旅游产品定价策略

1、旅游产品定价策略,主讲人：黄萦,2,教学目标：本章重点介绍旅游产品价格的结构、定价策略、定价目标、定价的方法，以及我国旅游产品价格管理体制。掌握旅游产品价格的分类、旅游产品定价的方法与策略，了解产品定价的目的，了解旅游产品价格管理的机制。内容提要：旅游产品价格的构成、分类，定价机制，定价的方法、策略旅游产品价格的管理及体制课时安排：4课时,3,第一节旅游产品价格构成和定价步骤,第二节旅游产品定价方法,第三节旅游产品定价策略与技巧,盐城师范学院商学院旅游管理系,4,思考题小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全

2、部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？,盐城师范学院商学院旅游管理系,5,旅游产品价格概念,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。,盐城师范学院商学院旅游管理系,6,6,材料一：某城市两旅行社推出同一条北京硬卧4日游的线路，同样住三星级酒店、同样是空调车、景点也相同，一个旅行社报价是1380元，另一个报价为1780元。材料二：旅游产品价格战暑假旅游黄金月一到，沉寂一时

3、的沪上旅游市场顿时硝烟四起。铺天盖地的旅游广告上是五花八门的报价。旅行社同业之间似乎都在憋足一口气：“你低，我比你更低！”沪上一家知名旅行社的老总无奈地告诉记者：“旅行社之间的低价竞争已到了微利都难保的局面。我们面前只有两条路：要么放弃品牌，以低质换取低价；要么维持身价，流失客源”。思考题：1、是什么原因导致相同旅游产品的价格有差别？2、旅游产品价格战，会产生哪些不利影响？3、旅游产品价格的结构是什么样的？由哪些因素决定？,盐城师范学院商学院旅游管理系,7,7,第一节旅游产品价格的构成及分类一、旅游产品价格的构成,向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润,人力成本、营销费用、

4、办公费用、原材料成本等,它是指旅游者在旅游活动中向不同的旅游经营者多次购买的，有关食、住、行、游等一方面或几方面的物品和服务。,1、单项旅游产品的价格一般是由成本和盈利两部分构成。复习：什么是单项旅游产品？,盐城师范学院商学院旅游管理系,8,8,旅行社在组合旅游产品时，用于购买各单项产品的费用之和，称为旅行社的购进成本或代办费。,2、组合旅游产品的价格是由购进成本加上旅行社的自身经营成本和利润构成。,购进成本：客房预订，交通费，景点门票，其他。,假设：由你负责新推出一条去山西五台山的旅游线路，在进行产品定价的时候，你会考虑哪些因素？,盐城师范学院商学院旅游管理系,9,9,二、旅游产品价格的分类

5、（一）从旅游者购买旅游产品的方式划分全包价格；小包价格（二）从旅游者活动所涉及的范围划分国内旅游产品价格；国际旅游产品价格（三）从旅游企业的营销角度划分旅游差价：批零差价，地区差价，季节差价，年龄差价旅游优惠价：销量优惠；累计折扣优惠；非累计折扣优惠,盐城师范学院商学院旅游管理系,10,10,（一）从旅游者购买旅游产品的方式划分1、全包价格：指旅游者根据自己的需要，一次性购买旅行社推出的某条旅游线路的价格。资料：青岛海滨二日游,行程安排：D1：青岛接团市内：栈桥，信号山，豪华游艇海上观光，八大关，五四广场，东海路雕塑街（住青岛）D2：游崂山，石老人度假区，青蛙石，八水河，龙潭瀑布，太清宫（自理

6、），品崂山茶，送团接待标准：豪华：16人成团330元/人，标准：20人成团275元/人，经济：30人成团235元/人,分析：除了提供统包价格外，旅行社还应向旅游者提供其他哪些信息？（标准档次；成团数量；活动内容等）,盐城师范学院商学院旅游管理系,11,11,2、小包价格指旅游者通过旅行社购买旅游线路，但旅游者只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式支付。,线路特色：所有参加个性自由人的游客均赠送旅游人身意外险（最高险额8万元）；如需预订酒店，欢迎来电咨询；返程在上海转机，游客可享受最多不超过24小时的停留。发团时间：散客天天发。价格：1650元报价包含：报价含

7、三飞机票（北京海口/三亚上海-北京）机场建设税报价不含：不含机票外其他消费，可提供代订酒店及三亚自驾车服务欢迎来电询问具体报价,资料：自由人系列海南自由人（摘自于一驴友俱乐部网站）,盐城师范学院商学院旅游管理系,12,12,（二）从旅游者活动所涉及的范围划分国内旅游价格国际旅游价格，包括出境旅游价格和入境旅游价格，一般包括三部分（国际交通费用、旅游目的地国家或地区旅游产品的价格、客源国的旅游服务费）。以前，我国的旅游产品在提供给国内游客与国外游客时，价格存在差别。国内机票、住宿、景点门票等方面，国外旅游者要比国内旅游者支付的价格高。,盐城师范学院商学院旅游管理系,13,（三）从旅游企业的营销角

8、度划分,（一）旅游差价,旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。,盐城师范学院商学院旅游管理系,14,14,从旅游企业的营销角度划分可分批零差价、地区差价、季节差价和质量差价四个类型。,盐城师范学院商学院旅游管理系,15,15,票价：30元,票价：15元,地区经济差别：北京西郊宾馆标准间门市价：660成都全兴大厦酒店标准间门市价：398,盐城师范学院商学院旅游管理系,16,16,3）旅游季节差价，指同种旅游产品在不同季节所形成的价格差额。资料：泰山门票收费标准,盐城师范学院商学院旅游管理

9、系,17,17,4）旅游质量差价指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。,青岛2日游行程安排：D1：青岛接团市内：栈桥，信号山，豪华游艇海上观光，八大关，五四广场，东海路雕塑街（住青岛）D2：游崂山，石老人度假区，青蛙石，八水河，龙潭瀑布，太清宫（自理），品崂山茶，送团接待标准：豪华：16人成团330/人，标准：20人成团275/人，经济：30人成团235/人,产生旅游质量差价是正常的，但现实中往往出现同质不同价的情况。,资料：“拼团的最大问题是游客同处一个旅游团，得到的是相同的旅游服务，所支付的费用却相差很多，一个旅游团最高差价可达千余元甚至2000多元”，一位业内人士透露。,盐城师范学

10、院商学院旅游管理系,18,18,之所以出现年龄差价，你认为原因是什么？,5）年龄差价,资料：到香港、澳门旅游，如果游客是老人或者小孩，除交团费外，还要交纳一笔“年龄差价费”。加收“年龄差价费”，主要集中在一些赴香港、澳门旅游的低价团中。地接社把游客带去购物，商店则根据进店人数支付给地接社“人头费”，但消费能力较低的老人和小孩除外。地接社拿不到“人头费”就要亏本，又不能不接受老人、小孩的旅游报名，于是出现了所谓的“年龄差价费”。,盐城师范学院商学院旅游管理系,19,（二）旅游优惠价旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、

11、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。,盐城师范学院商学院旅游管理系,20,20,是根据消费者购买旅游产品数量的多少而实行的优惠，具体又可分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠。,指消费者一次性购买量达到规定的要求后即刻给予的价格折扣。,指同一旅游者在规定时间内购买的产品超过确定的基数后，旅游产品的生产者或经营者给予的折扣优惠。,目的在于建立和巩固旅游企业与客户之间长期的买卖与合作关系，鼓励和刺激旅游者扩大购买量，增加企业利润。,1）销量优惠，,A、累计折扣优惠，,B、非累计折扣优惠，,盐城师范学院商学院旅游管理系,21,21,2）同业优惠，指对同行或相近行业的消费者给予一定的价格优惠。3）老

12、客户优惠，指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。4）现金优惠，指旅游企业为了鼓励消费者以现金方式付款，而给予旅游消费者一定的价格折扣。,盐城师范学院商学院旅游管理系,22,三、旅游产品定价的步骤,评估目标市场购买力及倾向,估测旅游企业产品或服务成本及结构,了解旅游企业市场环境及变化,选择旅游企业定价方法和策略,确定旅游企业定价目标,23,第一节旅游产品定价目标和定价步骤,第二节旅游产品定价方法,第三节旅游产品定价策略与技巧,24,一、成本导向定价,成本加成定价法P49(掌握）,这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。

13、在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。,25,1.总成本加成定价法,例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？,2（1+20%）=2.40（元）,不考虑税率：,26,考虑税率：,在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。,27,例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。,又称边际贡献定价

14、法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。,2.变动成本加成定价法,例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。,因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。,29,盈亏平衡定价法,该定价法是指

15、旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。,30,例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？,因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。,31,投资回收定价法,指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。所确定的

16、价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。,32,目标效益定价法,其中：,33,例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60,则客房价格应为多少？,34,千分之一法,例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房价格为多少？每间客房的房价=（40000000200）1000=200（元）,35,赫伯特

17、公式法,其中：,36,例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。,37,二、需求导向定价（理解）,习惯定价法,按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。,例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等,38,理解价值定价法,也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。,例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定,敦煌山庄,39,可销价格倒推法,又称反向定价法，是

18、指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游产品的价格。这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。,例如：旅游线路价格的制定,40,价格需求弹性定价法,其中：|E|1，富有弹性，价格销售收入；反之亦然。|E|1，弱（无）弹性，价格销售收入；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。,41,一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种方法所确定的旅游产品

19、的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。,三、竞争导向价格（理解）,（一）率先定价法,42,（二）追随核心定价法,根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。,43,（三）排他性定价法,这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他

20、性定价法则是进攻性的。这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。,44,第一节旅游产品定价目标和定价步骤,第二节旅游产品定价方法,第三节旅游产品定价策略与技巧,45,一、新产品价格策略,（一）撇指定价策略,定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。,46,（二）渗透

21、定价策略,定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等,47,（三）满意定价策略,这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为“温和价格”或“君子价格”。,48,二、心理定价策略,（一）尾数定价策略,定义：也

22、称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。,49,（二）整数定价策略,定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格。原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品,50,（三）分等级定价策略,定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并可简化其选购过程注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅

23、游者确信价格等级的差别是合理的，但是档次的差别不宜过大或过小,51,（四）声望定价策略,定义：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高,52,三、折扣价格策略,现金折扣数量折扣季节折扣同业折扣和佣金,53,四、招徕价格策略,（一）亏损价格,定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费,54,（二）特殊事件价格,定义：旅游企业在某些节日或季

24、节或在本地举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品价格或服务的价格以刺激旅游消费者，招来生意，增加销售。条件：配合相应的广告宣传适用时间：旅游淡季,55,五、区分需求价格策略,地理差价策略时间差价策略对象差价策略产品差价策略混合搭售,56,六、旅游企业产品降价与提价,（一）旅游企业产品降价与提价,57,（二）顾客对企业改变价格的反应,58,（三）竞争者对企业改变价格的反应,了解竞争者反应的主要途径竞争者有一组适应价格变化的策略竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战估计竞争者反应的统计方法预测竞争者反应的主要假设假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑

25、战，并根据当时自己的利益作出相应的反应,（四）企业对竞争者改变价格的反应,1.对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,60,2.市场主导者的反应,维持价格不变降价提价,案例分析：,价格标准战略定乾坤-庐山游定价策略简析,1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式

26、在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。深圳人容易接受新事物

27、，新概念，易被引导。对航空包机人而言，需要有市场推动人。,经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐：一、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。,价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什