跨境电商理论与实务-课件 第十章 跨境电子商务营销

跨境电子商务营销第五章跨境电商理论与实务搜索引擎营销01电子邮件营销02目录CONTENT社交媒体营销03平台营销04PART01搜索引擎营销一、概述搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）是根据用户在使用搜索引擎的过程中，利用用户检索信息的机会，将营销信息尽可能地传达到目标客户。具体来说，搜索引擎营销基于搜索引擎平台，根据用户的检索记录和搜索习惯，在用户检索信息时将营销信息传达到目标客户。它的基本思想是让用户发现信息，通过搜索点击进入网页，深入了解所需要的信息，企业则通过搜索引擎付费推广，让用户与企业联系和交流，最终实现双方的交易。二、特点据《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，到2020年年末，中国网络用户人数达9.89亿，而《2020上半年中国移动搜索行业研究报告》指出，2020年中国移动搜索用户达到7.54亿人，且移动搜索引擎依然是中国网民获取信息的首要入口。使用广泛搜索引擎营销是一种用户处于主导地位的网络营销。用户可以通过搜索引擎自主寻找满足自己需求的信息，企业难以强迫用户搜索与企业有关的信息，搜索引擎广告也没有强制性。用户主导搜索引擎在企业营销过程中仅仅是间接地让用户发现企业及产品的信息，并不能直接决定和完成销售，最终的交易是否能够完成，还要看企业的产品是否能够满足用户的需要。效果间接搜索引擎营销之所以成为企业网络营销的主要手段，有一个重要原因是其成本可控。企业通过搜索引擎优化可以使产品关键词的排名提高，而一般情况下这种成本相对于广告开支来说较为固定，为企业控制成本设定了最高预算。成本可控三、策略常见的搜索引擎策略包括付费竞价、搜索引擎优化、网络广告联盟等。1.付费竞价付费竞价是指企业将产品信息通过关键词的形式在搜索引擎平台推广时，注册一定数量的关键词并为之付费，付费越高，推广信息在用户搜索结果中的排名越靠前的营销策略。目前，最受欢迎的付费竞价搜索引擎有百度、Google、雅虎等。在搜索引擎营销策略中，付费竞价的优势主要体现在：①用户搜索并点击企业信息时才需要付费，否则不付费，企业可以设定和控制费用。②竞价结果会显示在搜索页面中，且与用户的搜索内容密切相关，企业的推广更加精准高效。③出价越高，竞价结果在搜索页面中的位置越靠前，用户点击和关注的可能性越大。④企业可以统计用户点击量并进行分析，用于改进和优化竞价策略。三、策略2.搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），又称自然优化排名，是利用搜索引擎规则，通过网站自身的优化和站外调整优化，使网站更加满足搜索引擎的排名需求，并提高关键词的自然排名，从而吸引更多的精准用户搜索网站，获得产品推广的流量和网络营销效果。搜索引擎优化的优势主要体现在：①多个搜索引擎同时优化。企业分别购买多个搜索引擎的关键词付费排名只能分别吸引有限的搜索流量，且停止对某一搜索引擎的付费，相应的企业广告也会终止，而通过搜索引擎优化，做好其中一个搜索引擎的优化排名，就可以同时优化其他多个搜索引擎的排名效果。②避免无效点击。企业对搜索引擎的付费可能招致同行企业或其他竞价者的恶意点击，给企业造成额外的付费成本，而搜索引擎优化则可以有效避免这种情况的发生，使潜在消费者成为搜索点击的主体。③有效传达潜在消费者。搜索引擎优化可以对搜索网站进行结构、内容的重组和改良，使网站充分被搜索引擎或导航站接纳，最大限度地提高网站权威性，减少用户搜索到不相关网站的情况，吸引真正潜在的消费者访问网站。三、策略3.网络广告联盟网络广告联盟又称联盟营销，是指中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主投放广告并检测相关数据，广告主则按照广告的实际效果向联盟会员支付费用的组织投放形式。网络广告联盟分为两种：一种是中小会员站本身没有广告发布网站，而靠广大的中小站长的网站展示广告并消耗点击量的广告联盟，如百度联盟（如图10-1）、Google联盟等；另一种是大型门户站的广告联盟，他们可以在自己的网站上发布广告，而没有中小网站，如新浪竞价等。图10-1百度联盟首页PART02电子邮件营销一、概述电子邮件营销（E-mailDirectMarketing，简称EDM）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销方式。电子邮件营销有三个基本因素，即用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。这三个因素构成了有效的电子邮件营销，缺一不可。其中，用户许可是跨境电商企业进行电子邮件营销时首先需要注意和解决的问题。电子邮件营销的流程主要包括以下几个步骤：建立电子邮件地址数据库、分类管理数据库、提供邮件内容和退订、控制邮件发送周期、营销效果评估。在此过程中，还要合理运用邮件发送工具，避免成为垃圾邮件的风险，因此必须以用户价值为核心，通过这些步骤组成营销循环，推动营销活动效果的逐级提升。二、特点电子邮件营销不受时间、地域等限制，只要用户能够接受电子邮件就可以进行营销，因此电子邮件营销的覆盖范围广泛。覆盖广电子邮件推广的操作方法简单易懂，只要通过一个群发邮件工具就可以进行电子邮件营销，无需掌握复杂的技术和繁琐的流程，编写好邮件内容后即可发送，技术性不强。当然，智能化邮件营销服务商还可以帮助企业优化营销。操作简单相比于传统的电话营销、直邮营销等直复营销方式，电子邮件营销显著降低了营销成本，也比传统广告形式的成本要低得多，企业只需支付发送邮件的网络费等基本开支即可。成本低电子邮件营销是根据邮件数据库精准发送邮件，目标用户看到邮件后一般会根据自己的喜好做出直接的反馈，相比于传统的营销方式，它为企业提供了较高的反馈率，这是企业做出下一步营销策略的重要信息。反馈率高三、策略

1.许可式电子邮件营销许可式电子邮件营销是指获得用户许可而向他们发送包含产品和企业相关信息的邮件营销方式。许可式电子邮件营销可以分为内部列表和外部列表两种形式：内部列表即邮件列表，是利用用户在企业网站注册的资料开展邮件营销的方式，能够较好地维护用户关系和服务；外部列表是利用专业服务商的用户电子邮件资料开展邮件营销的方式，能够灵活地投放不同类型的潜在用户。与传统的电子邮件营销相比，许可式电子邮件营销可以向愿意接受促销信息的用户发送特定的信息，减少被投诉的可能性，提高营销的实际效果。2.广告与有用信息结合包含信息的邮件发出后，提高用户响应广告的一个重要方式便是将电子邮件广告与有用的知识类内容相结合，并向特定的细分市场用户发送他们感兴趣的文章和新闻等内容。尽管包含内容或附件（如音频、视频、图片等）的电子邮件会占用用户的邮件空间，但是可以在电子邮件中加入相关链接，就可以将用户引导到广告网站中的相应内容区域，并可能留住用户购买产品。3.遵守海外通道规则在Gmail等海外主流邮箱服务商的邮件接收原则中，对没有固定IP服务器发出的邮件的拦截率较高，同时海外网络服务商（ISP）对垃圾邮件、黑名单、投诉举报规则及发送数据的要求较高。因此，企业随意发送邮件的送达率在海外市场往往不理想。要想提高送达率，企业需要遵守海外的邮件通道规则，通过在邮件底部加入公司地址和隐私声明等链接，可以降低邮件被屏蔽的可能性。四、具体实施方式电子邮件内容对用户是否有吸引力至关重要，如果邮件的标题毫无创新、内容混乱冗长，这些邮件将很难获得用户的注意，甚至引起用户的反感。因此跨境电商企业向用户发送邮件时，主题要明确、简洁、有冲击力，内容要表达清晰、吸引眼球，同时避免使用“free”、“cheapest”等容易引发垃圾邮件过滤的字词。发送有吸引力的内容由于电子邮件营销直接针对的是每一个具体的用户，而海外市场和国内市场普遍存在时差问题，因此准确计算海外市场打开邮件的时差能有效提高营销效果。比如中午或晚上是邮件开信率较高的时段，跨境电商企业则要转换成当地时段发送才能提高用户的开信率，否则就会导致用户没有及时查收或打扰用户。注意发送时机和频率不同国家或地区的经济、文化、风俗都不相同，跨境电商企业制定营销邮件内容时不能一概而论，而要注重不同市场用户的消费习惯。比如德国的网购用户以男性为主；法国用户喜欢在圣诞节前网购；俄罗斯用户看重价格，会反复砍价等。这时企业要针对目标国家或地区进行充分的调研，了解其消费习惯后有针对性地发送电子邮件。关注海外市场的消费习惯尽管电子邮件营销在国际市场的营销中历史悠久，应用广泛，但随着移动设备的普及，企业需要适应邮件营销的移动端趋势，针对不同的移动操作系统对邮件内容和形式进行优化，确保邮件在移动端和电脑端的显示效果一致，改善用户体验，提高营销效果。开始注册PART03社交媒体营销一、概述社交媒体，又称社会化媒体，是指一系列建立在技术和意识形态基础上的网络应用，允许用户对自己的内容进行生产创造和交流的网络媒介。目前，世界范围内主要的社交媒体平台包括Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、微博、微信、抖音等。社交媒体营销则是企业借助这些社交媒体平台，倾听用户的声音，宣传自己的产品，提升企业品牌、认可度、知名度等，在潜移默化中影响用户，以达到直接或间接影响的目的。二、特点随着社交媒体平台的技术发展，目前社交媒体营销无论是内容还是形式都更加复杂，进化速度更快，呈现多样化发展的趋势，从最初的文字、图片到后来的表情、问答、视频、直播等，都体现了营销形式的多变。资源丰富一是企业随时处于营销状态，发布的社交媒体营销信息可以被用户随时浏览，也可能被用户分享、评论等，企业和用户间可以随时交流；二是企业营销行为及效果随时可以被实时监测、分析、总结和管理，并根据市场反馈结果及时调整营销目标和方案。实时性和互动性强根据《2020年全球数字报告》的数据，互联网用户每人每天花在社交媒体上的时间是2小时24分，他们访问社交媒体中的新闻和信息，也在这里展示自己的生活，分享自己的体验和观点，并与他人互动。因此社交媒体的用户依赖度有增无减。用户依赖度高用户对企业的社交媒体营销信息的分享和评价完全是主观的，由此带来的正面或负面的效应对企业来说很难控制，企业对这些效应的反应也难以达到预期的目的。效应不可控三、策略跨境电商企业在制定社交媒体营销方案之前，首先要选择在哪些社交媒体平台进行营销。这需要企业了解自身的品牌特点、产品特色、目标市场、消费人群等，同时还要了解各大社交媒体平台的特色，从而结合自己的行业特点和社交媒体平台的特色，选择适合的平台开展营销活动。平台选择对于跨境电商企业来说，社交媒体庞大的用户流量既是推广营销的目标群体，又是分享和传播营销信息的重要媒介，因此企业通过这些平台营销既提供了庞大的目标群体，又能够实现基于用户关注和分享带来的口碑传播和社群效应，从而大大增加了企业的网络曝光量和影响力。创造网络曝光量随着网络技术的不断发展，社交媒体平台提供了更加多样化的信息呈现模式。在诸多在线分享和互动的模式中，图片、视频等可视化内容的比率高居榜首，这说明可视化内容比纯文字内容更容易被用户接受和推广。因此，与传统的只描述产品的外观和功能相比，发布精美的产品图片和产品实际体验视频更能吸引用户的关注，增加与用户的互动。推广可视化内容虽然社交媒体营销优势明显，但跨境电商企业不能过于依赖该平台，还要结合其他营销方式才能达到事半功倍的效果。电子邮件营销作为国际上使用最多的营销方式，与社交媒体营销最多的互动方式相结合，可以有效增强整体营销效果。与电子邮件营销相结合PART04平台营销一、速卖通营销管理速卖通营销工具主要包含以下几项：直通车、全店铺打折、优惠券、限时折扣、满立减等。店铺一般会使用营销活动组合，以直通车为主，再配合其他平台活动的方式，达到营销的目的。1.直通车速卖通直通车是阿里巴巴全球速卖通平台会员通过自主设置多维度关键词，免费展示产品信息，大量曝光产品来吸引潜在买家，并按照点击付费的全新网络营销方式。在速卖通管理中，最重要的两件事是选好设置的关键词和确定设置的价格。直通车的优势主要体现在：①根据海外买家点击和查看后的结果产生费用，可以有效降低营销成本。②有效控制每日营销预算，淡旺季的营销方案可以灵活控制。③通过关键词的海量选择和多维度的曝光产品，可以全部覆盖潜在买家。一、速卖通营销管理直通车旨在引入潜在用户，店铺内部准备至关重要。需解决产品描述是否能回应潜在用户关切、有无销量好评、评价是否涵盖用户关心问题、产品是否超值及能否助力快速决策等问题。关键在于优化产品描述页面，凸显产品价值，激发购买冲动。同时，完善产品详情页与客服，以建立用户信任。用专业方式阐述用户担忧，客服需熟悉自家及同行产品品牌，提供专业建议。前期准备推广后，高曝光、高点击产品订单量常大幅增长，需追踪订单，对比无直通车时的订单数与预估自然订单数，估算直通车带来的订单增量。高曝光、低点击产品，若因描述等细节问题，需改进图片、价格后再试投，若仍无效果则替换产品；若因位置原因致买家忽视，也需用其他产品替代。后期改进撒网推广：借助数据纵横工具获取行业热搜词，投放系统推荐的所有关键词，经一段时间观察关键词曝光量与流量来源，实现推广目的。​个性化推广：先做好推广分类，将产品细分，依据曝光量、点击量、销量等数据排名，推广靠前产品。中期推广直通车的营销主要包括以下几个步骤：一、速卖通营销管理2.全店铺打折全店铺打折是一款可根据产品分组对全店产品批量设置不同折扣的打折工具，可以帮助卖家短时间内快速提升流量和销量。在全店铺打折之前先要做营销分组设置和产品分组设置，除非卖家想全店都打统一折扣，否则就需要设定哪些产品有哪些不同的折扣。营销分组设置可以较好地帮助卖家把控好店铺利润，根据每个产品最高折扣统一分组，以后设置折扣就比较容易操作了。做好营销分组后就可以创建全店铺打折活动。需要注意的是，活动设置的开始时间和结束时间必须在同一个月内，但是可以提前创建下个月的活动，且至少提前48小时，活动开始前的24小时内也不能修改设置。一、速卖通营销管理3.优惠券优惠券是由卖家自主设置优惠金额和使用条件，买家领取后在有效期内使用且只能在该店铺使用的优惠券。该工具同一时间段可设置多个优惠券活动，满足不同购买力买家的需求，从而获得更多的订单，目的是刺激新买家下单和老买家回头购买，提升购买率和客单价。优惠券可以分为两种：一种是买家无使用条件限制的优惠券，只要买家的订单金额大于优惠券面值就可以使用，因此使用门槛低，能够提高买家黏性和回头率。买家领券后使用率较高，特别是对新买家的吸引力更大，从而明显提高订单转化率；第二种是买家订单金额达到一定要求才能使用的优惠券，它既可以避免低价产品的让利过多，也可以刺激买家消费。需要注意的是，不论哪种优惠券活动，必须提前24小时创建，活动开始前可以关闭，但开始后无法修改。一、速卖通营销管理4.限时折扣限时折扣是由卖家自主选择活动产品和活动时间，设置促销折扣及库存量的店铺营销工具。在做限时折扣活动前，一定要根据前期产品的准备选择活动产品，设置相应的折扣力度，并根据活动目的设置数量。限时折扣可以增强店铺内人气和活跃气氛，调动买家购买欲望，用于推新款和爆款、清库存等，是卖家最爱的一款工具。5.满立减满立减是卖家根据自身经营状况对店铺设置“满X元减Y元”的促销规则，买家的订单总金额（产品价加运费）超过了设置的X元，付款时系统便自动减掉Y元。做满立减活动先要分析店铺的客单价是多少，根据近期内的平均客单价设置合理的满立减上限。同时，要准备好一些可以用于凑单的关联产品，对于这些产品的价格要设置成正好能让买家达到或超过满立减的上限金额。

二、Amazon营销管理亚马逊流量分为两类：一是站内流量，二是站外引流。站内流量又分为两种：自然流量和活动流量。自然流量主要来自站内搜索和分类树的引入，它与卖家的数据质量有关，比如标题、详情、短描述、长描述、关键词、分类节点的选择等。活动引流则包括推广SP（SponsoredProductAds）、秒杀、广告MG（MediaGroup）、节日营销等。亚马逊主要依靠站内的活动引流，因此重点介绍这几种方法。推广SP推广SP又称站内点击付费广告，本质上是一种关键词竞价排名，卖家可以为产品设置关键词，并为关键词设定赞助价格，在这些关键词被搜索时，被推广的产品就会显示在搜索结果的下方，卖家按点击次数付费，而点击费用则