《市场营销》课件-项目2 分析市场

项目2分析市场2市场营销环境分析

市场购买行为分析任务2.2任务2.3市场调查与预测任务2.1任务2.1市场营销环境分析2.1.1

市场营销环境的概述1)市场营销环境的定义

市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”任务2.1市场营销环境分析2)市场营销环境分析的作用2.1.1

市场营销环境的概述（1）环境分析是市场营销活动的基础性工作之一（2）环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁（3）环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营

销效果任务2.1市场营销环境分析3)市场营销环境的特点（1）客观性（2）关联性（3）差异性（4）动态性（5）不可控制性（6）可影响性2.1.1市场营销环境的概述2.1.2市场营销宏观环境分析任务2.1市场营销环境分析2.1.2市场营销宏观环境分析（1）人口规模与增长速度（2）人口结构（3）人口的地理分布及区分布

①年龄结构②性别结构③家庭结构1)人口环境任务2.1市场营销环境分析（1）收入水平（2）消费结构（3）消费者储蓄和信贷情况的变化①国民生产总值②人均国民收入③个人可支配收入2)经济环境2.1.2

市场营销宏观环境分析④个人可任意支配收入任务2.1市场营销环境分析3)自然环境2.1.2

市场营销宏观环境分析任务2.1市场营销环境分析（1）对顾客需求的影响（2）对营销组合策略的影响（3）对交易方式的影响4)技术环境2.1.2

市场营销宏观环境分析（4）对营销管理的影响任务2.1市场营销环境分析（5）对竞争战略的影响

（1）政治环境因素

政治环境主要指影响企业市场营销活动的一些政治因素。如国家的政治局势、方针政策、政治体制、经济管理体制、政府和其他国家的外交关系、政府和企业的关系、区域政治状况等。5)政治法律环境2.1.2

市场营销宏观环境分析任务2.1市场营销环境分析

（2）法律环境因素

法律环境因素是指国家所颁布的与经济相关的法令和法规等。（1）价值观（2）宗教信仰（3）民族传统6)社会文化环境2.1.2

市场营销宏观环境分析任务2.1市场营销环境分析（4）审美观2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析

企业的市场营销，起主动作用的是企业自身，它处于市场营销的指挥中心位置。企业自身包括市场营销管理部门、财务、研发、生产、采购等其它职能部门和最高管理层。1)企业自身2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（1）供应商2)市场营销渠道企业2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（2）营销中介机构①中间商②实体分配公司③市场营销服务机构④金融机构（1）消费者市场3)顾客2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场（5）国际市场

从消费需求的角度划分，每个企业在其营销活动中，都面临四种类型的竞争者：4)竞争者2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（1）愿望竞争者（2）类别竞争者或平等竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者

根据企业在竞争中的地位又可以把企业分为以下四种类型：4)竞争者2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（1）市场领先者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者

公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人。企业主要面临以下公众：4)竞争者2.1.3市场营销微观环境分析任务2.1市场营销环境分析（1）传媒（2）政府（3）群众团体（4）地方公众（5）一般公众（6）内部公众1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（1）环境威胁与市场机会的含义

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的措施，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。

市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（1）环境威胁与市场机会的含义

企业分析市场营销环境的目的就在于：

①把握市场环境变化发展的趋势。

②发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。

③及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（1）环境威胁与市场机会的含义

假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究，了解到以下可能会影响其业务经营的动向：

①许多国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告、包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。

②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。

③发达国家吸烟人数下降。

④本公司研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。

⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。以中国为例，估计目前有占总人口近1/3的人吸烟，青年人中吸烟者所占比例最高。

1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（2）环境威胁与市场机会的分析

①环境威胁的分析评价1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（2）环境威胁与市场机会的分析

②市场机会的分析评价1)环境分析技术——SWOT分析技术2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（3）环境威胁与市场机会的分析评价2)企业对策2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（1）企业对环境机会的对策①抢先策略②紧跟策略③维持策略④观望策略2)企业对策2.1.4环境分析与企业对策任务2.1市场营销环境分析

（2）企业对环境威胁的对策①反对策略②减轻策略③转移策略1)消费者市场的特点2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）非盈利性

（2）非专家性

（3）层次性

（4）替代性

（5）广泛性

（6）流行性2)影响消费者购买行为的因素2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析2)影响消费者购买行为的因素2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）文化因素①文化：是在人们社会实践中逐渐形成的。它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。②亚文化：每一种文化内部又包含若干亚文化群。所谓亚文化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。③社会阶层：是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。2)影响消费者购买行为的因素2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（2）社会因素

①相关群体：指那些对个体的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。

②家庭：是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。③社会角色与地位2)影响消费者购买行为的因素2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）个人因素①生理因素②职业③经济状况④个性⑤生活方式2)影响消费者购买行为的因素2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（4）心理因素①动机②知觉③学习④信念和态度3)消费者购买行为的类型2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析3)消费者购买行为的类型2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（1）复杂的购买行为

这种购买行为发生在购买价格比较昂贵的、不经常性购买的、且品牌差异较大的商品时。对这类购买行为，营销人员要了解消费者获取信息资料的途径，通过多种媒介，及时地向消费者传递商品信息，同时，还要帮助消费者来辨别各品牌间的差异以及本企业产品的优势，以影响消费者的品牌选择。3)消费者购买行为的类型2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）寻求平衡的购买行为

这种购买行为发生在购买价格比较高、品牌差异不大的商品时。对这类购买行为，营销人员在营销沟通时，不仅要及时提供商品的相关信息，还要及时提供政府相关部门及老顾客等对商品的评价信息，增强消费者对商品品牌的信念，使消费者在购买商品后相信自己的购买决策是正确的。3)消费者购买行为的类型2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（3）寻求变化的购买行为

这种购买行为发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。对这类购买行为，营销人员应采取保证货源以及经常做反复提醒式的广告，促使消费者形成习惯性的购买行为。对推出新产品的企业，其营销的重点是做强调新产品特色的广告、采取低价策略以及各种营业推广活动，来鼓励消费者选择新牌商品。3)消费者购买行为的类型2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（4）习惯性购买行为

这种购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品时。对这类购买行为，营销人员的主要任务是促使消费者长期使用本企业的产品，保持消费者的购买习惯。为此，可采取低价、折扣等有效的营销手段；可在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的品牌印象。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（1）参与购买决策的角色①倡议者②影响者③决策者④购买者⑤使用者4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

①引起需求

引起需求是消费者购买决策过程的起点，这种需求，可能源于内在刺激；也可能源于外部刺激。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

②搜集信息

消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。这种尚未满足的需求，会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

②搜集信息

消费者的信息来源主要有以下四种：A.个人来源----家庭、朋友、邻居、同事等。B.商业来源----广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。C.公共来源----大众传播媒介、消费者团体组织等。

D.经验来源----购买、使用、维护产品的经验等。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

③比较评价

消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。

消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

④购买决策

消费者通过对商品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。4)消费者购买决策2.2.1消费者购买行为分析任务2.2市场购买行为分析（2）消费者购买决策的过程

⑤购后感受

消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评判，来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想，从而形成购后感受。2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

组织市场由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。1)组织市场的特点2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）购买目的复杂多样

（2）购买决策参与者多

（3）需求具有派生性

（4）需求波动性大

（5）需求弹性小

（6）购买次数少，购买量大2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）产业市场的购买类型

①直接重购：是指采购部门根据以前的采购情况，向原供应商订购同类产品。

②修正重购：是指采购部门想改变采购品的规格、价格、交易条件及供应商等，其目的是为了寻求更低的价格、更好的服务及更有利的交易条件。

③新购：是指采购部门为企业新增的生产项目或更新设备而首次购买某种产品和服务。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（2）产业市场购买决策的参与者①使用者②影响者③决策者④采购者⑤把关者2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）影响产业市场购买决策的主要因素2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）影响产业市场购买决策的主要因素

①环境因素

是指企业外部环境的因素。它包括政治法律环境、经济环境、技术环境和竞争环境等。这些因素中，最主要的是经济因素。例如，当经济前景看好、市场需求水平上升时，产业者的购买量会增加；当经济萧条时，产业者的购买量就会减少。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）影响产业市场购买决策的主要因素

②组织因素

是指企业内部的因素。它包括企业的目标、政策、组织机构和制度等。这些因素中，最主要的是机构设置和采购制度。营销人员必须了解企业的机构是如何设置，决策的审批程序是如何进行，企业对采购人员的活动有何约束等情况，才能采取相应的营销措施。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）影响产业市场购买决策的主要因素

③人际因素

是指企业内部的人事关系。它主要是企业购买决策六类参与者之间复杂的人际关系。这六类参与者，由于在企业中的地位、职权不同和个人说服力的不同，各自起着不同的作用。营销人员必须分析各类参与者的影响力，找对主要决策者，做到有的放矢。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（3）影响产业市场购买决策的主要因素

④个人因素

是指每个参与者的个人动机、感受和偏好。这些个人感情因素又受年龄、收入、教育程度、职位、个性以及对风险的态度等因素的影响。不同的购买会有不同的购买风格。营销人员必须熟悉购买参与者的个人情况，采取人性化的营销策略。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

①认识需求

是指企业在某些内部或外部因素的刺激下，认识到需要购买某种产品或服务，以解决某一问题或满足某一需求。内部因素主要包括：一是企业开发新产品，需要新设备和原材料；二是更新设备，需要替换或增加新部件；三是想购买物美价廉商品，需要寻找新的供应商。外部因素主要是指供应商的广告宣传、上门推销等。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

②确定购买要求

是指确定所需产品的性能和数量。对标准化的产品，比较容易确定。但对复杂的产品，往往要由技术人员、使用者和采购者等相关人员，来共同确定产品的可靠性、耐用度、价格及其他属性。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

③确定产品规格

是指确定所需产品具体的品种、型号和规格等，以作为采购的依据。这一阶段多采用价值分析的方法，对所需产品作进行一步的分析，将产品应具有的各种属性变成详细的技术说明。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

④寻找供应商

是指寻找可能提供所需产品的供应商。这可通过工商企业名录、电话黄页簿、广告和展销会等各种途径来寻找。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

⑤征求报价

是指请供应商提供产品说明书和报价单。这一过程中，买方会剔除一些报价不当的供应商，然后请余下的供应商作进一步的说明。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

⑥选择供应商

是指通过审查报价单，选出几个有吸引力的供应商，再通过谈判，最终确定供应商。在考察供应商时，不仅要考察供应商的技术能力，还要考虑供应商能否及时交货，能否提供售后服务等方面的因素。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

⑦正式采购

是指向最终选定的供应商发出采购订单。采购订单详细列出所购产品规格、数量、交货时间、退货办法及售后服务条款等。2)产业市场购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（4）产业市场购买决策过程

⑧绩效评估

是指对所购产品的使用情况和供应商履行合同情况进行检查和评估。评估的结果会导致买方是继续重购，还是重新选择供应商。3)中间商市场的购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

中间商市场由所有为了转卖或出租给别人以获取利润而购买商品的个人和组织构成。它包括各类批发商和零售商。3)中间商市场的购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）中间商购买行为的主要类型

①购买全新品种

即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。

②选择最佳卖主

即中间商对将要购买的品种已经确定，但需要考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

③寻求更佳条件

即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。3)中间商市场的购买行为2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（2）中间商的主要购买决策

①独家配货

：指中间商决定只经营某一家制造商的产品。②专深配货

：指中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的

各种型号规格。

③广泛配货

：指中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出

行业界限的产品。

④杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。4)政府与非盈利组织市场2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（1）政府市场

政府市场由所有为行使政府职能而购买商品和服务的各级政府构成。各级政府为了维持政府机构的正常运转、加强国防建设、改善基础设施、发展教育事业以及兴办社会福利事业等，会发生巨额的支出，购买大量的商品和服务。4)政府与非盈利组织市场2.2.2组织市场购买行为分析任务2.2市场购买行为分析

（2）非营利性组织市场

非营利性组织泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。非营利组织市场，指为了维持正常运行和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。1)市场营销信息的内容2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

市场营销信息属于经济范畴，是指在一定时间和条件下，同企业营销活动及与之相联系的服务有关的各种消息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。1)市场营销信息的内容2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

市场营销决策需要的信息：

（1）宏观市场环境发展状况

企业跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展动态，如人口增长率、消费支出数量、收入增长情况等数据。1)市场营销信息的内容2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（2）市场需求与市场需求有关的数据主要包括：①市场需求总量②企业的市场占有率③企业销售额④市场需求增长率⑤企业市场占有率的增长率1)市场营销信息的内容2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（3）竞争状况表明市场中各个企业的竞争状况的数据主要有：①竞争企业的数量②竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率③竞争企业的产品价格④竞争企业的生产效率、成本费用1)市场营销信息的内容2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）企业内部营销信息内部营销信息数据主要有：①订单数量②销售量③存货水平④生产成本费用⑤生产进度⑥现金流量⑦应收和应付账款2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测（1）市场营销信息的收集①制定收集计划

②收集市场营销③初步分析④提供资料2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（2）市场营销信息的加工

市场营销信息的加工是指将收集到的信息资源按照一定的程序和方法进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为一种真实准确的信息资料，以便使用、传递和存储。市场营销信息的加工必须符合完备、及时、适用、经济、简炼的基本要求。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（3）市场营销信息的传递

市场营销信息传递的基本要求是速度快、质量高、费用省。

目前可供使用的信息传递工具有：信函、电话、传真、电子邮件等。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统

市场营销信息系统（MIS）是由人员、计算机设备和程序构成的一个集合体，它为营销决策者收集、整理、分析、评价并提供及时、准确、有用的信息。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统

①内部报告系统

企业内部报告系统是使用最频繁的信息系统，企业营销决策部门使用的最基本的信息大多来源于该系统。内容报告系统的信息采集来自于企业内部的生产、销售、财务等部门。它的主要作用是向管理人员提供有关销售、成本、存货、应收应付账款等各种反映企业经营状况的信息。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统

②营销情报系统

内部报告系统提供的是企业内部生产经营活动的各种数据，而情报系统提供的是有关企业外部环境发展变化的情报。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统

③营销调研系统

营销调研系统是设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料和信息系统。它主要的任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场需求调查、销售研究、广告评估等活动都属于营销调研系统的范畴。2)市场营销信息的管理2.3.1市场营销信息系统任务2.3市场调查与预测

（4）建立企业营销信息系统

④营销决策分析

系统决策分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，在计算机硬件和软件支持下的，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助营销决策者分析复杂营销问题的信息系统。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借此可以从信息中得出更有价值的启示和结论。1)市场调查的概念2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

市场调查是针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。2)市场调查的程序2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测2)市场调查的程序2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（1）确定问题和调查目标

初步分析应在掌握企业内外部相关资料的基础上进行，着重分析以下问题：①企业当前面临的营销问题是什么？②在众多影响营销的因素中，哪些应作为调查的重点？③未来的市场如何变化？

调查目标可分为三类：一是试探性的，即收集初步信息，分析出问题的性质，从而提出推测或假设。二是描述性的，即通过调查，对某一问题作一个详细的说明。三是因果性的，即通过调查，检验推测和假设的正确性。2)市场调查的程序2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（2）制定调查方案①选择收集资料的方法②选择调查方法③制订调查方案2)市场调查的程序2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（3）实施调查2)市场调查的程序2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（4）调查结果处理①整理分析资料②编写调查报告3)市场调查方法2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（1）询问法①访问调查②信函调查

（2）询问法③电话调查④网上调查

（3）观察法3)市场调查方法2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测市场调查方法优点缺点适用情况

询问法访谈调查①灵活；②真实；③深入①调查费用高；②易受调查人员的影响调查范围较小而调查项目较复杂的调查信函调查①调查区域广；②调查费用低；③被调查者回答问题时不受调查人员的影响，并且有充分的时间思考问题，答卷质量较高。①调查时间较长；②回收率低；③答卷者可能不是被调查者本人，影响调查的代表性。较大范围和较复杂问题的调查电话调查①快速；②对有些不便面谈的问题，在电话访谈中可能得到回答。①调查面受到限制，只能限于有电话用户；②调查时间不可能太长，难以询问比较复杂的问题。调查项目单一，问题相对简单，并需要及时得到结果的调查。网上调查①区域广，不受地域限制；②真实①一是时间长；②因经常上网的大多是年轻人，所以调查样本的代表性不全面。对一些较为流行、热、敏感的等问题的调查。

观查法①准确性较高；②较为客观真实；③时效性较高，一般只能获取被调查者的外部特征，无法观察到被调查者的态度、动机、成因等内在因素。广泛实验法调查方法较为科学，实验数据能真实地反映情况。会受当地当时市场条件的影响，实验结果缺乏纵向可比性。广泛4)调查表设计2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（1）调查表设计的基本要求①主题突出，紧凑关联率②形式多样，易读易懂③设计严密，用语标准④编码规范，便于整理4)调查表设计2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（2）调查表中问题的题型

按问题的格式，调查表中的问题可分为以下两类：

①封闭式问题

②开放式问题

按问题询问现象的特征，调查表中的问题可分为以下四类：

①事实性问题

②行为性问题③动机性问题

④态度性问题4)调查表设计2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（3）调查表中的提问和作答方式

对封闭式问题，常用的提问和作答方式有以下几类：

①二项选择法

②多项选择法

③顺位法

④评判法

对开放式问题，常用的提问和作答方式有以下几种：

①自由回答法

②完成句子法

③词组联想

④完成图画法4)调查表设计2.3.2市场调查任务2.3市场调查与预测

（4）调查表设计应注意的几个问题①提问要具体②提问要客观④备选答案要完整并互斥③提问要准确1)市场需求的有关概念2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）市场需求

产品的市场需求是指在特定的地理区域中，特定的时期内，特定的营销环境影响下，特定的营销努力下，特定消费者群体可能购买该产品的总量。1)市场需求的有关概念2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）市场潜量

市场潜量是指在一定的条件下，随着营销努力程度的不断提高，市场需求所能达到的极限值。或者说，市场潜量就是某种产品最大可能的销售量。1)市场需求的有关概念2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（3）企业需求

企业需求是指企业在市场需求上的份额。即是市场总需求与企业所占市场份额之积。用公式表示如下：

企业需求＝市场需求总量×企业市场占有率1)市场需求的有关概念2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（4）企业销售潜量

企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限值。2)市场预测的类型2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）按市场预测的时间长短分类①短期预测②中期预测③长期预测2)市场预测的类型2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）按预测的商品层次分类①单项商品预测②同类商品预测③商品总量预测2)市场预测的类型2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（3）按预测的内容分类①市场需求预测②市场占有率预测③销售量预测④产品生命周期预测⑤产品开发预测2)市场预测的类型2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（4）按预测的地区范围分类①地区性预测②全国性预测③国际性预测3)市场预测的程序2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

定性预测是依靠个人的经验和知识，对有关资料进行分析研究，来判断未来市场的发展趋势和状态。定性预测方法适用于预测对象受不可控因素影响较大，而又缺乏详细可靠的统计数据的情况下所需进行的预测。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

①销售人员意见调查法

该方法的具体做法是：邀请一些有经验的销售人员和销售经理，对企业某一产品的未来销售量及其概率做出判断，然后由预测人员对他们的预测结果进行统计分析，最后得出综合的预测结果。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

①销售人员意见调查法

例：某企业三位销售人员和两位销售经理对企业明年销售量的相关预测如表2.3.2所示。表2.3.2某产品明年的销售预测值人员最高销售量概率最可能销售量概率最低销售量概率期望值甲销售员乙销售员丙销售员甲销售经理乙销售经理70807578680.20.30.20.20.360747070620.60.50.50.60.555706057580.20.20.30.20.261756869634)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

①销售人员意见调查法

三位销售人员的平均预测值为：（61＋75＋68）÷3=68

两位销售经理的平均预测值为：（69＋63）÷2=66

若考虑到销售经理的预测能力要强于销售人员,给予销售人员的权数为1,给予销售经理的权数为2，求加权平均值，可得出两类人员的综合预测值为：（68×1＋66×2）÷3=66.74)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

②消费者购买意向调查法

该方法的具体做法是：通过抽样调查，掌握某类产品的社会拥有量情况、消费者的购买意向以及某一品牌的喜爱程度等资料，在对调查资料整理分析的基础上，推算出某一品牌未来的需求量。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

②消费者购买意向调查法

例：新科ＤＶＤ生产厂商要预测某地今年的ＤＶＤ需求量，从当地100万居民中随机抽取一个2000户的样本进行调查，了解消费者购买ＤＶＤ的意向。调查结果如下：A．拥有ＤＶＤ的家庭1200户，无ＤＶＤ的家庭800户；B．无ＤＶＤ家庭今年的购买意向如表2.3.3所示：表2.3.3无DVD家庭今年的购买意向购买概率0（不买）0.5(犹豫)1(肯定买)户数200400200C．无ＤＶＤ家庭，若购买ＤＶＤ会选择各品牌的数据资料如表2.3.4所示：表2.3.4购买DVD的品牌选择意向品牌新科步步高金正其他户数2003001002004)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

②消费者购买意向调查法根据上述数据可以推算出：该地目前ＤＶＤ的拥有率＝（1200/2000）×100％＝60％该地ＤＶＤ的社会保有量＝100×60％＝60（万户）

该地没有ＤＶＤ的户数＝100－60＝40（万户）

该地今年ＤＶＤ的购买概率＝(200×0＋400×0.5＋200×1)÷800＝0.5

该地今年ＤＶＤ的总需求量＝40×0.5＝20（万台）

该地新科品牌ＤＶＤ的偏好率＝(200/800)×100％＝25％该地今年新科品牌ＤＶＤ的需求量＝20×25％＝５（万台）4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（1）定性预测

③专家调查法

该方法的具体做法是：第一步，拟定课题。由调查人员事先拟定出需要预测的课题，准备所需的背景材料，设计专用的调查表。第二步，选定专家。根据预测课题的内容，选聘10至15名专家，所选的专家应具有与预测课题有关的专业知识和工作经历，并有广泛的代表性。第三步，通信调查。调查人员将预先设计好的调查表邮寄给选定的专家，请专家们凭各自的经验、知识，做出预测，在规定的时间内填好调查表并寄回。调查人员对回收的调查表进行整理、综合，将结果寄给各位专家再次征询意见，请各位专家再次做出预测，重新填写调查表并寄回。经过多次反复征询，直到专家们不再改变自己的意见或专家们的意见趋于一致为止。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

定量预测是根据市场调查取得的数据资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测

该方法的具体做法是：第一步，拟定课题。由调查人员事先拟定出需要预测的课题，准备所需的背景材料，设计专用的调查表。第二步，选定专家。根据预测课题的内容，选聘10至15名专家，所选的专家应具有与预测课题有关的专业知识和工作经历，并有广泛的代表性。第三步，通信调查。调查人员将预先设计好的调查表邮寄给选定的专家，请专家们凭各自的经验、知识，做出预测，在规定的时间内填好调查表并寄回。调查人员对回收的调查表进行整理、综合，将结果寄给各位专家再次征询意见，请各位专家再次做出预测，重新填写调查表并寄回。经过多次反复征询，直到专家们不再改变自己的意见或专家们的意见趋于一致为止。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测

时间序列预测方法收集与整理预测事物的过去资料，将历史数据按照时间的顺序排列为时间序列，分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变动。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测

时间序列预测方法收集与整理预测事物的过去资料，将历史数据按照时间的顺序排列为时间序列，分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变动。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测A．移动平均法

移动平均法是在预测对象的时间序列中，选取固定个数的观察值进行平均，并依次移动，得到一个平均数序列，且以最后一期观察值的平均数作为下期的预测值。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测A．移动平均法

例：某企业2013年全年12个月的销售额如表2.3.5所示:表2.3.5某企业2013年销售额月份销售额（万元）三个月移动平均数（万元）110021103120110411511551101156115113.3712011581251209130125101351301114013512135136.74)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测A．移动平均法

取三个月的观察值进行平均,则

第一个三个月观察值的平均数为：（100+110+120）÷3=110

第二个三个月观察值的平均数为：（110+120=115）÷3=115

依次类推：最后一个三个月观察值的平均数为：（135+140+135）÷3=136.7

该企业2014年1月份的销售额预测值为136.7（万元）。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测B.趋势延伸法

趋势延伸法是根据预测对象的历史时间序列揭示出的变动趋势延伸到未来，以确定预测值的预测方法。采用趋势延伸法预测时，需分析预测对象的趋势变动倾向，并根据其趋势变动倾向，选择能够反映其变化趋势的相应函数形式作拟合曲线，以建立能描述趋势变动的数学模型。根据其需要建立模型的不同，趋势预测法可分为直线趋势法、曲线趋势法和指数趋势法。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测B.趋势延伸法

直线趋势法的要点是根据预测对象的历史资料分布状况，求出一条倾向变动直线。该直线上各点至历史资料线上对应的各点之间的距离为最小，从而，该直线最能代表预测对象的变动趋势。

倾向变动直线方程为：y=a+bt

式中：y是预测值t是资料期的时间序数a、b是系数

用最小二乘法，可求出该倾向变动直线方程的系数：

∑yi∑ti2-∑yiti∑tia=──────────n∑ti2-(∑ti)2n∑yiti-∑yi∑tib=──────────n∑ti2-(∑ti)2

为简化计算，令∑ti=0，则

∑yi∑yitia=───b=────n∑ti2

要使∑ti=0，需对资料期的时间序列作如下变动。即当资料期为奇数时，将t=0置于资料期的中间项，间隔期为1；当资料期为偶数时，将t=-1和t=1,分别置于资料期中间的上下两项，间隔期为2。4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测B.趋势延伸法

例：某企业2013年1月至7月的销售额如表2.3.6所示。表2.3.6某企业2013年1-7月销售额月份销售额（yi）(万元)月份时间序列（ti）yititi2142-3-1269248-2-964361-1-61147200057817816872174479232769∑4800245284)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测B.趋势延伸法倾向变动直线方程的系数为：

∑yi480

∑yiti245a=───=───=68.57b=───=───=8.75n7∑ti228倾向变动直线方程为：yi=a+bt=68.57+8.75t

则2013年8月份（t=4）销售额的预测值为y8＝68.57＋8.75×4＝103.57(万元)4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测C.季节指数法

季节指数法是根据预测对象各个日历年度按月或按季编制的时间序列资料，以统计分析方法计算出反映季节变动规律的季节指数，并利用季节指数进行预测。

4)市场预测的方法2.3.3市场预测任务2.3市场调查与预测

（2）定量预测

①时间序列预测C.季节指数法

首先,计算不同年度同一季度的平均值和年度平均值；然后,计算季节指数,即计算每个季度的平均值与年度平均值的比值；最后，预测某一季度的预测值，即用某一季节指数乘以年度预测值。例：某企业2010-2012年三年各季度的销售额如表2.3.7所示：

表2.3.7某企业2010、2011、2012年三年销售额

单位：万元季度2010年2011年2012年各季平均值季节指数一季度505865580.21二季度606572660.25三季度707890790.30四季度556075630.2