市场系统咨询报告(ppt 71页).ppt

1、1,2,市场系统咨询报告,派力项目组2001年5月,3,目录,市场策略市场部组织架构市场系统管理平台,4,第一部分：市场策略,5,营销战略思路,战略规划需要解决的关键问题：,6,业务目标(一）,确定业务目标需要考虑的因素,公司的历史、任务与目标,坚持在乳制品行业中发展，意味着满足人们日益增长的对营养的需要成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应商,行业发展趋势,顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场结构的变动趋势,满足上市的需要及股东期望,业务规模增长速度,7,业务目标（二）,在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑：,8,业务目标（三）,9,业务目标（四）,10,11

2、,业务目标（五）,12,我们的看法：,13,对于业务目标有以下建议,14,15,基本竞争战略,16,制定竞争战略需要进行：,17,竞争分析,行业竞争结构,全国性竞争者,区域性竞争者,两种类型的竞争对手,18,特点以大城市为重点，以保质期长的奶为重点,进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设,全国性竞争者,说明：一定时期内，“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。,趋势,19,有成为全国性竞争者的冲动,区域性竞争者,说明：,特点本地经营，以保质期短的奶为主,趋势,20,竞争趋势,A类城市的竞争性更加激烈,区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗,21,顾客分析,顾客需求

3、的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量我们需要关注：,顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格,顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响,顾客需求的地区性差异,容易买到,品牌形象,价格,1,2,3,22,顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素,23,关键成功要素,24,25,26,竞争优势与核心竞争力,长期优势品牌价值综合性的营销能力,合理的组织架构,高效的信息系统,发挥每个人潜力的管理体制与企业文化,快速反应和自适应的决策体制所带来的灵活性策略,27,短期优势奶源供应技术/设备,28,结论：竞争战略建议,29,战略部署,蚕食和渗透,以哈尔滨

4、为中心的黑龙江辅以吉林、辽宁,第一步2001年,东三省全部A类市场；全国性品牌势力较弱的其它A类市场及周边，,第二步2002-2003年,全国市场,第三步2004年后,考虑运输半径考虑市场容量与产能的配合考虑奶粉的传统优势市场,30,营销目标,产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步,31,营销战略,目标市场营销,反映差异化,产品结构和品种,通路结构,沟通方式及频率,32,目标市场,目标市场的两个方面,地理目标市场,哈尔滨及周边除沈阳、大连的其它东北地区A类市场其它传统市场,顾客群目标市场,低端和高端的顾客特殊需要的顾客产品的重度使用者,33,目标市场的选择决定产品结构,34,产品策略

5、,子品牌,外观,包装形式（三种包装的比例）花色（酸奶、营养奶等）,产品结构,35,定价策略,基本价格,价格结构与政策,促销定价,竞争导向的定价符合定位主题,强调经销商尤其是零售的利润,36,渠道策略,通路结构,通路设计要符合营销目标，达到一定的铺货率及覆盖率不同地区的不同结构不同品种的不同结构,分销管理,通路成员的选择零售管理物流控制通路政策,37,渠道策略建议,哈市的渠道：基本同意完达山目前的方案，但是，订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的

6、重要性必将降低。,38,渠道策略建议,外埠的渠道近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制；投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。,39,沟通与推广策略,沟通策略的主要目标迅速提高知名度建立消费者试用主要手段广告SP公关宣传今年的A&P总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。,40,广告策略,为迅速提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣传渠道，报纸为促销的辅助宣传手段。诉求点：健康、营养在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。

7、第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用）店面宣传：在所有销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市C、D类店，设置吊旗、展示架、A3海报。所有宣传品，应在6/20前到位，估计费用在10万-15万之间。（不含设计费用）,41,消费者促销策略,迅速吸引

8、目标消费群试用，并产生重复购买建议采取区别与对手的上市促销活动抓住目标购买群体：中青年女性充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、美丽是完达山的永远追求。,42,买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。具体实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。,43,活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动,主旨：迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：6/20到高考结束地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西促销产品：全线上市产品活动主题：1、向目标消费群体免费派样。2、从6/20起，在各城

9、市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。费用预估：告知宣传费用16万（含宣传资料），样品费用5万，派样费用1万元活动关键点：活动组织直接关系到派样效果,44,活动提议二：“健康家庭21”上市促销活动,主旨：迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：7/1起持续7周地区：哈尔滨市及周边促销产品：全线上市产品活动主题：1、健康家庭评选，联合报纸新闻媒体一起举办。2、从7/1起，每周从参加者中

10、抽奖。抽取3户健康家庭，送价值5000元的健康家电，共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费1个月等。每周300户，共计2100户。3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志，投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。4、媒体告知，以电视15秒广告为主，前期做2次报纸媒体。各销售点配合促销海报。费用预估：告知宣传费用24万，奖品费用20万活动关键点：大容量、立体的配合上市的告知,45,活动提议三：“健康美丽着”促销活动,主旨：在酸奶的重度消费群体提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：8/1-10/

11、1地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：酸奶产品活动主题：1、购买酸奶换取奖品。2、从8/1起，凡购买酸奶产品的消费者，可以到指定地点换取奖品。3、参加者需收集完达山液体酸奶任何包装的标志，在指定地点换取奖品。哈尔滨在各个K/A，其他城市在销售人员指定的地点。奖品以夏季名牌美容护肤品或工具为主，从价值1元到价值100元不等，鼓励刺激重复大量购买。4、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合2次报纸广告。费用预估：告知宣传费用12万元，促销品费用12万元。销售收入至少100万活动关键点：告知渠道、促销品管理、促销品选定,46,活动提议四：“吃喝玩乐总动员

12、”促销活动,主旨：形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间：10/11-11/31地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：康美装鲜奶产品活动主题：1、购买鲜奶产品换取餐券、游园门票、娱乐场所优惠券、旅行社优惠券、宾馆优惠券。2、凡一次性购买12包康美奶的消费者均可以获赠机会，现场抽取，100%中奖。3、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合2次报纸广告。费用预估：告知宣传费用12万元，促销品费用20万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。,47,活动提议五：“美丽的农场我的家”促销活动,主旨：形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间：9

13、月、10月初的个个假期日地区：哈尔滨市、和其他有可能参加的城市促销产品：全线产品活动主题：1、购买全线产品并回答问题，就有机会参加农场一日游并参观基地（包括兴凯湖）。2、凡回答报纸问题，并将6个包装寄回公司，就有机会抽取幸运之旅，争取让3000人参加活动，每次150人的规模。3、报纸媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主。费用预估：告知宣传费用4万元，促销费用15万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。,48,其他活动提议,在中秋、国庆、元旦等年节推出康美包的礼品装时机适当的时候，在哈尔滨和其他销售良好的城市，推出会员形式的活动，抓住一批固定的忠实消费群体在沈阳、大连等基础薄弱、对手强大的城市

14、试用价格打折策略，在大卖场冲击对手，为明年抢占市场打下一定基础开展买鲜奶送酸奶的活动，例如买1000ML鲜奶送250ML酸奶等等，带动销售多包装捆绑销售与成熟高档社区合作送奶业务,49,公共关系,协助建立目标市场的知名度，积极影响消费者对产品或公司的态度。刊播及发布的新闻选择A.直接发布新闻：宣布即将发生具有新闻价值且无论报道与否，一般大众或特定人群有兴趣的事件；B.活动发布新闻：直接发布未来或现在所举办的活动或对公司产品都能创造出正面知名度、加强产品属性的事件进行赞助；C.观念性文章：阐释公司的基本观念、现状及发展；D.发表意见文章：提出并传达一项主张以强化领导形象。参考方案A.举办具有视觉效果的集会、公众活动、讲演会等。B.与非盈利协会、组织举办公告公共服务。例如与慈善福利协会、体育运动协会、媒体、政府合作。（养老院、孤儿院等）,50,第二部分：组织架构,51,完达山鲜奶销售公司组织架构,52,2001年完达山集团鲜奶销售公司市场部组织架构,53,市场部各岗位责任和权利一览表,54,市场部各岗位责任和权利一览表,55,市场部各岗位责任和权利一览表,56,市场部各岗位责任和权利一览表,57,市场部各岗位责任和权利一览