仁者乐山画中有诗，来居秋暝结庐化境，车马绝喧怡世独居，天府慧景

19、二、媒介组合平面纸媒电视、电台、网络户外广告宣传物料外地展销三、广告实施计划（见下页表）类别科目事项小计月度营销推广费用平面纸媒企业品牌形象宣传硬广及软文电视、电台、网络电视台企业品牌形象宣传片播放户外广告宣传物料初期宣传资料，小型礼品等定制现场包装渠道拓展外地展销广告公司月度服务费活动营销人员固定费用及其他人员费用到位10人，预计工资平均6000元/人，初期骨干薪资品均略高60000案场日常费用公关费用及机动费用政府、媒体关系维护，人员猎头招聘,机动费用。80000固定分摊费用工地围挡合计：154万（去除围挡分摊为94万）表3广告实施计划第六部分 售楼处、样板间设置建议一、售楼处设置图5售楼处设置二、样板间设置图6样板房设置建议（图样一）图7样板房设置建议（图样二）图8样板房设置建议（图样三）第七部分 销售人员培训销售人员培训计划表课 程 主 要 内容时间（日）讲述人致 词公司简介、公司规章制度0.5总经理室、办公室房地产开发基本知识房地产与房地产业、房地产开发经营的程序、房地产开发经营的风险与开发项目的可行性研究、房地产开发建设土地使