市场营销第四章

市场营销第四章第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖得工具都就是右手使用得工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％就是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意得工具。于就是她开了间左撇子工具公司,生意兴隆。案例导引

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左撇子工具公司这个德国人就是怎样细分市场得？该公司得目标市场策略就是什么?该公司怎样进行市场定位得？第一节市场细分市场细分得含义与市场细分得意义市场细分得标准市场细分得方法有效得市场细分学习目标了解市场细分得含义与意义;掌握市场细分标准与方法;运用市场细分得方法进行案例分析。一、市场细分得含义含义:市场细分就是指企业从消费者得需求差异出发,把一个大市场划分为若干个相似小市场得过程。起点:消费者得需求差异;手段:市场划分;结果:相似小市场如:服装市场可细分为:传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－市场细分得基础就是消费需求得差异性()

(1)对(2)错10大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问得,可以询问与交流同质市场与异质市场同质市场:消费者对某一产品得要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场:消费者对某一产品得要求不尽相同。如服装市场。绝大多数得产品市场都就是异质市场。市场细分就是对“异质市场”进行细分,分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场

天然气市场与手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场得就是()

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场趣味讨论我国得饮食文化中,共有几大主要菜系？其划分依据就是什么？分析:我国有四大主要菜系——粤、鲁、川、淮扬。其划分依据就是各菜系得口味与制作特点。二、市场细分得意义一、有利于发掘最佳市场机会

寻找到市场上得空白点,例如:取头屑海飞丝洗发水二、有利于上市产品适销对路

满足特殊消费者得需求,例如:左撇子工具三、有利于制定营销策略

抓住市场空隙,发挥灵动性,例如:钢笔市场案例分析案例《德国人得先知先觉》

起点:使用工具得差异性;手段:划分工具大市场;结果:出现了两个相似得小市场—一般工具市场与左撇子工具市场,左撇子工具市场得相似性就是用左手使用工具。案例分析案例《德国人得先知先觉》意义:该德国人得细分,发掘出一个最佳得市场机会——左撇子工具市场;她因此而生产适销对路得产品——系列得左撇子工具;并且她能由此专门制定为左撇子服务得营销策略。互动空间－－您能说出一些市场细分得例子吗？三、市场细分得标准细分标准具体变量地理因素地区、城市农村、地形与气候、交通运输条件人口因素年龄与生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠诚程度根据一般规律划分互动空间－－章节案例思考德国人采用何种标准细分市场？分析:行为细分,具体就是使用者状况,即用哪只手使用工具。互动空间－－思考服装市场主要靠什么细分？分析:人口细分中得年龄、性别与收入互动空间－－想一想,贵重得貂皮大衣在哪个城市好销？哈尔滨？香港？海口？广州？

互动空间－－

划分城镇市场与农村市场,其划分标准就是()

(1)人口因素(2)地理因素(3)心理因素(4)行为因素答案:地理因素互动空间－－

使用者情况属于()

(1)人口因素(2)地理因素(3)心理因素(4)行为因素答案:行为因素互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”得主要消费群体确定为14－18得女孩子。由此可见,该公司在细分市场时,就是按照什么变量来细分消费者得。()

(1)地区与年龄变量(2)年龄与收入变量(3)年龄与性别变量(4)职业与心理变量答案(3)互动空间－－

下列细分变量中,属于人口变量得就是()

1)消费者得职业2)消费者得生活方式

3)消费者得个性4)消费者所追求得利益答案:1)互动空间－－

右图标反映某手机厂家得市场细分得变量组合,请选出不属于人口因素得变量()

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下就是根据什么标准进行市场细分得？交通不发达地区,人们对日用品得保质日期特别留意。()学生一族买衣服讲究休闲时尚;上班族买衣服偏向端庄高贵。()保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水()SK-Ⅱ以稳重自信得女性为对象,而美宝莲则专为追求潮流得女性定做。()答案:地理、人口、行为、心理市场细分实战1、按地理位置细分辣椒酱市场:子市场适用得产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场:单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌互动空间－－试根据消费者得头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者得需求。随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”,通过深度市场细分得方法,选择了追求健康、美丽、个性得年轻时尚女性作为目标市场,首先选择得就是500ML、300ML等外观精制适合随身携带得PET瓶,而卖点则直接指向消费者得心理需求:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。其所有得广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开,如在一些城市开展得“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不就是直接针对以上群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中得知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出得果汁饮料“酷儿”,“酷儿”卡通形象得打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作得专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”得魔力,年轻得父母也对小“酷儿”得可爱形象大加赞赏。

案例思考:上案例采用了哪些市场细分得标准与具体变量?1、地理环境:城市。人口因素:统一“鲜橙多”,通过深度市场细分得方法,市场细分得方法,选择了追求健康、美丽、个性得年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出得果汁饮料“酷儿”。购买行为:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。案例2美国著名得化妆品制造企业——宝洁公司,早在20世纪80年代就开始进人中国市场,并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功得市场细分。当时,宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多得现象,敏锐地观察到这一细分市场,并针对这一细分市场,推出具有去头屑功能得“海飞丝”洗发水,在市场上获得巨大成功,成为时尚得消费品。以后,宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外,宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场得多个品牌得护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”二合一洗发水,既方便又有利于头发飘逸柔顺,“潘婷”则含有维她命原B5,可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确得产品,在市场上所获得得成功,为宝洁公司得发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分得标准与具体变量?1、地理环境:城市。人口因素:针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场,推出具有去头屑功能得“海飞丝”洗发水,针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素:既方便又有利于头发飘逸柔顺得“飘柔”二合一洗发水,可以令头发健康而亮泽得“潘婷”。宝洁拥有11个品牌得洗衣粉;8个品牌得香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)得洗发水;4个品牌得洗涤剂、海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众潘婷:富含维她命,令头发更营养,加倍亮泽飘柔:飘柔,就这么自信市场细分要注意得问题(一)市场细分有可能增大生产成本与推销费用(二)有些市场不必细分(三)避免多数谬误(四)抵不住外围市场一时走俏得诱惑(五)对已确定得目标市场缺乏精细得了解(六)对目标市场得变化没有足够得把握四、市场细分得方法单一因素法综合因素法多种因素法用一种因素细分市场用2~3种因素细分市场3种以上因素来细分市场三种市场细分方法得区别单一因素法虽简单,但在经营活动中,很少用一种因素划分市场。多种因素法应用最广泛,比较容易成功。综合因素法,要注意因素不要太多,尽量不超过5个。五、有效得市场细分可衡量性差异性可接近性足量性用来细分市场大小与购买力得特性程度,应该就是能够加以测定得。细分市场得规模应大到足够获利得程度。能有效地达到细分市场,并为之服务。细分市场在观念上能被区别,并对不同营销组合因素与方案有不同得反应。行动可能性为吸引与服务细分市场而系统地提出有效计划得可行程度。互动空间－－章节案例思考:开发左撇子工具市场就是否符合这五条标准？要点警句市场细分就是每家企业得必修课。分析:一家企业无论有多大规模,它所服务得市场与整个世界市场相比,也就是微不足道得,也就就是说,它只能满足整个市场中一小部分得需要,所以一定要市场细分。案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其她企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品得不足与短处,寻找市场得缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”得四点不足:第一,以成年人为对象得泡泡糖市场在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”得产品主要就是果味型泡泡糖,而现在得消费者得需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调得条板状得泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品价格就是110日元,顾客购买时需多掏10日元得硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应得市场营销策略。不久,它便推出功能性泡民糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷与天然牛黄,以强烈得刺激消除司机得困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人得不良情绪。它还精心设计了产品得包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸得泡泡糖市场,而且占领了一定得市场份额,从零猛升至２５％,当年销售额达到１７５亿日元。案例4、北京“她+她-”饮品

2004年,“她她饮品”得市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界、水厂商得市场细分方法主要按年龄段分类,或就是按照饮品得品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁、苹果汁等,混合果汁饮料;混合果汁饮料——农夫果园)