便利店市场定位(罗森讲师专用)

1、连锁便利店经营管理,2020/6/21,1,我的承诺：,我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到： 第一： 第二： 第三： 承诺人（签名）：,2020/6/21,2,用你的身体来学习！,便利店的市场定位与经营策略,2020/6/21,3,目 录,国内连锁便利店发展现状 便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略,2020/6/21,4,中国连锁便利店发展现状,2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预计在北京5年开至500家 至2003年底，北京市连锁超市、便利店累计达到1600多家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超

2、过了8000家，平均4200人拥有一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/家 ；台湾：3800人/家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼,2020/6/21,北京烽雅精英企顾司,5,上海便利店发展和人均GDP,2020/6/21,6,7-11 便利店,至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家 1946年，美国南方公司（southland corporation) 创立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团 1991年，日本7-11公司应美国

3、南方公司要求，控股美国7-11公司 台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%,2020/6/21,7,2020/6/21,8,7-11经营特色,毛利率：逐年递增，18%32%（年递增0.3-0.5%) 单品数2500个，精选商品 年周转次数为2834次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革,2020/6/21,9,7-11经营策略,以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品,2020/6/21,10,7-11经营策略,以

4、顾客为中心组织经营 以顾客为中心来组织供应商、物流商 以效率为中心提供服务 清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） 友好服务（友好接待顾客） 鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的食品） 单品管理 以信息为中心管理商品,2020/6/21,11,便利店中国发展史,1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额每年递增50%80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落到35%,2020/6/21,12,联华快客、华联罗森、可的、,便利店中国发展史,广东7-11 / OK便利店 北京

5、：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展,2020/6/21,13,中国连锁便利店现存问题,普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把它区分开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足,2020/6/21,14,中国便利店市场定位,便利店与超市的不同之处 便利店的特色,2020/6/21,15,2020/6/21,16,举例,2020/6/21,17,市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求,市场竞争激烈， 顾客需求多元化， 客群分流,从无到有,从有到优,大卖场

6、， 满足顾客一站式需求， 低价，商品丰富,便利店 快捷/便利，满足个性化需求,专业店 满足个性化顾客需求 专业/深度/精细,中国超市发展轨迹,便利店与超市的区别,2020/6/21,18,便利店与超市的区别,2020/6/21,19,2020/6/21,20,便利店与原来已有的地方中小型商店 和大型店铺之间的关系不应该是对立 关系，而应是一种共存和合作的关系 日本711总裁 铃木敏之,便利店的毛利？,2020/6/21,21,便利店的市场定位,目标客户群 商品策略 服务策略 价格策略,2020/6/21,22,目标客户群 我们做谁的生意，我们不做谁的生意,分析：大卖场/超市目标客户群 便利店商

7、圈范围： 半径300500米 居民在700900户之间 常驻人口4000人 便利店主流客户： 青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，对价格不敏感）,2020/6/21,23,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋,2020/6/21,24,文学作品中的便利店顾客形象,商品特色,20002500个单品 快速消费品：高购买频率 以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主 便利性 / 即时性 / 时尚性 /

8、 小规格性 食品占比超过50% 价格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品引进率与滞销品淘汰率,2020/6/21,25,Get what you forget 买到你在超市 忘记买的东西,商品的品类角色,2020/6/21,26,销售额,购买频率,目的性品类,日常性品类,临时性品类 （季节性品类）,便利性品类,便利店消费者习惯,服务特色,便利为主（应急/方便） 时间长（1624小时） 人性化（亲切：社区店叫出常客名字 热情： 周到,2020/6/21,28,便利店服务类商品,便利店的价格策略,2020/6/21,30,大卖场 优势：商品丰富，价格低廉 劣势：距离远，购物时

9、间长，,便利店： 优势：快捷/便利/ 劣势：价格较高，品种较少,把你的优势发挥到最极致！ （最优质服务/最优化商品组合）,头脑风暴： 怎样才能提高便利店的毛利？,2020/6/21,31,便利店的经营策略,适应商圈顾客的需求 规模化经营是立身之本 低成本运作 标准化管理是发展之保证 多渠道发展,2020/6/21,32,适应商圈顾客的需求,便利店的分类： 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 娱乐区店 车站店 其它类型店,2020/6/21,北京烽雅精英企顾司,33,不同的商圈，不同的顾客需求， 不同的商品结构与服务特色,规模化经营是立身之本,便利店门店总数达到100-2

10、00家时方可盈利（联华快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本,2020/6/21,34,低成本运作,便利店租金：一个月的租金一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：22.5年,2020/6/21,35,标准化管理是发展之保证,连锁店六大统一： 统一品牌 统一形象 统一管理 统一采购 统一配送 统一服务,2020/6/21,36,10个店配置1位督导，确保营运标准的达成,标准化执行体系,2020/6/21,37,店长,店长,店长,店长,店长,店长,店长,店长,督导员（OFC）,区域经理（DM）,地区经理（ZM）,督导每周每

11、店巡店 2次，表格化管理， 示范性指导，每周 督导员例会,督导员的培养（3-5年）,第一阶段：见习/实习员工（3个月） 第二阶段：一线员工：收货员/收银员/理货员（2年） 第三阶段：实习店长/店长（618个月） 第四阶段：参加督导培训（1个月） 实习督导（3个月） 第五阶段：督导,2020/6/21,38,7-11便利店每日工作计划表,2020/6/21,39,李汉明,清扫的规定,每日清扫内容： 店内地板、店门口、停车场、电灯、复印机、招牌、柜台、食品柜台、店内设备、公共设备等 每日清扫7次： 上午11点、下午2点半、5点、9点、11点、零晨2点、早上6点、,2020/6/21,40,多渠道发

12、展,直营店（RCRegular chain）：日本只占3% 加盟店（FCFranchise chain）：重点,2020/6/21,41,对加盟者的考核,1、严格遵守总部连锁的基本原则 2、加盟者自身素质要求： 对便利店的了解程度；身体健康状况；本人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度，孩子的大小，本人的年龄，健康状况,2020/6/21,42,便利店品牌的营销,知名度 美誉度 忠诚度,2020/6/21,43,您的企业形象是什么？,零售企业市场角色的定位,新进者市场进入期 跟随者市场成长期 领导者市场发展期、成熟期,2020/6/21,44,分,分清阶段做好企业在市场角色的定位,区域性特色 空白

13、 略有竞争 竞争激烈,2020/6/21,45,（二）市场角色的定位,区域性特色 空白 略有竞争 竞争激烈,不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略 公共形象、促销手段、服务策略显著不同,不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同,2020/6/21,46,发展区域性连锁？集中优势兵力，创造局部优势，进入二线、三线城市农村包围城（德农超市）,市场角色的定位小镇上走出巨无霸,美国沃尔玛 一个从农村走向城市的 世界百强第一,2020/6/21,47,（二）市场角色的定位,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,2020/6/2

14、1,48,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,市场角色的定位,新 进 者,跟 随 者,领 导 者,不同市场发展阶段的企业角色定位不同,门店对公司的贡献角色： 准确的业态定位 销售贡献者来客数高、销售好 利润贡献者客单价高、毛利高 旗舰店 来客数高、销售好 竞争店 打压竞争对手 培训员工,2020/6/21,49,您的门店属于哪一种？,零售企业角色的定位,门店角色的定位,门店在公司发展中的角色： 新开店扶持者，成长者 问题店调整者 困难店淘汰者（关停并转？）,2020/6/21,50,需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！,（一）商品定位 根据商圈特点和顾客需求定位 突出本土化

15、特色？国际化特色？ 差异化竞争的商品定位？ 突出生鲜特色？百货特色？ 生鲜加强型？百货加强型？,2020/6/21,51,如何让您的商品与众不同？,（二）价格上的特色 高档精，中档全，低档作补充 物超所值地提供高品质的商品（加量加价）不 以局部的超低价格赢得老百姓的 低价口碑（竞争性低价） 民生必需品的低价,2020/6/21,52,二. 经营定位,（三）服务上的定位 完全自助服务（如宜家DIY) 服务理念：送货服务？关于退换货 免费泊车服务？ 托夫所？,2020/6/21,53,二. 经营定位,（四）公众形象上的定位 具有爱心的国际化连锁企业？ 民族企业？（以民族振兴为己任） 本土化企业？（

16、自己的超市） 亲善的社区形象大使？ 低价形象（沃尔玛中低收入的乐园）,2020/6/21,54,二. 经营定位,特色系列活动,标准化管理是发展的保证,建立营运标准/执行手册 督导体系,2020/6/21,55,规范用语,在柜台看见顾客进店大声喊：“欢迎光临” 在柜台看见顾客出店大声喊：“非常感谢” 在上货、清扫、陈列时看见顾客进店高喊：“欢迎光临” 在上货、清扫、陈列时看见顾客出店高喊：“非常感谢” 从临时存货间出来，走进销售场所时高喊：“欢迎您” 与顾客擦肩而过时说：“欢迎您” 清扫时挡住了顾客的道路立即道歉说“对不起”，并立即停止手中的活 在验货、上货时由于货物笨重而造成通道狭窄时向身旁的

17、顾客说“请”，并把地方让开 在验货、上货时如果顾客要其中的商品，应立即中断工作，将商品给顾客 其它店员在喊“欢迎光临、非常感谢”时，自己也随声高喊,2020/6/21,56,便利店与便民店,便利店： 便利/快捷 价格不再是第一考虑要素 优质服务 优化商品组合 营业时间长,便民店： 方便 价格低廉 良好服务 商品最佳组合 延长营业时间 小型超市,2020/6/21,57,经济发达城市,二级城市/县城/镇,中小超市特色经营之道,生鲜加强型超市 食品加强型超市 折扣店,2020/6/21,58,标准超市的深度转化 （1500，6000sku),2020/6/21,59,生鲜商品： 销售占比达40-50%， 面积占到40-50% 单品数2000-2500sku 毛利率为15-25% 平均库存天数：15天,食品商品： 食品销售占到40-60% 面积占到40-60% 单品数为3000-4000sku 毛利率为15